建立推送体系,完成用户的留存、促活和增长

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本文讲述:初创公司如何用推送来完成用户的留存、促活和增长?

创业公司,用户得来更加不易。很多创业公司注重获取新用户,往往忽视了后续用户的留存、促活以及如何通过用户带来增长。

今天我们通过一个常见的互联网手段“推送”来阐释下,如何利用推送来完成用户的留存、促活和增长。

本文适合互联网营销及运营初中级同学以及初创企业营销运营管理。

文章分为五部分:

  1. 什么是推送
  2. 初创公司如何搭建属于自己的推送体系
  3. 推送系统的关键要素
  4. 推送注意事项
  5. 游戏化推送的一些思路

一、什么是推送

我定义的推送是:把企业希望展示的信息发送到用户的终端设备上。

可以是获得用户许可的,比如公众号推送、APP通知、邮件订阅推送等,这些只有用户关注才会收到推送信息;也有可能是未得到用户许可的,比如短信推送、弹窗推送等,这些是没有得到用户许可的情况下,将优惠、商品、资讯等信息发送到用户的终端设备上。

未得到用户许可的推送通常是通过一些渠道获得了用户的号码信息,或者做成必要工具掌控了用户的某种渠道(比如浏览器会推送弹窗广告信息等)。

非许可推送中可能会涉及到用户隐私和侵害用户权益的灰色地带,本文要阐释的主要是许可推送。

创业公司如何通过推送完成用户的留存、促活和增长

二、初创公司如何搭建推送体系

初创公司用户是从0到N的过程。

在获客方面,可以通过各种互联网手段、线上线下推广渠道去获得品牌曝光和用户关注。

每个新用户都代表着企业的获客成本。企业应该格外注重营销的曝光、打开、转化等等关键指标,并不断提高营销的效率和效果。但用户如果在落地页没有得到转化,那么很多企业可能就与用户失之交臂。

如果有一套好的推送体系,我们可以把因为价格、时机等因素暂时未转化的客户收集起来,通过培育,在未来完成转化。还可以将已经转化的用户,通过合适的推送唤醒,不断提高品牌的忠诚度。这是企业推送体系的两个主要目的。

推送体系包含两个方面:一是用户的收集,二是用户的精准管理与营销。

越来越多的企业开始建设自己的DMP系统(数据管理平台。初创公司在刚开始可能因为资源、精力有限,不太可能一开始就打造自己的DMP。

今天我们重点讲:如何利用现有的渠道搭建一个低成本的推送体系?

一般推荐企业做推送的,可以是微博、微信公众号、订阅邮件、许可短信、APP通知等渠道。像微博、微信公众号、今日头条等自媒体渠道在粉丝管理及推送上已经有相对完善的体系。企业在选择这类第三方平台的时候,可以根据自己的情况来加以选择,也可以同时运营多个渠道。

本文主要讲:用户的收集和推送体系如何做对应的搭建?

1. 关于用户收集

我们每次的营销推广都是机会。我们的每个用户接触点也是机会,很多机会都被我们白白浪费掉了。

首先我们要养成收集用户的思维和习惯:不管转化与否,我们拒绝只和用户一面之缘,必须利用所有接触点,把用户合情合理的收集到企业搭建的推送体系中。

举个例子:一个会计师培训课程的落地页,详细设计了学会计的好处(触发用户需求)、学会计担心的几个问题(解决用户疑虑)、该会计培训课程的提纲和师资(宣传课程卖点及名师背书,解决用户信任)、培训企业资质及新闻(解决用户信任)、学员反馈及口碑(用户证言)、报名缴费(转化通道)各项内容。

这样一个落地页内容是网络上最常见的广告落地页。但是如何进行用户收集的优化?

一般落地页的转化率在2-8%,那就意外着90%以上点击进来的感兴趣的用户,可能因为价格、产品、时机等各种原因流失掉了。

如何收集这部分用户,然后通过推送体系,在未来合适的情况下,再进行二次三次甚至是更多次的转化?还是回到刚才会计课程报名的落地页,我们看看能再加点什么吧。

现在不买没关系,先来免费听听呢。

创业公司如何通过推送完成用户的留存、促活和增长

不想听也没关系,学会计常用的大礼包总要领一个吧?

创业公司如何通过推送完成用户的留存、促活和增长

常用大礼包已经有了?那最新的会计备考资料,老板要不要来一份?

创业公司如何通过推送完成用户的留存、促活和增长

礼包也不要,最新备考资料也不要。看你这是厌学病啊,啥情况?来给你分析下。

创业公司如何通过推送完成用户的留存、促活和增长

没病?没病走两步,来让我们给你定制个备考方案。

创业公司如何通过推送完成用户的留存、促活和增长

一个落地页,除了缴费转化的渠道,额外加了5种形式的意向用户收集。

现在不买没关系,我就是想方设法要把你先稳住。后期再通过各种形式的后期接触,把你争取过来。这就是好的落地页该有的用户收集体系,最大限度的利用每次接触用户的机会。

最常忽略的还有商品包装的例子——我们往往认为,商品包装基本上就是用户购买或者使用了产品,这里面还有什么好挖掘的?

其实不然,在之前的产品营销化和营销产品化的文章中,有举过我们服务过的一个蜂蜜客户的例子。

这里再举一个数码产品的例子:

智能摄像头的包装都有产品使用说明书。这种纸质说明书通过图文的形式来说明产品如何使用、维护、保修等等问题。用户基本看着说明书就能了解得差不多,然后扔掉说明书,默默的使用着产品。

当然,这种通常在购买渠道上用户信息可能已经存在了。

比如用户的淘宝,逢年过节大促销就会给用户推送点打折信息。但是如果用户不购物,不怎么上淘宝啊,淘宝APP连通知权限都会被很多用户关掉了。

那有没有更好的办法,可以把用户收集出来,利用更好的推送体系来进一步促达这些用户?

我们把智能摄像头的使用说明录制成更简单清晰的教学视频,放在企业公众号上。不想看图文或者图文看不太明白的用户,可以通过关注公众号来观看使用视频。很少有用户会屏蔽微信的通知权限,所以我们获得了更好的推送渠道。

后面我们可以通过相关的高质量内容推送(如智能摄像头的安全问题、隐私问题、使用场景等等)来不断强化对品牌的感知。在产品推送上,也可以通过推送用户需要的配件产品(如内存卡、支架、其他的智能小家电等)不断提升用户的品牌感知度和忠诚度,这就是好的用户收集体系。

三、好的推送体系的关键要素

首先我们要明确,什么是一个好的用户推送体系?

  • 最优秀的用户推送体系就是:在用户需要或者想得到相关信息资讯时,我们能适时的推给他。
  • 相对不错的用户推送体系是:推送的信息资讯用户觉得有用,不反感。
  • 渣渣的用户推送体系就是:用户感觉莫名其妙收到一些莫名其妙的信息资讯。

第一个莫名其妙是因为没有得到用户许可,第二个莫名其妙是因为信息内容用户不认可。

那么,如何构建一个优秀的或相对不错的用户推送体系呢?

一种是利用第三方的渠道(比如各种平台的公众号);一种是利用自建渠道(比如企业开发的APP)。

创业公司如何通过推送完成用户的留存、促活和增长

下面分别讲这两种类别的推送体系构建。

1. 第三方渠道(典型:微信公众号)

第三方渠道用户关注和推送成本相对较低,用户易于理解,也是企业最常见的推送体系中的一种。缺点就是用户捏在第三方手中,推送次数、内容、用户深度管理等都会受到限制。

比如,微信订阅号最多也仅是一天一次,不能推送诱导分享类的内容等。这类渠道如何做好推送,基本上从推送时间、推送频次、推送文案、用户管理上来考虑。

推送时间:

这是比较重要的问题,网上讨论的文章和数据也比较多,各种分析用户什么时间看公众号的。

然后大家都抓时间在用户上班途中、下班途中或者晚上休息等时段推送,造成了这些时段推送扎堆。

在考虑推送时间时,我更建议两点:

  1. 对于大部分公司来说,推送时间没必要扎堆,要分析自己用户的时间段。比如,你的用户群是白领,网上上班下班晚上休息的时间数据对你来说是有用的;但如果你的用户是大爷大妈,可能推送的时间刚好要与白领相反。我们根据自己的用户选择一个合适的时间段即可。
  2. 选择完时间,要把推送时间固定下来,让用户对这个时间有心理预期。这样形成用户习惯,用户知道每天就是这个点,你的推送就来了,养成和用户的这种默契。

推送频次:

大多数第三方的公众号平台对推送次数都有限制,对于大多数企业来说,基本上够用。

在有限的次数下,如何做到每次内容的最优才是我们重点关注的。所以在推送频次上,我们也要和用户形成默契,除非是突然事件、热点事件等。

推送文案:

这是推送的重中之重,也决定了用户愿不愿意留在我们的推送体系内,其中的关键点是我们的推送能不能给用户提供他们需要的价值。这种价值可以从几方面寻找:

  1. 来源于产品的特定价值,如很多银行公众号,大多数人关注是为了获取资金变动的信息;快递柜的公众号,关注是为了收寄快递等。这部分是企业的产品和服务提供的特定价值。当企业有这种能力时,一定要合理的利用每次公众号这种特权,通过推送特定价值的同时提高附加价值。比如很多银行会根据用户查额度或者查贷款等操作,给用户额外推送现金贷资讯。但注意不要太多,造成用户反感。
  2. 满足用户的人性和需求价值,这部分是很多公众号目前常用的。通过满足用户的人性需求来提供价值。如通过推送新知,满足用户的信息获取需求,通过推送优惠,满足用户减少成本的需求等等。这部分网络文章较多,本文不做赘述。

用户管理:

第三方平台的用户权限较少,较为常用的是根据大类对用户进行简单的分层。比如性别、地域等比较常见的标识,如在企业有线下门店时,推送信息会有明显的地域性。用户基数大了,一般会根据地域进行分别设计公众号。

2. 自建渠道(典型:APP)

在自建的渠道,如APP中做推送,营销运营人员有更多发挥空间。

我们可以通过数据埋点来监测用户的各项行为数据,并据此调整相应的方法和策略。

通常APP内搭建推送,一般分为2大类:

一种是系统推送(有点像上面的产品特定价值推送,但是我们可以获得更多权限),这类是写进程序中,用户做了什么或者满足了什么条件,就会根据这种行为自动推送信息。比如用户账号升级、用户收到新信息、用户资金变动、用户获得新关注等等。我们将这种类型的信息提前设置好,在用户满足了条件后,就会收到系统推送。

另一种是运营推送,这种一般是运营人员为了进行用户的留存、促活等目的而进行的推送。比如热点事件的推送、活动信息的推送、时效性新闻类的推送等等(各种类型的APP推送的信息种类不同)。

APP推送系统设计关键组成要素:

一般APP推送系统从用户收集开始,完成用户的留存和促活,甚至是带来用户的分享,进而通过老用户拉新。

这里只讨论关键要素。

创业公司如何通过推送完成用户的留存、促活和增长

用户收集:上文已经详细讲解了关于用户收集——搭建系统的时候,要注意整合企业各个营销渠道,保证各个渠道的用户都可以被收集到推送系统中。

用户分层:用户分层是为了更好地完成标签推送,如新用户和老用户,推送的信息完全是不同的;北京地区的用户和四五线小城市的用户,推送的信息也不同,我们通过不断给用户打标签来完成特定或信息推送。通常来说,全量推送用的情况比较少,大部分推送是通过标签给特定的用户推送。

创业公司如何通过推送完成用户的留存、促活和增长

特别说明:

用户分层和标签要根据企业具体的产品和业务需要来确定。

没必要把所有的标签都打上,而在需要的标签上,可以不断深化。比如企业特别需要调取用户地域的信息,则可以在该标签下更多功夫,把用户的常驻地/工作地/旅行地等等区分出来。

查看和互动:这涉及到落地页的选择和设计;也关系着用户被推送吸引过来;查看了内容后是取消关注,还是留在APP中继续操作。

这部分因为涉及到文案及设计的部分较多,后面会专门进行阐述。

数据监测:很多企业不重视数据监测,数据对于推送体系的不断优化改进非常重要。最简单的数据应用——如我们通过A/B测试,来判断推送内容如何进一步的优化设计。

整个推送体系也要注意可扩展性,这样企业通过长期的实践摸索才能打造出一套最适合自己的推送体系。

四、重要的注意事项

1.  充分尊重用户体验,减少不必要的打扰

这一点非常重要,很多企业获得用户订阅和许可,就认为用户是企业的资产,在运营上更多的是强调品牌的营收和宣传。逮到机会能多推送就多推送,这是极度不尊重用户的。推送的第一原则,应该是充分考虑用户的需要,在合适的时间推送给用户需要的信息,减少不必要的打扰。

2. 注意用户的数据安全及隐私保护

推送信息(特别是系统推送)要注意:通知显示不应该包含用户的账号密码等,涉及到数据安全的信息以及用户的私密性信息,比如用户沟通的具体信息。

3. 易读,易落地,降低用户的使用门槛

推送的信息应该让用户看一眼大概就知道是什么事情,需不需要进行下一步的动作。用户点击进入时,要有配套的落地页。而不是一个信息点进去,反而是首页或者不相关的页面,让用户找不到落地点。

4. 做好推送信息的个性化体验

人的认知,一般关于自己的各类信息总能在信息海洋中脱颖而出。就好像你在嘈杂的宴会上和别人在聊天,也能听到其他人突然叫你的名字。

所以,个性化的信息的点击效率往往是普通信息的数倍(国外有相关数据是8倍)。所以我们在推送过程中,如果能针对信息进行个性化就尽量个性化。

同样的一条提醒信息,比如“您的资金消费XX元”,在设计时候调用用户的姓名——加上“尊贵的XX先生/女士”,就会让用户更加注意,也能让用户对品牌产生更多的互动好感。

在推送体系中收集更多用户个性化的信息,是可以根据标签给出更具个性化推送的。但是,过程中不要让用户感觉被侵犯隐私即可。

5. 要学会换位思考

换位思考是一种深刻理解别人的能力。我们推送时候往往都是安逸的坐在电脑旁,这时候我们的用户在干嘛?是不是处于一个很适合看信息的状态,这是要考虑的。

另外不管是推送时间还是推送内容、落地页等等,都要养成用户想看什么需要什么的思维习惯。

五、游戏化推送的一些思路

这部分想法来源于我们关于产品游戏化的思考,之前在做的主要是探索和实践产品的游戏化设计。游戏化思维是可以应用到任何领域的,包括推送系统,分享一些个人理解供大家参考。

很多人听到游戏化会觉得不正式、上瘾、娱乐等印象。其实游戏化是一种思维,是将游戏中那些有趣、吸引人的元素巧妙地运用于现实世界或者生产活动中,是“以人为本的设计”。

如果我们的产品和服务能够让用户放松,感觉有趣,我觉得是一种社会福祉。但时刻谨记,游戏化只是手段,不是目的,不可为了游戏化而游戏化。

游戏化是怎么实现让人上瘾的呢?

我们回想下最常见的超级玛丽、魂斗罗之类的游戏,就会发现上瘾是玩的过程中,不断获得奖励(吃到金币、各种各样的道具、杀死敌人增加分数等等),让人欲罢不能,最后通关了会赢得美人(虚拟的)或成就等等,一种酣畅淋漓的快感油然而生。

其中用到的成就感、即时反馈、随机奖励、使命等等,都是游戏化的手法。

美国的行为和游戏化专家Yu-Kai Chou提出的游戏化手段主要包含:史诗意义与使命感、进步与成就感、创意授权与反馈、所有权与拥有感、社交影响与关联性、稀缺性与渴望感、未知性与好奇心、损失与逃避心理、身体感觉与反馈等常见驱动力。

那如何应用在推送系统中呢,浅提几点供大家参考:

定一个让用户能参与进来的使命和目标——比如蚂蚁森林,在新年推出的福气林,通过汇聚网友的力量,来完成伟大的目标。

在初创公司中,也可以定义这种用户参与的目标,就算是一个卖狗粮的,也可以定义一个游戏化的目标。比如拯救二哈行动,通过让用户想办法,来探讨怎么更好的教二哈不拆家。

这里仅是举例哈,具体实行是要深入思考和模拟用户场景来确定。

给用户的点击加上游戏化的反馈,现在很多APP都在增加游戏化的设计。

比如各类看新闻就给钱的APP,点开就有金币、点开就有宝箱。给用户的感觉就是随时随地都在获得奖励。

但这部分设计要拿捏尺度,既不能太游戏化,让用户反感,也要通过即时反馈来培养用户的习惯。

如果你的APP想让用户更多的留下来,给用户一条晋级成长之路。

心理学上就是不断增大用户的沉没成本,增加用户的禀赋效应。在用户不管是被动的还是主动的留在APP上,我们需要考虑给他们的每次行为增加价值,这样就可以不断提升用户的归属感。

行为变现的渠道可以考虑是实物、积分、荣誉、勋章等等。

推送游戏化远不止于此,更多的需要大家根据自己的企业产品和服务进行深入的思考。

最后以两句话来结尾:

营销的对象是活生生的人,没有两个人是一模一样的,但营销是通过人性找到共性,从来影响更多的人想法和行为。

所有的营销运营是从你的用户出发,这注定了营销是极具个性化的工作,也许我上面所讲的都不适合你的企业。

 

作者:营销褚,微信公众号:营销道法(ID:sf3650),有关于品牌、营销、产品、运营方面的,可以向我提问。

本文由 @营销褚 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 谢谢大家的喜欢,欢迎各位关注营销道法公众号(ID:sf3650),会不定期更新关于互联网营销、增长的文章。

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  2. 有所启发!点赞收藏!

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  3. 推送体系非常重要

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