平台遇到什么问题,才适合用补贴去解决?

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补贴是一种强运营的手段,不计其数的现金哗啦啦地投入市场,在较量着资本力量的同时,也考验着极强的平台调控和统筹能力。那平台在什么样的情况下,才适合去用补贴解决问题呢?

补贴这个词,是近几年才被推到了舆论的风口之上,随着千团大战、快滴之争,补贴这种行为才逐渐被引入公众视野。

某种程度上,补贴是一种强运营的手段,不计其数的现金哗啦啦地投入市场,在较量着资本力量的同时,也考验着极强的平台调控和统筹能力。

那么问题就来了,补贴到底是为了解决什么样的问题?有想过吗?还是只是说负责把一笔巨款花掉就可以了,效果全靠缘分?

直到目前为止,这个问题都有很多种解释,但当你把这个问题抛给任何一个负责这方面运营的小哥大姐,他们大部分都会说是为了培养用户习惯,促进业务增长。

要知道,这种回答在看中现金流和业务指标明确的公司中,是会被打死的,是绝对不允许出现的,因为这样子等于什么也没有说。

补贴的雏形:政府是怎样去帮助穷人?

互联网是个虚拟的空间,很多问题在里面看起来都会过于抽象,我们不妨退回到真实的社会环境下去探讨:补贴最早是用在什么地方?

社会上,有部分低收入的群体,他们的收入根本抵抗不了社会的物价上涨,如果没有外部的援助,他们将无家可归、饱受饥饿的折磨。

但是那些卖粮食和卖衣服的商家们,大部分都是独立存在,自负盈亏,他们也不太可能长期为这部分的群体提供社会平均价格以下的生活必需品,毕竟人家是来做生意的。

这个时候,政府为了维持社会和谐稳定,控制收入贫富差距,需从税收当中划出一部分的比例用来补贴低收入群体,保证他们能活下来,而不至于出现朱门酒肉臭,路有冻死骨这种情形。

那么政府有两种办法来帮助穷人:

  1. 补贴商家,让商家降低商品物价卖给穷人,俗称货物补贴;
  2. 补贴穷人,让穷人有更多的钱去购买商品,俗称货币补贴。

如果用第一种方法,那些和政府关系比较好的商家就有可能获得更多的政府补贴,其他的商家为了和政府搞好关系,也会推出更多政府青睐的低价商品,迎合政府的口味。

这个时候本应该流入到穷人手中的补贴,就在政府和商家的流转中慢慢磨灭,穷人还是得不到补助,社会上也多了一些没有市场需求的商品。

如果是用第二种方法,直接把钱给到穷人的手中,让他们自己去决定需要买什么,那么商家就会继续根据市场的反映,从而推出适应消费需求的商品。

不难看出,货币补贴更优,它充分调动了市场的积极性。这就是互联网产品角逐中补贴的雏形,政府充当起平台的角色,用运营的手段来调节整个平台生态。

如何利用好平台的每一次补贴

这个故事里面,政府的目的是为了让穷人能支付最基本的生活成本,补贴是其中一种解决办法,它的形式就是直接给符合条件的低收人群体发钱。

我们想知道什么样的补贴才是最有效,补贴都解决了什么样的问题,通过政府这个补贴雏形的例子,我们可以发现:

1. 补贴能甄选出市场需求

低收入群体也是一群人,他们同样也是饿的时候需要吃饭,冷的时候需要穿衣,这是底层的刚性需求,几乎没有任何的替代方案。和正常收入人群相比起来,穷人的需求似乎会少一些,但不代表只有单一的需求。

在没有补贴的情况下,这些需求很难被满足,长期处于极度渴望的场景,一旦有了补贴后,他们就会立马行动,花钱消费。

也许有人会先买水喝,有人会先买面包吃,有人会先买衣服穿,更有人可能会先拿去偿还赌债,无论是哪种方式,我们都能从补贴的使用情况里看到他们需求的优先级。

毕竟先买水喝的人,最口渴。

2. 补贴应该补给需求方,而不是供求方

除了上面政府帮助穷人的这个例子,我们不妨再来看下现实社会中的一个例子:今日头条是应该给内容作者补贴?还是应该给读者补贴?

插个题外话,在中国传统的社会观念里面,好东西都是来自于分享,而大部分的分享都来自于免费的渠道,这其实是极度不合理的。因为分享好东西本身,就是一件有市场价值的行为。而这种行为,是需要付出成本去完成的。

也就是说,作为被分享人,为了下一次也能获得同等的优质分享,我们理应为这份优质付费,否则久而久之就不会再有“热心人”了。所以无论在什么内容平台里,优质内容都应该获得付费赞赏,这是为了延续高质量的内容渠道最直接的办法。这是一种保护创新、保护稀缺性的手段。

回到今日头条的案例里面,在这当中,到底什么样的内容才算得上是优质内容?什么样的内容更值得读者去付费阅读?

恐怕这个只有读者才知道。以往他们都是习惯用赞或者收藏来为优质内容投票,但其实如果读者手里有了钱,他们会更愿意为好看的内容付费。

通过付费内容的数据追踪,平台能筛选出读者喜好的内容类别,通过对这部分的类别加权整合,也比单纯的机器算法推荐更贴近人性。

也许这个时候,作者才会更倾向于服务好他们的读者,以获得一笔收入来维持创作的成本。而不是单纯地为了讨好内容算法的机器。

3. 补贴能引导用户消费

政府的补贴都是每月发放的,对于这部分人来说,突如其来的一笔钱,能为更多未知的生活添砖加瓦了。

也许他们能和亲人去一家稍微高级的餐厅,在一天里把补贴花光,享受一顿“奢华”的晚餐,也许他们会把这笔钱存下来,每天改善家里人的一点点伙食。

对于这种理财的观念感知,“奢华”服务的享受,在低收入人群里面,是一种尝鲜。如果没有补贴,他们根本跳脱不出固有的财务情况去尝试。

要知道在这之前,他们可能对自己的可支配消费没有任何概念,都是抱着能过一天是一天的态度在面对生活。在这之后,也许有部分人能感到富足生活的美好,为此努力奋斗,摆脱贫困,产生正面的作用,也可能有部分人对补贴产生依赖,继续过着苟延残喘的日子。

补贴是一种尝试,更是一种引导用户消费的机会。

什么样的问题会适合用补贴去解决

综上所述,每一次的平台补贴都会带来三个机会,每个机会都会对应着一个需要解决的问题,仅当产品出现这些问题待解决时,补贴才算是一个好的解决办法。

结合着上面的分析,以下是我个人对补贴带来机会的理解:

1. 旧业务的调研机会

一次大范围的产品内部需求调研,这种需求调研往往更贴近于用户的真实需求,能通过此挖掘出有价值的业务方向。

2. 新业务的推广机会

有针对性的补贴,能有效引导用户体验新场景、新流程,在使用习惯上,人是一种喜欢“怀旧”的动物,不喜欢改变,因为人的天性是懒。但同时在利益驱动层面,人却是一种“善变”的动物,总是喜新厌旧,贪得无厌,经历了这么多年的进化,人的适应能力已经变得十分强了。

所以在使用习惯上,不要倡导用户尝鲜,在利益层面上,不要引导用户守旧,不然只能适得其反,而补贴能更好地链接这两个方面。

通过补贴,我们能引导用户在固有的使用习惯上,去尝试新的业务方向,获取比以前更多的利益。

3. 进一步消费链接的机会

在以前的文章《为什么有「发现」模块的产品,就不应该再有「首页」的存在?》中我曾有提及,几乎所有的产品底层逻辑都是在为人建立不同的链接,用户的价值就体现在如何利用产品去消费这段链接。

为什么强调补贴需要补给需求方,因为需求方是所有链接的源头,补贴就像货币一样在平台生态里放大了用户的消费能力,当平台在增大服务供给时,用户的价值就会不断提升。

当用户价值瞬间提升了很多的时候,用户是有感知的。他会记住这个感觉,会习惯,会离不开。这个过程就是用户进一步消费链接的过程,它能带来更深的交互深度和频率更高的消费次数。

#专栏作家#

雅格布,微信公众号:雅格布(ID:jacoblab),人人都是产品经理专栏作家。策略型产品经理,擅长需求挖掘以及产品增长,重点关注金融、游戏和社区领域,并对此类产品从0到1有启发性的实战思考。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 感谢分享好文!

    我刚开始在平台发文,请问如何申请专栏作家呢,申请需要具备什么条件呢?求大神赐教,在线等回复。

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    1. 我也不是很清楚,貌似工作人员会主动联系你,你可以咨询一下他们的客服。

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  2. 从来没想过补贴应该什么时候用,补贴给穷人还是商家,这次开眼了

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