产品火爆全城的秘密: 做好口碑营销的4条法则

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第一条法则:趣味横生

对平庸的公司,平庸的产品,平庸的广告,无人谈论它们。所以,希望別人谈论自己,就必须出奇制胜,什么都行。乏味无趣的东西,根本不会出现于人们的交谈中。口碑将变得灰头土脸(实际上,口碑必然逐渐消逝殆尽,公司变得默默无闻)。

做广告之前,在推出新产品之前,在往菜单上添加新菜式之前,应该提出并回答这个神奇的问题:有人会将此事转告朋友吗?

看芝加哥餐厅百吉饼餐厅(Chicago Bagel Authority)的56种名称稀奇古怪的三明治,如胡希尔老爹三明治(Hoosier Daddy)、门斯特碎干酪三明治(Muenster Mash)。还有纽约著名的卡内基熟食庙(Carnegie Deli)高达七英寸的咸牛肉三明治。如果改为正常尺寸的话,当然它依旧是世界上最好吃的咸牛肉三明治。但是,它的超大体积,每天吸引数以百计的旅游者前来品尝,然后就传出口碑,说这是纽约市最伟大的风景点。

在纽约市街头,擦鞋的地方数以百计,但是大家都要去中央车站的艾迪擦鞋店。而且还要建议朋友专门去那儿看看(一路上是要经过许多擦鞋店的)。为什么?因为在艾迪那儿,有一把硕大、舒适的老式红色皮制安乐椅。下班之后,坐在那靠着椅背,享受片刻安宁,感觉像国王似的。

一定要给人们谈论你的话头。

拜托,在花钱投放广告之前,请停下来等一小会儿。想一想,这要花多少钱。想一想,自己一眼扫过成百个广告,全不在意,而且这个世界上的其他人全都这样。

别再做广告了,除非它确实能够引发谈论。

第二条法则:便于传播

口碑是懒惰的。必须一路给以推动,它才能传播开来。

需要做的事情有两件:一是找出超简明的信息;二是帮助人们扩散它。开始于一个大家都能记住的话题。如,“我们的软件没有崩溃”,或者,“他们有巧克力冰激凌奶酪!”或“等待餐位时餐厅奉送小吃”,或“名字很蠢但确实管用”(任何长于一句话的话题,都太长了。必然被人忘掉或搞混)。

我们都认为史蒂夫•乔布斯(Steve Jobs)是史上最伟大的计算机营销者。那么,他于1996年肩负着重振状态低迷、徘徊不前的苹果公司的使命归来时,是怎么做的呢?他谈论伟大的软件?他关注稳定的操作系统?不。

乔布斯的伟大营销高见,原来是玫瑰色和紫色外壳的电脑。

这引来纷纷议论。对公司的口碑重新转为正面。大家都在转告明友,因为这是一个谁都愿意分享的简单交谈主题。人们一听说有这样的漂亮计算机,也就愿意看看其他重要特征了。

一旦找到了非凡的口碑点子,那就要设计出种种办法,使之易于扩散。有无数的方法使好的口碑点子便于实施。常见的做法是在一家网站上发布公告,或散发传单。但是,如果将其写入电子邮件或发到社交网络上,它就活动起来了。

第三条法则:令人满意

称心如意的顾客,是最好的广告商。

要使他们激动。要生产优秀的产品。要提供卓越的服务。要助人为乐。要提供完美体验。要解决问题。你做的工作,一定要使人们受到鼓舞,感到兴奋,急于告诉朋友。

有人喜欢你,他们会告诉朋友你的情况。他们愿意帮助你,他们愿意支持你的生意,他们希望朋友也满意你的产品和服务。令人满意,这是争取更多口碑的最佳途径,胜于你能做的其他任何事情。

让我们看看当代一桩令人简直难以理解的大事件。

1999年,6万人驾驶自己的简装土星牌(Saturn)的厢式轿车到田纳西州的斯普林希尔市(Spring Hill)去会见其生产商,这是为什么?小轿车怎么会不如土星厢式车这么迷人入醉?

每年一度的土星厢式车回家游活动,是一个绝妙的口碑营销策略。但是如果人们不信任或不夸赞土星车,那也就全无口碑可言了。人们确实喜欢这家公司。他们喜欢公司的服务态度。他们觉得销售人员和蔼可亲,赞赏公司的不与客户争论的政策。他们对每年两次收到公司关于夏时制时钟调整的提示,感到亲切。

所以他们告诉朋友。他们支持公司,因为公司支持他们。

再举一个当代的不易理解之事。为什么有人那么热爱塔吉特超市(Target)?这一点我就不做解释了,但是,不只是我一个人,在外地度假时被带着去逛当地的塔吉特商店,那与家旁边的那家一模一样。它们的商品全都有型有款,价格合理,店面整洁,态度和蔼可亲。

塔吉特令我的妻子如此称心满意,要是我不那么帅的话,这确实构成威胁。而且她逢人便说那家公司。

第四条法则:赢得信任和尊敬

没有尊敬,就没有好口碑。

对自己不信任或不喜欢的公司,没人会说好话。没人会把一家让他在朋友面前感到不好意思的公司的名字挂在嘴边。

永远要做一家体面正派的公司。要将职业道德贯穿于一切业务活动之中。要善待顾客。要与他们交谈。要满足他们的需要。

要让人们在向熟人谈起你的故事时感到骄傲。

美国西南航空公司(Southwest Airlines))是世界上最受信任的服务品牌之一。它善待自己的顾客,与顾客纠纷极少,服务态度真诚热情。这家公司也善待自己的员工,工作岗位稳定,从无临时解雇这一说,薪水福利体面。人们特别喜欢这家公司,所以在9• 11事件后特别照顾这家公司,助其渡过了难关。

关于西南航空公司的赞誉不胫而走,有口皆碑。那么对诸多其他航空公司,人们能够说些什么好话吗?

每家公司都可以做得更为出色,勤奋工作的每一位员工都可以使所在公司对顾客的服务更好一些。

我的开户银行,华盛顿互助银行(Washington Mutual)提供的服务与其他银行基本上完全相同。但是他们真的不错,确实很好。银行员工汤姆和艾比不但记得我的名字,而且记得我妻子的名字。甚至还记得我们家宝贝婴儿的名字,这孩子她可不办什么银行业务。

我曾经在一家排名前三的大银行开户达10年之久,我的公司账户中的余额最高曾达到100万美元。但是我要用支票提取现金,却千难万难,电话老是没人接。罚起款来随心所欲,不时降临到我的头上,蚕食掉我对这家可敬的金融机构的任何尊敬。来自与我同样遭遇的人的负面口碑,使得这家银行的大量存款转入善待顾客的其他银行。

 

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评论( 2

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  1. 洋鸡汤,味道一般

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  2. 一般这种标题浮夸的文章,内容也是华而不实的,第一印象如此

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