养活了一批黄牛党和程序员的潮牌——Supreme!

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Supreme成立以来一直像是一个谜一样的存在,也正是因其这种品牌调性,吸引了一批狂热的“追求者”。

本叨说:

  1. Supreme这个品牌在我的世界里是谜一样的存在,不知不觉被影响了。今年去香港的时候看见有海报写着售卖的信息,硬是特意按照地址找了过去,在附近绕了好几圈,没找到。(官方在香港是没有零售店的)
  2. Supreme的品牌调性:独特,神秘。说人话就是:那个给了你号码,但永远不接你电话的女孩。营销方式跟品牌风格自成一体,拥有宗教信徒般的粉丝群。
  3. 二手转卖价格可以是零售价的12倍,甚至天价,真是令人羡慕又震惊。还养活了一批黄牛党和抢票程序员。
  4. 找到适合品牌调性的推广方式,就保持下去,逐渐形成品牌认知符号和标签。
  5. 对限量玩法有正确的认知。关键是需求大于供给。

先划重点:

  • 限量供应策略,创造品牌狂热;
  • 全世界独一无二的主页设计;
  • 高冷的邮件营销策略;
  • “新品预览”内容营销策略;
  • 社交论坛的正确使用方法;
  • 与合作对象共同创造产品;
  • 聚焦Instagram平台;
  • 名人海报活动也能玩得6;
  • 把顾客变成百万富翁。

再看成绩:

  • Instagram粉丝超过1100万;
  • 创始人James Jebbia身家4000万美元。

1994年,纽约。

在一家滑板商店,Supreme作为街牌出道了。

他们的产品,带着标志性的极简红色Logo,超越了滑板文化的根源,注入了全新能量。

从一个滑板爱好者开的零售单店,到粉丝遍天下的世界知名品牌。创始人拒绝把公司收入公诸于众,但他说过:“我们的生意和一些高端设计师牌子相当。

看一下Google趋势就懂了:

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最令人感叹的是他们一路增长并没有大把挥霍广告或营销费用。

主要流量来源如下:

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真的赢了。

Supreme靠的就是直接关注和自然搜索。

过千万宗教信徒般的粉丝群,专注独特。

作为全球最好卖的服装品牌,他们的产品比全世界任何其他消费品更容易升值。

一、限量供应策略,创造品牌狂热

Supreme产品很强大,用户围绕品牌自发生产的内容已经足够让公司在市场推广时处于几乎隐形的状态,几乎不需要买付费广告。

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下图是他们家的网络社区之一,良好的用户量和活跃度,足以产出足够的病毒传播内容。

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Supreme Talk UK/EU(也叫SupTalk)是欧洲最大的Supreme粉丝群,也是Supreme最大的二手转卖Facebook群组之一。

这个群组成立于2012年。当时创建人AdamRose和Peter Mitchell觉得和美国相比,英国竟然没有一个像样的Supreme二手交易市场,这不科学。于是,他们一起建了SupTalk,方便粉丝买卖,交换Supreme产品,不用花贵得吓人的运费。

因为产品限量,除了SupTalk,Supreme还能让那些有百万级粉丝的资讯站像Hypebeast/Highsnobiety,主动推送他们的产品信息。每个星期,围绕着怎么/什么时候/谁在转卖Supreme产品,会有一系列文章出现:

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查看他们的反向链接,你能看到大量分享。

而这带来了相应的巨大流量。

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事实上,2016年,光Hypebeast就能产出113篇Supreme相关内容,分享数达到20万。这只是Supreme之外内容和品牌声量的一个例子罢了。

尽管越来越多的人想要买Supreme,但供应量一直是被严格控制的。供给不变,需求飙升,这意味着二手转卖市场的火爆。

这价格差,有些真是相当大啊。

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围绕品牌,想要拥有这么高的病毒传播性和用户自发内容产出,你必须非常克制。一款Supreme产品卖得再好,他们也不再生产了。

这就是转卖价格被炒到天价的原因:

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当你小批量生产产品的时候,会让人:

  • 感觉特别;
  • 想要更多;
  • 已购产品升值。

很多商家都想用“限量版”这一招作为卖点,对Supreme来说却是:现在不买,可能永远都买不到了。

Supreme的产品只在自己的线上店和全球特定的线下店卖。(只有一家渠道商)

每周四全球同步上新(日本晚两天),但从不主动告诉大家会上什么。

这让他们每周都有巨大的网站自然流量和品牌声量,人们通过主动搜索或各种社区和资讯网站而来,比如前面提的Suptalk和Hyperbeast,来看接下来到底上什么。

Supreme的限量供应策略创造了需求狂热。

有一次纽约店上新的时候,现场人潮拥挤到纽约警察不得不考虑到公共安全,强行让他们停止售卖。

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二、全世界独一无二的主页设计

Supreme的主页和其他零售店非常不一样。

极简网站风格,大量留白,让人想要了解更多,而不是直接给人信息轰炸。

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  • 没有行动召唤按扭;
  • 极简主义设计;
  • 只有一张图片——品牌Logo。

从2006年网站推出开始到现在都没变过,一直是这种令人难以捉摸的风格。

跟其他大品牌主页相比,Supreme的页面与众不同,传达了完全不同的信息。

看一下Nike:

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很明显,Supreme传达出来的信息是:你需要追逐他们,他们不会跟着你走。

有人曾经把他们比喻成“那个给了你号码,但是永远不接你电话的女孩。”,哈哈。

三、高冷的邮件营销策略

他们家的邮件注册提醒只在首页底部存在。

而且,当你订阅了他们的邮件之后,你什么也不会收到!!

想想他们的一贯作风,就一点也不奇怪了。

往常,消费者都会被促销/特价等等邮件轰炸。

Supreme通过邮件再次告诉你:是你要来追逐我们。

他们只用邮件做两件事:

1. 每周上新提醒

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2. 对特定客户发内部邮件

他们会给特定的客户组发资讯和更新信息,这个邮件名单是怎么确定的一直是个谜。

四、“新品预览”内容营销策略

新一季产品发布前,他们会在网上发布“新品预览”。

但你不并知道哪件产品到底什么时候上,除了一些联名合作款和惊喜款。

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每年发布两次。每次发布,都会引起社交媒体和主流网站广泛关注。

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粉丝会主动在YouTube上发视频,点评整季的新品。有些视频甚至能超过10万播放量。

除了季节新品宣传,他们也和一些高端时尚或服饰品牌合作。下图是LV和Supreme联名系列产品:

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使用“新品预览”,Supreme进一步表现了品牌独特性和吸引力。

所有图片都传达出一种“小众圈子”的感觉,让人想通过购买他们的产品,成为品牌文化的一部分。

五、社交论坛的正确使用方法

Supreme的主要社交流量来源如下:

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想要Reddit这样的社交论坛上获得流量,Supreme选择找版主发布了超级资讯,直接带上官方网站的新品预览页面链接:

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如果你想要作为普通用户在论坛上发这种消息,你可能会被762个人轮番diss。但让版主发布,Supreme却得到了762条关于他们新品系列的讨论。

六、与合作对象共同创造产品

Supreme已经建立起了品牌知名度,也获得了足够的曝光,吸引了很多明星的关注。很多明星都被拍到穿着他们家的衣服。

比如:Lady Gaga/Kanye West/Drake/Kate Moss/VictoriaBeckham。

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Kate Moss

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Victoria Beckham

如何让这些明星愿意为产品背书?

一个词:真实。

Supreme的名人背书是从他们跟音乐艺术家合作开始的。

1990年代开始,Supreme就在和不同的音乐艺术家合作激发灵感。他们和这些音乐人建立了关系,同时得到了品牌传播和真实的合作关系。

下图是第一次,1994年纽约店开业时和涂鸦艺术家Rammellzee合作:

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手绘卡车司机帽配上Rammellzee的霓虹,是Supreme最珍贵的产品之一了。

这次过后,Supreme又合作了好多款T恤,卫衣和帽子。当一个音乐艺术家和Supreme深度合作了一款产品后,他们之间就建立起了很深的连接。和Supreme合作的名人能感受到他们的真诚,也就更愿意穿他们的衣服。

总结就是:

  • 和想要合作的品牌或名人建立真诚的合作关系。你可以帮助他们做手头上的事情,参加他们的活动,通过社交媒体跟他们交流。
  • 和你的合作方一起创造一款产品,让他们也能积极地参与进来。
  • 告诉他们跟你合作的好处,曝光啊,进入新市场等等。
  • 确保合作对象整体文化特质/价值观/原则和你的品牌方向是一致的。

七、聚焦Instagram平台

Supreme的Instagram平均超过10万赞,700个评价。

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他们的第一条消息是2013年3月发的,发的是他们的新品预览照片。突出了合作伙伴——Louis Vuitton,标签#LVxSUPREME。

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Vans/Nike/Fila/Levi等等,他们都合作过。

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Supreme跟很多大牌都合作过,然后把都放到Instagram上推广,他们只聚焦这一个平台。一方面把这些品牌对千万粉丝作了推广,另一方面因此带来了更多合作和粉丝增长。

八、名人海报活动也能玩得6

没有像一般服饰品牌一样,做标准PPC广告。Supreme选择做周期性的名人海报推广活动,保持品牌的独特调性。

每当做活动的时候,Supreme会在纽约或者任何一个有零售店的城市,把名人海报带上他们标志性的Logo,贴在墙上,架子上,邮箱上……

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然后,他们会基于海报,做照片T恤,卖上几个月。这些T恤是Supreme收藏里大家最希望得到的物品之一。

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最近几年他们做的一些名人海报活动:

Raekwon & Elmo, 2005

Dipset’s Jim Jones & Juelz Santana,2006

Mike Tyson, 2007

Kermit the Frog, 2008

Lou Reed, 2009

Lady Gaga, 2011

Prodigy of Mobb Deep, 2011

Three 6 Mafia, 2012

Kate Moss, 2012

Neil Young, 2015

除了照片T恤和海报活动以外,Supreme做的最像广告的事情就是他们的幕后视频了。在首页“random”标签下:

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九、把顾客变成百万富翁

每周四,一帮“企业家”在Supreme商店前排队买最新产品。

因为线上店卖得太快了,有人做了一款电商机器人叫“The Supreme Saint”,人们可以购买一个“每周四早上9点使用1小时”的服务。

每周四早上9点到10点之间,你可以付10到100美元,让他们帮你买Supreme。到11点,线上店开门的时候,这些机器人会连上Supreme的服务器,直接下单并完成支付,比其他任何人都要快。

五秒之内这些人可以赚2万美元,卖掉200双Nike/Supreme/Air Jordan的鞋,每双鞋收100美元费用。

另一款叫EasyCop的机器人是基于app开发的,卖595美元,可以自己操作。2016年,超过500人购买了这个服务,给开发者带来了30万美元收入。

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这种抢购机器人的存在,甚至黄牛排队买Supreme的原因,都是因为创始人James Jebbia遵循两条原则:

  • 稀缺性:每款产品都限量;
  • 一致性:新品只在周四上午11点上线。

Supreme创造了一个文化,用户知道什么时候回来,也知道每次他们来都会发现新的东西。这个策略非常成功,Supreme的网站推新品的时候差不多能获得一千万PV。

当然,其中一部分可能是机器人带来的,但是这些机器人的确帮助Supreme卖得更快,赚更多钱。而且,一周比一周卖得快。

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黄牛再加价卖出。

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Supreme试图减少机器人,让那些真正需要的消费者能买到产品,但是黄牛市场收益太好了,根本管不住。

一家纽约投资公司简单算了一下,如果你一年倒卖149件Supreme商品,每件盈利67美元,一年可以赚1万美元。如果你把这一万美元投资出去,按平均年收益5.5%计算,35年后你可以变成百万富翁。

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看另一种算法:

如果一件卫衣卖140美元,10秒就能卖光。

假设他们一共生产1万件,就是140万美元收入,而这仅仅是卖一件产品。

每周四,十分钟之内,一件产品,就能赚这么多钱。

令人窒息。

 

作者:本叨,微信公众号:本叨品牌求生记(ID:bendao221),关注公司/个人从0到1,品牌/增长大小事,对海外Marketing感兴趣,研究国外优秀案例较多,崇尚试验精神,解决问题靠的是思路,没有定数。

本文由 @本叨 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 原来这个牌子这么牛逼,但是街上看到的有好多,都是山寨吗^_^饥饿营销果然是任何时候都不会过时的营销策略,竟然还围绕品牌逐渐形成了一个小型商业生态系统。 ;-)

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  2. 又是玩饥饿营销 玩高贵感

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  3. 我经常在朋友圈看到卖这个牌子的,贼多,跟阿迪达斯、NB一样烂大街了

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    1. 你看到的那都是山寨的

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