连咖啡裂变指南:1天开店52万家,只因有这4个秘诀

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“成长咖啡+咖啡库”的用户社交成长体系,众商裂变、拼团裂变、红包裂变的三种裂变玩法,凭借这一套完整的运营系统,连咖啡已经成为咖啡新零售的主要头部玩家之一。

临近春节,连咖啡对小程序进行了大改版:「口袋咖啡馆」成为独立小程序;增加拥有拼单功能的「一起点咖啡」;「限时福利社」成为主要功能入口。

在这一改变里,我比较关注「口袋咖啡馆」,因为这是2018年最让我印象深刻的营销案例。

2018年8月1日,连咖啡的「口袋咖啡馆」上线,一天的时间,小程序访问量达到420万,累计开了52万家线上咖啡馆。

这样的增长速度绝对是令人惊异的,当时我就想,为什么连咖啡能取得这样的裂变效果?

答案是连咖啡拥有的「社交基因」,本文就通过解析连咖啡过往的裂变手法,总结一个适合运营人的裂变指南。

众商裂变:口袋咖啡馆

「口袋咖啡馆」其实不是连咖啡最先使用的裂变手段,但却最能体现连咖啡的「社交基因」,而关于这一点,我们可以通过分析「口袋咖啡馆」的特点来一窥端倪。

连咖啡裂变指南:1天开店52万家,只因有这4个秘诀

「口袋咖啡馆」主要有以下几个特点:

  • 操作成本低:以前基于连咖啡小程序的「咖啡馆」入口就可以一键开店,现在则可以直接进入「口袋咖啡馆」小程序。
  • 创意十足和个性化:这是其三个核心特点之一,线上开店满足了用户的好奇心,装饰店铺满足了个性化需要。
  • 主动分享:个人精心装饰的店铺很容易满足用户的炫耀心理,更容易促使用户分享传播。
  • 游戏化:这是其三个核心特点之一,有以领金豆为主的分享、集赞、签到等任务,还有开宝箱、金豆商城等兑换机制,极大增加娱乐性,更容易激活用户。
  • 社交化:以网红指数为主的各种排行榜,还有今日推荐、附近的馆等,让用户可以接触其他的人,满足社交需要。
  • 分成激励:这是其三个核心特点之一,咖啡馆的咖啡可以售出,每售出一杯即可得到可积累的基金奖励,基金奖励可在好友咖啡馆消费使用,这种分销机制进一步促进了用户分享热情。
  • 明星入驻:在口袋咖啡馆活动初期,很多明星在上面开店(比如王菊),这吸引了大批用户参与,积攒了非常高的势能。

可以看到,「口袋咖啡馆」是典型的符合社交裂变特征的,其中游戏化、个性化、社交化设定,是用户愿意主动分享和持续传播的主要动力,而分成激励则同时激发了用户的邀请和销售欲望。

连咖啡发起的「口袋咖啡馆」,很好地击中了用户「开咖啡馆」的社交痛点,这种对用户的洞察,就是连咖啡具备「社交基因」的根本原因。

但是,「口袋咖啡馆」并不是单纯的社交裂变,而是「众商裂变」,它不像分销只提供一种产品让用户赚钱,也不像微商具有较强的组织性,它是一种满足用户和商家共同利益的协作关系,这是口袋咖啡馆的本质。

拼团裂变:老带新+二人团

当然,连咖啡除了「口袋咖啡馆」,也有其他裂变促销方式,比如拼团。

拼团裂变的基本逻辑是,团长根据价格锚点对商品发起团购,再根据互惠心理邀请一定数量的团员参团。

连咖啡的拼团分两种,一种是1元拼团,形式是「老带新团」,即老用户开团并邀请新用户参团,之所以这样设计是因为老用户大多有一定粘性,更愿意口碑传播,其带来的好处是用户精准和留存高。

当然,要想真正实现通过老用户的推荐能带来真正的新用户购买产品,必须设计一些条件,这样才符合老带新团的定义,像连咖啡规定老用户仅能开团,新用户可参团或开团,但参与其他新人福利活动的新用户则没有资格。

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另一种则是「二人拼团」,不限制新老用户,拼团价格较原价则便宜三成,所售产品为5杯合装的金奖咖啡,主打高品质。

除了这两种常规拼团,也发起过其他拼团形式,如组队抽咖啡。

这种模式很简单,团长以拼团的形式邀请好友组队,每邀请人一个人就能增加一定幸运值,满八人就可以参加抽奖,奖品则是不同杯数的咖啡。

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通过拼团裂变,连咖啡可以区分新老用户以及轻度、重度的咖啡消费者,既能裂变来精准用户,也能适当提高复购率,一举两得。

红包裂变:咖啡福袋+咖啡红包

红包裂变是连咖啡常使用的第三种裂变玩法,最早是通过「咖啡福袋」的形式落实的。

用户下单后会收到连咖啡的专属福袋,可以分享让好友抢,好友点开会看到红包形式的设计,里面有咖啡券、随即点数的咖啡、免费咖啡等,基本逻辑和饿了吗红包类似,即下单后才会有的裂变红包。

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除了福袋形式,连咖啡也专门发起过纯的拆红包活动,即「咖啡红包」。

具体玩法是用户需要拆四次红包,自己能拆一次,其他三次需要邀请三个好友完成,全部拆完后可获得兑换咖啡的虚拟物,如成长咖啡、优惠券、人设卡等,这一玩法和砍价很像,以利益性作为驱动,利用好友间的认同感进行拉新。

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通过红包裂变模式,连咖啡可以进一步提高裂变效率及效果,并且福袋和红包均有频次限制,能一定程度提高用户的活跃性,增加留存。

社交裂变:成长咖啡+咖啡库

前面多次提到一个词,成长咖啡,形式很简单,就是「0.0N杯」咖啡,这个其实是连咖啡的核心功能,可以兑换成咖啡,这和趣头条里的金币相似,只不过前者只能兑换咖啡,后者则可兑换成钱。

当然,想要用成长咖啡兑换更多咖啡,就需要不断地积累,所以,连咖啡把它用作诱饵进行裂变,比如早期的邀请返利,就是通过邀请好友注册和消费来获得一定点数的成长咖啡。

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当然,现在的成长咖啡已经成为所有裂变和营销活动的诱饵。

用户通过参加这些裂变营销活动,可以积累成长咖啡点数,并用此兑换咖啡,这一过程很有养成的感觉,但是,仅通过这种形式,连咖啡还难以实现用户的长期活跃和留存。

咖啡库可以帮助解决这个问题。

它能存成长咖啡兑换的咖啡,也能存其他活动获得的咖啡,比如「限时福利社」规定,用户一周消费满三天就会被奖励一杯咖啡,这个咖啡可以进入咖啡库,而用户只要在有效期内消费使用即可,也可以像发红包一样赠送好友。

至此,连咖啡通过让成长咖啡以裂变的方式连接用户、以兑换咖啡的形式流通而成为社交货币,并与咖啡库结合,打造出完整的用户社交成长体系。

结语

连咖啡通过成长咖啡+咖啡库构建的用户社交成长体系,外加上述提到的三种裂变玩法,成功拥有了完整的流量运营系统,而正是凭借这一系统,连咖啡成为咖啡新零售主要头部玩家之一。

所以,通过总结连咖啡的裂变玩法,相信能给运营人们一些启示,那就是不光要会玩裂变,还要会打造属于自己的流量运营体系,这会让裂变更高效,也更容易制造壁垒,因为玩法可以复制,但系统的流量运营思想难以复制。

只要拥有了清晰且落地的流量运营系统,增长不再是难题,赚钱会变得容易,未来将更加可期。

#专栏作家#

独孤伤,人人都是产品经理专栏作家,一名潜伏于某龙头教育机构的无名小卒,裂变研究者,运营老司机,教培行业观察者,对教育机构的增长有独到见解。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 一个秘诀就可以,可以拼爹,没钱开得了吗?连咖啡的模式不能持久!

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    1. 有待观察,论断过早

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