社群运营 | 掌握这三步,让你的社群“活”过来

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我们总在思考自己的社群死气沉沉,怎么样才能焕发光彩,成为别人家的社群呢?

大部分社群运营的人都曾体验过一种痛苦——

在做好了社群定位后,靠一场活动或者KOL推广辛辛苦苦引来的社群流量,慢慢就陷入了爱答不理的尴尬境地了,有时候扔一两个红包,用户抢完就跑了,社群怎么也活跃不起来。

那么,究竟怎么样做才能激活社群呢?

社群失活,一般是因为社群无法提供持续的核心价值,所以我们需要重新赋予社群新的价值。

通过与一些大牛交流学习以及自己运营社群的一些经验,对于如何重新赋予社群价值,有效激活社群,我总结了以下三点:

  1. 明确需要重新赋予的价值点
  2. 对用户进行分层运营
  3. 打造高效活动,让新价值占领用户心智

做好三件事,抓住社群价值点

“沉默社群”往往因为用户已经感受不到社群的核心价值,或者社群无法带来持续的价值,这时,我们需要通过三个动作来重新将价值与用户连接起来:

  • 第一件事,重新思考社群成员进群的目的,把社群变成同类人的聚集地,让用户形成统一的目标,培养归属感,为后续增强用户连接做好铺垫。
  • 第二件事,给社群提供专业的帮助,塑造群内形象,使用户能够在群内找到专业的解决方案,从而增加用户在社群活跃的频率。
  • 第三件事,给予用户超出心理预期的体验(惊喜感),让用户对社群的印象更加深刻,社群更有口碑。

通过一个案例,我们可以加深理解:

我们之前运营的用户中,有一位做轻奢女装的用户,她在做社群运营的时候,首先就设置了入群门槛,只有两次以上购买行为的用户,搭配师才会主动添加其微信,然后以回访的形式做用户调研,进而发现用户的特征属性、兴趣爱好及行为偏好等等信息。

从收集到的用户信息里,知道哪些用户具有哪些需求,运营人员就将具有相同需求点的同类用户拉入社群里,然后不断引导用户在群内进行聊天,根据用户话题提供专业性的指导,比如出席某某场合,需要怎么搭配等等。

另外,在群话题讨论里,运营人员会发掘到用户的痛点(不一定是产品痛点),通过与用户进行单对单地沟通指导,给予解决方案,会令到用户产生惊喜感,从而加深用户的信任与增加联络点。

用户不同,运营方式不同

平均的结果,只有平庸。很多运营人员总想着用同一个运营方式平等对待每一个用户,但往往会导致运营成本高,效果却不好。所以,在明确社群价值点后,我们就要进行用户分层,分为:外围用户、适应性用户和核心用户。

要如何区分这三类用户呢?

外围用户在社群内基本是潜水、围观的角色,在做用户调研的时候,也是一副高冷的态度,但他还愿意在社群内。

对这部分用户,要尽量少打扰,通过查看CRM系统中此类用户的购买行为与偏好,可以将相关性强的信息推荐给这类用户,或者将用户引导到公众号内,将沟通的主动权交给他,又或者加个人号,在朋友圈进行营销。

适应性用户就是偶尔会在群内冒泡或者刚入群的新人,可能不熟悉社群的调性,还未能很好地融入社群的氛围。

对于这类用户,我们可以在新人进群时,让社群老用户做引导,卸下新用户的心理包袱,慢慢融入这个社群。另外,还可以与这类用户进行一对一地私聊,了解用户的顾虑点是什么,然后在社群中去消除此类用户的顾虑,加强用户间的连接。

为什么要这样做呢?这里通过一款国外非常出名的社交软件——Facebook的实际例子来说明。

Facebook在刚开始时,用户流失率很严重,后来运营人员在研究用户数据的时候发现,影响留存和活跃的核心因素是好友数量,在后来的运营中,促使新用户在10天内添加7个好友,使得留存率大大提升。

社群的本质是熟人社交,应该尽量促使适应性用户找到与其他用户的连接点。

核心用户用户的特征十分明显,他们通常是社群内的活跃分子,能够不断给群内提供自己的想法,有较强的表达欲。

我们要将这类用户拉到核心管理群中,通过内部激励(如荣誉感、责任感)和外部激励(如奖励、权限),鼓励他们在社群内持续活跃,甚至让他们去组织线下沙龙活动,将其培养成群内的KOL角色。

高效活动都有这两个特征

在明确了价值点、进行用户分层后,“沉默社群”是不是就能重新激活了?答案是否定的。因为社群的低价值已经占据了用户心智,要改变用户的认知,必须要有一剂“强效药”,好比我们自身,每一次的三观改变,都是经历大事件之后。

然而实际中,大部分人做的都是线性活动,最经典的是扔一个优惠活动页面或者抽奖,发奖品,最后就结束了,这种活动属于治标不治本的,短期内可能会有较大的效果,但无法做到持续有效,反而会抬高用户之后的心理预期。

高效的活动的两个特征点:循环体机构和四类诱饵。

在策划活动时,我们需要设计出一个环环相扣的活动流程,以用户关注活动为起点,逐步引导用户进入下一个活动环节,持续活跃,最后还要能勾起用户参与下一期活动的欲望。

下面将通过一个例子来具体讲解:

宝宝学英语是一个幼教app,两年间从零做到了幼教app排行榜的前列。首先,他是以七天宝宝免费学体验课程在各个渠道进行推广拉新,引流到个人号,然后拉入社群,并且告知邀请三位好友加个人号,就可额外免费获得99元的专题课程。

七天免费体验课程内容均不也一样,并且在看完每个课程章节后,还会弹出一个海报提示:恭喜你完成今日的学习,将海报转发朋友圈,并且附上学习心得,即可获赠小礼品。通过这个环节来完成裂变。

另外,为了提高参与度,社群还会有清退机制,连续两天不打卡,就会收到警告,连续三天不打卡,则被踢出群。而被清出群的用户,运营人员会进行一对一回访了解情况,并给出相应的复活机制——重新学习,重新打卡。

用户完成了7天课程学习后,运营人员就会引导去听付费课程中的试听课程,如果用户觉得课程不错,就会引导进行付费转化。整个活动流程一环接一环,十分紧凑,类似游戏中的通关模式,这个就是高效活动的循环体结构。

说完了循环体结构,我们来说说诱饵的设计,也就是用户激励点:到底应该用什么东西来吸引用户?

大多数做电商的运营人员就很熟悉了,用组合装或者产品试用装来吸引用户,然而这个成本较高,并不是最适合的诱饵,好的诱饵必须满足两个条件:第一个是诱饵本身要有高价值点,第二个是边际成本要低。

上文提及的宝宝学英语免费体验课程就是一个好的诱饵,课程本身对于用户来说是一个价值需求,而课程开发好后,均摊到每个用户上的平均成本会逐渐减少,也就是低边际成本。

根据经验总结,一个高效的活动一般需要设置四类诱饵:吸引福利、引导福利、老用户福利和隐藏福利。

宝宝学英语中的七天免费课程就是吸引福利,而引导用户邀请好友的99元专题课程,以及引导用户分享朋友圈的小礼品则属于引导福利。老用户福利是什么呢?也就是被踢出群的老用户,可以用其他新的课程内容或礼品吸引其继续学习。

隐藏福利则是起到润滑剂的作用,宝宝学英语里的试听课程就是隐藏福利,另外,有时候做抽奖活动,有些用户对抽奖结果不满意,则可已启动隐藏福利来提升用户体验。如果用户在整个活动中参与度很高,属于活跃用户,我们则可以用隐藏福利来给这类用户营造惊喜感。

注意点:隐藏福利是后置动作,不需要提前告知用户有这个福利的存在,而是在行为发生后才发放的。

文章最后再总结一下如何重新激活“沉默社群”,你需要做好三步来重新赋予社群价值:

  • 第一步,明确要抓住用户的社群价值点;
  • 第二步,按外围用户、适应性用户和核心用户进行区别运营;
  • 第三步:策划一场有循环体结构、四类好诱饵的高效活动。

 

作者:豆豆,微信公众号:壹豆大学

本文由 @豆豆 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 方法很具有实操性优秀👏🏻👏🏻

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  2. 总结的非常到位。非常好,点个赞

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