史上最全的运营指标体系详解:市场篇

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数据运营

前面分别写了两篇运营指标体系详解——《史上最全的运营指标体系详解:基础概念篇》《史上最全的运营指标体系详解:渠道运营》基础数据本身是枯燥的事情,是数据分析技能的深度铺垫版,完整看完前两篇的小伙伴,你们辛苦啦。

整个完整的运营指标体系详解系列对于数据分析职能的运营人员可能更有用处,不过此篇市场活动篇要平易近人很多,做活动运营的小伙伴也可以参考看看。。。其他职能的运营同学可以小小期待下我基于一些简单的数据概念在起点课程中讲到的各个部分的运营经验和案例分享

虽然圈外人看看数据容易有大姨妈缠身的感觉,不过作为圈中人,数据的深入挖掘确实觉得越来越有意思的,价值大家都清楚——对趋势、对问题解门儿清,也能够更快狠准地迭代策略小步快跑
市场活动基础数据就是为快狠准地调整方向和策略提供的基础

Part1 品牌投放效果-百度&Google

品牌是大市场的一个组成部分,对于品牌的投放和运营是最难以跟踪效果的,所以在这一块手段有限,可以通过百度指数,百度统计和Google趋势来查看传播是否效果。其实这是非常make sense的一套体系,当品牌的传播有效果,一定会体现在品牌词和相关词的搜索上

  • 百度指数可以按照PC流量,手机流量,关联搜索,用户属性等各种维度提供趋势参考,免费版的百度统计还可以看区分地域的搜索趋势
  • Google趋势在这一点上还有一个更棒的点,可以将流量分行业拆分,例如医疗流量,教育流量,旅游流量,娱乐流量等等,当你家的品牌词碰巧和其他领域关键词重名,还能更精准的看到具体领域下的具体数据

Part2 站内活动

站内活动核心指标:

  • 活动生命周期:所有的活动一定是有生命周期的,通常电商网站上的Banner在具体位置放2周左右就达到的效率的下限,这个时候就进入了活动生命周期的末端
  • 活动能量值:所有的活动在生命周期内,都是有能量值存在的,结合生命周期,可以做到有效的活动监控,及时调整活动策略。对于电商网站能量值是销量,对于普通用户产品能量值是UVPV,选择合适的指标阐释生命值可以根据具体产品特征来看

下面来举个栗子

注:下方图片是一个完整的活动在不同日期的能量值(能量值=销售额)

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我们在运营点1的时候,活动上线17天了发现活动的效能下降进入的销售额的低谷,于是立刻调整策略将该活动调整了位置,在新的运营位置上,活动图片的尺寸有所改变,位置出现调整,给到部分用户耳目一新的感觉,焕发了活动的第二春,这一春持续了8天进入到了新的低谷,也就是运营点2,在运营点2上我们调整了活动的部分内容重新上架活动至初始位置,活动的销售额快速回升拉到了全生命周期的次高点

发现木有!!!在仅仅两个活动指标的监控下,我们可以有效的使用资源(你以为做活动不用研发设计前端脑细胞等资源么?~)极大的放大一个活动的效果,如果每一个活动都这么做,我们是不是仅仅依赖已有的资源,就可以提高转化提升业绩指标呢?!

站内活动的其他指标:

  • 运营位置价值:运营位置一定是有其上下线的价值的,可以从Pv,UV,变现能力,点击量来综合考量,不同的活动放到不同价值的位置上,才是最合理优化资源的方式(你以为人力是资源自家网站或APP的位置不是资源么?)
  • 站内搜索:做内容,不论是电商还是咨询内容,站内的检索词一定要看!!!用户检索的和你活动推荐的是重叠的么??站内检索的结果排序可以优化么?!(排序优化扯远了,这不是活动运营的范畴鸟)
  • 热度趋势:通过百度统计,GA,GOOGLE趋势查看在领域内运营的关键词和话题在网络上的趋势是啥样的,你在做的活动主题主推的功能和产品是不是网络上广大人民群众关注的
  • 用户兴趣画像:贵产品的访问用户还对什么其他内容感兴趣,贵产品的消费用户还对什么其他内容感兴趣,这都是做跨界营销和站内活动可以打的点哈~数据的关联性一旦被发现,那么就可以果断搞之

举个例子:

日本将”报纸”变成”饮料瓶”的包装以后,一家超市一天卖出3000瓶水

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全世界的纸媒业,都在面临边缘化的挑战,日本的报业,再一次做了一些微小而善意的改变,让更多的年轻人,重视起读报纸的习惯。注意,这不是一次性的公益活动,围绕一个创意,他们在后续又衍生出了不同的执行方案。

大概在2014年的时候,日本每日新闻发现,每天买报纸的年轻人越来越少,但是每天买瓶装矿泉水的年轻人却越来越多,于是,他们决定,将报纸变成饮料瓶的包装,这样就多了一种渠道,让年轻人看报,而且,他们在活动的执行过程中,也特意降低了瓶装水的定价,使得每一位消费者都可以负担,原来大约6元人民币才能买到的矿泉水,现在只需3块钱。一个意外收获是,用报纸做包装,设计的逼格不仅没有降低,而且在货架上的识别度也相当高。

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为了保证新闻的可读性与更新,日本每日新闻在一个月的时间内,共推出了31款包装,同时在瓶身上也印有二维码,消费者可以通过扫描二维码,在手机端读到最新新闻,与其说,这是在拯救纸媒,更不如说,是对年轻人关心时政新闻的意识唤醒。

最终在一个月的时间里,每一个零售超市平均售出3000瓶这样的News Bottle矿泉水。受到这个想法的启发,日本每日新闻最近又利用这样的形式,推出了募捐瓶。他们将慈善项目分为几个不同的主题,有菲律宾台风受灾救济基金、柬埔寨艾滋病治疗基金,富士山环境保护基金,日本大地震灾后重建基金等。

消费者可以选择自己感兴趣的项目,购买特定包装的矿泉水,其利润将被捐献给相应的慈善组织。而为了支持募捐,该款水除餐馆和商超售卖外,在一些政府性的活动中,募捐瓶装水也被定为官方指定用水。

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包装上附有二维码,年轻人通过手机扫描二维码即可在手机上阅读到最新新闻,可以说,每日新闻既挽救了传统的纸质报纸,又将用户引向了移动端,妙哉!

对了,这套矿泉水包装设计来自日本设计师Yoshinaka Ono!其采用了每日新闻作为矿泉水的包装设计,不但凸显了产品的饮用价值,更是凸显了产品的新闻价值。

Part3 微信运营数据

微信运营本身就是个大话题,重点是需要看两个指标,浏览量粉丝数,另外专业的一点的运营人员需要考虑你的微信内容肿么样?用户哪里来?用户是谁活跃么?

微信内容指标:

  • 图文送达率:送达人数/订阅人数,当关注用户打开运营人员发布的微信图文时,即达成了一次送达。该指标判断微信图文的图片和标题是否合理且有吸引力,给用户打开一看的欲望
  • 多图文的单条图文打开率:该指标用来规划和调整不同主题图文的搭配
  • 文章初次打开率 :会话阅读渠道图文页阅读人数 / 全部图文页阅读人数,除了会话渠道之外,其他基本全部都是转发分享阅读的,而转发分享阅读已经是二次传播了,所以该数据指标即代表了文章初次打开率。初次打开率除了可以衡量文章是否吸引人之外,还可以衡量公众号粉丝的活跃度
  • 转发分享率 : 分享转发次数 / 全部图文阅读人数,统计所有阅读过文章的人,有多大比例选择分享出去。很多文不对题的标题党即使打开率高,但是用户转发率极低也白费
  • 二次传播率 :(转发阅读人数+朋友圈阅读人数) / 总阅读人数,二次传播率意味着文章通过朋友、群组、朋友圈的传播能力,文章内容的吸引程度严重影响了这个指标

用户来源指标:

包含了搜索微信号,图文吸引关注,名片分享二维码等

用户指标:

  • 用户属性:性别分析、语言分析、省份分布、城市分布、终端分析、机型分析
  • 粉丝活跃度:互动人数/粉丝总数,可以定期群发开放性的问题、带有互动性的消息或者通过活动的参与情况判断粉丝活跃度,粉丝活跃度反映了粉丝的质量是否优良

这一篇有木有接地气一些,累死宝宝了~

接下来一篇将描述收入和成本相关和指标,题目是《史上最全的运营指标体系详解—财务数据篇》很多创业公司都强调一定要招一个好财务,原因就是好的财务就是好的收入和成本运营师,能够使的成本的投入是有节奏感的能够匹配收入增长

所以这一篇章很重要,也适合即将创业的或已经走在创业路上的CEO们。

#作者信息#

静秋,人人都是产品经理特邀专栏作家、起点学院金牌导师,现途风网产品运营总监,前百度高级产品经理,历任百度总裁助理,移动云事业部运营。

本文系作者独家授权发布,未经人人都是产品经理许可,不得转载。

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评论( 3

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  1. :!: 报纸矿泉水,简直要逆天了。欢迎看我的首页文章。

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  2. 微信的转发分享率是只能加代码检测么

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  3. News Bottle乃真Genius

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