人人网——正在下沉的巨轮

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人人网一直希望自己成为中国版的 Facebook,在那个还叫“校内网”的时候,确实发展得十分迅速,让人看到了它的潜力与希望。不过近一段时间人人网的发展却陷入了停滞状态甚至有所下滑,自身发展混乱与外部竞争激烈导致了用户活跃度下降和大批老用户的离开。

从 Alexa 的数据来看,近一年来人人网的PV(图1)和用户网站停留时间(图2)都有明显的下降,虽然人人网的财报显示用户数依然增加,但是数据却清楚地显示出活跃用户数的降低与用户粘性的下降。用一位在人人网工作的朋友的话说,人人现在就像是一艘正在下沉的巨轮。

图1  人人网PV

 

图2  人人网用户停留时间

这艘巨轮的下沉并不是因为突然撞上了冰山,而是在行驶的过程中产生了一些小小的裂缝,随着自己航行过程中的老化与外部海水的侵蚀,这些裂缝被慢慢地放大,加之没有人能有效地去修理它们,最终导致了巨轮的下沉。作为一船上的普通乘客,我来说说我所看到的裂缝。

裂缝一:定位转变失败

人人网最初叫校内网,定位于大学生间的实名制社交网络,目标用户就是在校的大学生,后来才改名为人人网,想将定位转变为中国最大的实名制社交网络。这其实跟Facebook的路线是一致的,很可惜,这个转变失败了,一个很明显的例子就是很多用户在改名一年后还在叫“校内网”。

失败的原因可能有很多:一方面品牌名称的改变并不意味着你在用户心中的样子就变了。叫校内网叫了那么多年,“校”这个字的定位已经深入人心,就算你改了名字在大家眼中你还是个面向大学生的网站。而且改名后内容方面并没有实质性的变化,社会上的一些名人仍然没有加入进来,我们还是用人人跟同学联系,那么除了名字,其实什么都没有变化。

另一方面,当时很多白领已经在开心网上安家落户,人人网并没有任何差异化的东西,无法给开心网上的白领们一个迁移的理由,抢不来新的目标用户,那么只能老老实实守着学生用户。现在,你如果问用户人人网是什么,可能很多人还是会说是“大学生的社交网站”,主要目的还是联系同学。

定位转变失败的一个直接结果就是变得有些四不像了,无法再专注于大学生这个领域,同时也无法获得更多的白领用户,处于一个比较尴尬的境地。

一来使得老用户生命周期变短:得不到职场用户,那也就意味着大学生毕业后接触的很多同事没有人人,与同事无法在人人交流,那么必定需要新的平台,微博也许完成了这个任务,所以人人网用户的可持续性不强,毕业了就转战别的平台是很普遍的现象。

二来让新用户有所迷惑,可能直接选择微博等替代物。因为目前人人网虽然实际上还是大学生用户居多,但它的定位并不仅仅针对大学生领域,功能也没有针对大学生进行优化,在很多人眼中微博跟人人都是联系同学、获取知识的平台,人人并没有针对大学生的专业性,而微博信息多、有名人,所以直接选微博的可能性是非常大的。这样老用户流失+新用户导不进来,人人网有点类似飞信,没有办法陪老用户成长,也没有办法满足新用户的需求,想转变又没有足够能力,卡在中间很是难受。

也许当时起名时不叫校内而直接叫人人会好一些;也许在决定要改变定位时运营发力,快速拉进一些各行业的名人和意见领袖能让内容更丰富、用户更活跃;也许当时用差异化手段,在开心网主打游戏时自己主打关系和内容,可以抢到一些白领用户的入驻;也许自己多为大学生做些功能优化,让人明白上大学必须上人人,会让更多的新用户加入进来;也许现在认清事实,明确定位,再做改变也并不是太晚。

裂缝二:创新能力不足

这点我想不仅我看出来了,大家可能都看出来了。

从最初对 Facebook 的本地化到后来的社交游戏、时间轴、语音相册等等,基本都是在拷贝和优化。当然,如果 Facebook 进入中国未必比人人做得好,因为文化差异、政治因素等都有影响,但一味地跟随并不是通往成功之路,总要有个超越的时刻,可惜的是到目前为止,我们还没有看到人人的超越时刻。

从校内网创立到现在七年多的时间,经历了成长期与成熟期,可以说已经开始步入衰退期,如果没有创新力不断给用户提供新的新鲜的东西,用户会觉得厌倦。我听朋友说现在人人内部并不是说你这个项目好就能上,而是看哪个项目的老大厉害才能上,有很多好项目就这样胎死腹中,内耗比较严重。

我不知这是真是假,但事实就是人人网没有推出过一款令人印象深刻的产品。不是说一定要提出一个全新的产品才叫创新,从某个点上慢慢优化,经过多次迭代让用户有完美的体验,形成自己的风格,这也是创新,不过人人网还没有产品可以做到这样。

功能上的整合与优化可以让用户用起来更加顺手,在行为层次上取悦用户,还要尽量让功能与用户产生联系,给用户惊喜,让用户在反思层次上对人人网建立感情,这样的话当有替代品的时候,用户对人人还会有留恋和感情,不会那么轻易离开。

创新能力是企业的灵魂,尤其是在产品到成熟期的时候,只有创新才能延续产品的生命,再次激活已经有些疲劳的用户,所以花更多的时间与精力在创新方面有所投入,做出一个令人赞叹的功能,我想会极大提高人人在用户心中的位置。

裂缝三:重眼前利益而轻长远利益

不知是因为上市后对数据的要求还是其他什么原因,人人网给我的感觉是过于重视当下利益,甚至可以牺牲长远发展的机会。我说两个例子:一个是人人的广告较多且体验不好。在体验和商业目标间平衡确实比较困难,但人人的广告有些多也有些杂,而且有时还给用户的朋友发送广告,虽然商业目的达到了,但用户的体验自然很差,一次两次不明显,久而久之对用户的伤害是巨大的。

另一个例子我想说人人的一个功能:“过往的今天”,这个功能可以让你看到朋友几年前今天上传的照片。有了这个功能确实可以让用户间有更多的访问,让用户发现新的兴趣点,同时增加用户在人人上的时间。但是当你发现你几年前照得很囧的照片出现在朋友的页面中是什么感觉?那个感觉就是我直接去相册把N多相片删掉并且觉得再也不想往人人上传照片了!再想想还觉得暴露了自己的隐私,还是少在人人这么不靠谱的网站上说点什么吧。我虽然上传了照片,但不意味着我同意网站将我上传的照片在别人面前展示。

这就是我的感觉,有了这种感觉的用户你认为还会给人人贡献更多的东西么?眼前的数据是好看了些,可是这可能直接导致用户不传照片或者用户流失这样较为严重的后果,不知开发这个功能的产品经理是否有所考虑?Facebook 为了不破坏用户体验那么久都没有增加广告,当下利益和长久利益的平衡还需要再多考虑一些。

裂缝四:运营能力不强

我认为社交网站的两个关键点是关系和内容,而人人网的内容运营能力并不强,导致网内内容的质量参差不齐,很多有效的内容都淹没在了“人人网八大俗”之中。没有对优质内容的有效运营,任由各种杂乱的内容干扰用户,也就导致劣币驱逐良币,优质内容越来越少。

我们上社交网络无非是想知道朋友最近的动态或者了解一些新的信息,而当这些东西只能在满屏垃圾信息中去查找的时候,这个社交网络已经有些变味了。鼓励用户创造优质内容,给予更多的激励与反馈,减少没有营养的信息重复传播,也许能净化一下环境。碎片化的时代用户可能不像以前那么热衷于写大段的日志,好的激励制度(比如优秀内容帮传播、给推荐等方法)可以增加 UGC 的能力,同时多宣传些有用的信息,榜样效应也会显现。

其实可能还有很多裂缝,比如竞争对手的强劲等等,我就不再多说了。我也在想怎样能把这些裂缝修好,把漏进来的水排出去,让巨轮再次起航,不过也没有想到合适的方法。

我们上社交网络最原始的目的就是与朋友在网上联系,了解朋友现在的状态,如果只是同学的联系,随着毕业后时间的推移,我们与同学的生活可能走向了不同的道路,圈子差异太大,也缺少了共同的语言,感情慢慢淡化,这样我们可能就很少会相互交流,更现实的是关系不错的几个同学用电话、用 QQ 联系,而不是人人。所以还是要将用户群扩大,由于微博已经有了很大的用户群,移动端微信也一枝独秀,所以差异化的扩大也许是比较现实的方法。

从财报可以看出人人在线游戏增长迅速,不过至于如何把握人人网用户和人人游戏的关系是个问题,人人网的核心的还是游戏中人们的关系,否则在页游火爆的今天,用户遇到更好的页游也找不到什么留恋人人的理由。也许应该好好考虑下怎么把游戏中的关系、拼团的关系、参加共同兴趣活动的关系等沉淀下来,由虚拟到现实,这或许是个重新起航的方法。

当然,前提是内部同心协力,目标明确。作为一名普通乘客,我所看到的和我的理解就是这么多,可能不完全也不深刻,但很真实。人人的未来会是怎样,也许就看这一两年了~

注①:人人网八大俗即网友戏称在人人网上的所有内容可以按标题概括为八种:“生活常识化妆技,十二星座小秘密;不看后悔成功录,论文大全雅思题。恋爱金句传送门,男默女泪蛋疼文;读到哪句心痛了?不顶不是中国人。 ”

本文由作者投稿,原载于作者博客    http://tech2ipo.com/58364

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