情侣类KOL获广告主青睐,“看别人恋爱”的需求有多大?

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似是受了“超单身社会”进程推进的影响,情侣类KOL越来越受到网友们的欢迎,短视频的下一个增长入口将会由此诞生吗?

这届沙雕网友对佛系的造诣似乎又迈上了一个台阶:自己单身没问题,看别人谈恋爱就可以。嫉妒是不存在的,反倒要每日服用狗粮才安心,食用CP甜蜜、斗嘴、打闹、整蛊的日常才能维持住观众的姨母笑。

情侣类KOL会是短视频的下一个增长入口吗?

据卡思数据《2019年短视频内容营销趋势白皮书》显示,2018年,情侣类KOL的广告营收表现占到所有垂类的15%,仅次于搞笑段子类、美妆类KOL。

情侣类KOL获广告主青睐,“看别人恋爱”有多大的市场需求?

▲ 摘自《2019短视频内容营销趋势白皮书》

而从卡思数据专业榜单中统计,目前位列头部的情侣类KOL不超过10对,该细分品类还有很大的增长空间。在此基础上情侣类KOL备获广告主青睐,这意味着2018年腰部的情侣类红人也有着不错的营收。

情侣类KOL可以说是1+1>2的产物,如果精力允许,双方可以各自占据一个品类,合体时又获得情感类粉丝的叠加,实现流量互通。

那么回到开头的问题,情侣类KOL会是短视频的下一个增长入口吗?创作者又将如何看待这个潜力初露的细分品类?

卡思数据(ID:caasdata6)将带各位从用户心理、风险管理及生命周期3个方面依次探究情侣类KOL的生存环境。

PART 01:2亿单身市场催生“恋爱”内容

“恋爱”可以说是现阶段互联网用户的显著痛点之一,国家统计局《中国统计年鉴2018》告诉我们,2017年全国15岁及以上的单身人群达到2.15亿,且据民政部数据显示,我国结婚率已连续5年下降,离婚率已连续7年上升。受多方影响,我国“超单身社会”的进程在不断向前推进。

情侣类KOL获广告主青睐,“看别人恋爱”有多大的市场需求?

▲ 图源:Questmobile官网

人们对待婚恋的态度不似上一代人更注重“经济适用”而开始更在意“情感质量”,一个2亿的情感缺口由此逐渐打开来,情侣类KOL产出的内容本质上与言情小说、爱情电影、情歌并无太多差别,都是供大众消费的亲密关系文本。

从用户心理出发,可以把他们的消费动机分为3个方向:代入感引发共鸣、情感教学陪伴成长与窥私欲。

1. 代入感

当人们带上VR眼镜观看恐怖片时很难不会心惊肉跳。同理,当观众将自己带入内容的第一人称时,也能够体会到当事人的所感所想,依偎的甜蜜、拌嘴的对峙、冷战的猜忌与分手的痛苦……

观众仅需观看视频就能获得这些恋爱感受,并且还能手动选择跳过负面情绪的部分。

对如今忙碌、对感情有较高要求的年轻人来说,恋爱成本太高。将自己对应角色中敲打试炼,审视自己的恋爱观,通过代入感寻找共鸣,是为排遣情感需要的一个解决方案。

2. 教学

从一定程度上来说,这届在“上学不让谈恋爱,一毕业就催婚”的教育观念培养下的年轻人普遍缺乏“爱商”,婚恋还需要摸索学习,而情侣类KOL的日常就如同观众身边的真人秀,将自己的真情实感提供给观众参考,与观众分享恋爱中的成长。

进一步说,恋爱综艺在这类内容的探索上较为成熟,比如源自韩国的《心动信号》,选择8位素人进行恋爱实验,异性的博弈、同性的帮扶、嫉妒、暗自较劲成为一大看点。又如日本恋爱推理综艺《别被狼君所欺骗》教观众识别PUA,鉴别“渣男”进行自我保护,获得了观众较高的评价。

情侣类KOL获广告主青睐,“看别人恋爱”有多大的市场需求?

而情侣类KOL的日常也区别于长视频恋爱网综,满足观众碎片化的内容消费需求,消费场景更多元,消费门槛更低。

3. 窥视欲

还有一部份相对小众的群体吸引着观众的注意,比如家里有矿的神仙CP,LGBT情侣等,观众对他们的恋爱日常充满好奇,欲探究双方的异同,推进他们对恋爱的认知更进一步。

情侣类KOL获广告主青睐,“看别人恋爱”有多大的市场需求?

▲ 情侣红人,殷世航&徐婧婧

而除了眼球经济,将情侣类KOL的投放价值拉到较高水平的还有粉丝粘性。

究其原因,一方面是恋爱类内容主要引导感性消费,那么当红人影响力达标后,信息传达的结果更到位,转化率能够得到一定程度的优化,可规避一些流失率;另一方面则与vlog类似,那就是当观众认可红人的生活方式时,其审美偏好会被红人影响,此时红人已具备“生活方式”博主的属性。综上,消费决策与审美偏好共同构成了情侣类红人商业价值的基石。

而这也意味着,情侣类红人与vlog的匹配度较高,情感生活同样具备私密属性,与观众分享私生活是获取高粘用户的有效手段之一。据了解,目前基于微博的情侣类KOL与vlog的集合程度普遍较高,包括丁钰琼&张子凡、临界十樱&罗西等。

PART 02:情侣类KOL的考验——当感情变成生意

情侣类KOL的恋爱日常与大型恋爱综艺有一点不同的是,综艺更擅长气氛渲染,对待嘉宾的高光时刻更敏感,剪辑善于捕捉他们的微小情绪,策划通过精巧的桥段使其更具戏剧冲突与可看性,由此观众能够从中体会到更多情绪变化。

而红人的视频内容往往囿于时长及信息密度,给予细节的关注度相对较少。这也使得情侣类KOL需表达出充沛的感情才能吸引到观众。在某种程度上来说,热情满溢、生动活泼的内容更具备“真实”的观感。而真实恰恰是观众消费私密分享的基本需求,也是决定情侣类KOL生命周期的重要维度。

此外,相比综艺明星,红人更贴近观众的视角,与高高在上的明星相比,他们更具亲和力。情侣类KOL可能就是从我们身边出发的每一个人,身上带着相似的文化烙印,比如内敛,不善表达等特质。

情侣类KOL获广告主青睐,“看别人恋爱”有多大的市场需求?

▲情侣红人,丁钰琼&张子凡

不过恋爱是有长度的,情侣类KOL需要考虑如何平衡情感破裂对内容产出的影响?如何处理将情感与利益挂钩,同时处理好与伴侣/合伙人的相处模式?当感情破裂时,如何拆分两者的影响力?

反观YouTube,如果处理不当,红人很可能面临失去感情、事业的双重打击。

YouTube红人Ben & Jack曾因恋情被过多的商业运作而分手,事后Ben表示后悔将自己的恋情呈现于观众面前。与此境况相似的youtuber Lorenzo表示在制作视频的过程中,无论是构思、拍摄、剪辑、宣传,每一个环节都容易与伴侣引发争吵,两个人的关系久而久之也会从恋人变成生意伙伴。而当他与伴侣感情遇到危机时,就不再更新频道了。面对收获的名利,Lorenzo觉得很尴尬,房子是两人共有的,分手后不得不同居一室。

这无疑是一系列复杂的问题,以上种种互相作用于创作者,提高了情侣类KOL的门槛,这或许也是目前该细分品类体量较小的原因。而规避以上风险,情侣类KOL及内容机构在入局前需正确衡量感情是否稳定,“修成正果”的可能性有多少?是否具备处理情感危机、体面分手的能力。或者,待情侣类KOL携手进入婚姻后,再分享彼此相识相知的过程也是一种选择。

PART 03:据情感阶段调整内容及品类优化内容生命周期

除了撒狗粮,情侣类KOL还能为观众做些什么?

卡思数据整理发现,目前情侣类红人的内容主要有几个方向:

  1. 小视频(<1分钟):热门挑战、宠妻/宠媳妇段子剧、日常片段;
  2. 短视频(3-5分钟):热门挑战、vlog、日常片段、红人双方各自发布的垂类内容。

前者主要依赖于抖音、快手等短视频平台,后者根植于微博等社交平台,重视社交分发。

除了秀恩爱类的内容,还可以选择围绕固定主题进行创作。例如丁钰琼&张子凡的美食vlog《厨房与爱》,youtuber红人Anllela Sagra&Tomas的健身日常等。

此外,情侣KOL的施展空间还可以是情感阶段延伸后的领域,育儿、手作、美食都具有较大的想象空间。

讲到这里,有一个较为长线的例子可供参考——“那对夫妻Kim&Nico”,该红人CP于2015年入驻美拍,发表可爱女儿的妮妮的日常。

最初的内容是爸爸Kim撩妮妮,待妮妮学会表达后反撩Kim,形成#地表最强小三系列#,而在此之前,Kim经常与妈妈Nico互相整蛊,视频多专注于搞笑领域。

今年8月,亲子网综真人秀《童话侠》邀请了Kim与妮妮参加,与黄奕母女、欧阳靖父子同台。而Kim还凭借为女儿写的歌《为妮写诗》而新增歌手身份。

情侣类KOL获广告主青睐,“看别人恋爱”有多大的市场需求?

▲Kim&妮妮

“那对夫妻KimNico”是短视频领域的初代用户及初代红人,他们不断根据其优势调整内容方向以适应市场需求,并在需求和优势之间调整赛道,保持IP活力。

今年以来,综艺受限于政策而青睐于素人恋爱真人秀,据媒体报道,2019年Q1新上线的综艺主要以恋爱观察、户外旅行、音乐选秀为主。而长视频平台、卫视都有所布局,多方推动的情况下,恋爱类内容将有更多的国民关注度,这对短视频领域的情侣类KOL也有诸多利好。

情侣类KOL获广告主青睐,“看别人恋爱”有多大的市场需求?

 

作者:卡思数据,公众号(ID:caasdata6)

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