如何影响消费者提升对你家品牌的认知?

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由于每个人的生活经历、文化水平、个人偏好和关注重点不一样,所以即使面对同一个事物,大家的看法可能是千差万别的。同理可得,消费者认知就是消费者在面对品牌/产品时的瞬时反应。

在讲关于品牌认知之前,先回顾一下《别再追逐营销“术”了,影响消费者决策的5个关键节点,了解下?》里面提到的消费者绕不过去的5个关键节点:认知为起点、需求是动力、品类化思考、品牌性选择、价格做决策。

如何影响消费者提升对你家品牌的认知,看这1篇就够了!

今天要讲的,其实就是作为消费者购买行为起点的认知环节。

一、什么是消费者认知?

什么是认知?

当你看到/听到/接触到一个东西的时候,脑子里冒出来的第一个想法,就是你关于该事物的认知。由于每个人的生活经历、文化水平、个人偏好和关注重点不一样,所以即使面对同一个事物,大家的看法可能是千差万别的。

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比如,不同的人看到这张图的第一反应肯定是不一样的:

  • 这个人是谁?
  • 哇,蔡徐坤好帅!
  • 这衣服还蛮好看的!
  • 鼻子的阴影打的好重……

什么是消费者认知?

同理可得,消费者认知就是消费者在面对品牌/产品时的瞬时反应。而不同的人关于品牌的认知也是不一样的,如果不能有针对性的去做营销策略,最终只能是浪费资源并且造成对牛弹琴的效果。

比如,五环内人群不理解的拼多多,你眼中的消费降级其实是别人的消费升级。

比如:被嘲为“厂妹机”的OPPO、vivo,你眼中质价不对等的国产机其实是别人的偶像同款。

在明白了这一点的基础上,我们在开始营销动作之前,就应该先多问自己以下这些问题:

  • 消费者是如何看待我的品牌/产品的?
  • 主要/目标消费者是如何看待我的品牌/产品的?
  • 不同消费者关于我的品牌认知之间有什么关系?是否会相互影响?又是如何转化的?
  • 哪些认知是优势,优势认知如何扩大?
  • 哪些认知是劣势?劣势认知如何避免被想起?
  • 消费者现实认知状况与我理想的品牌认知之间有什么差距?

而不是想当然的认为,消费只要看到了自己的产品,就一定会喜欢并购买,目前不买只是因为没看到而已,这说白了就是品牌的盲目自恋。

二、消费者认知的类型

  • 群体认知or个体认知?
  • 初步认知or深层认知?
  • 潜在认知or习得认知?
  • ……

不同标准和维度之下,可以分出数十种消费者认知类型。

但既然分类是为了更好的塑造消费者关于品牌/产品的认知,那么从行为成本的角度来看,认知大致可以分为两种:先天历史认知和后天习得认知。

这里判断先天还是后天的标准,是看消费者和企业双方有没有额外投入成本建立关于品牌/产品的认知。

比如:苹果是水果,这就是无需消费者额外投入理解成本,不言自明的先天历史认知;苹果是智能手机,这就是企业要投入教育成本,消费者也要额外理解“智能手机”才能成立的后天习得认知。

如前所说,认知类型其实也是因人而异,并且会随着时间和市场发育程度而改变。比如:“苹果是智能手机”正在逐渐变成不用刻意说明的历史认知,对一部分消费者来说,它也已经是先天历史认知。

三、认知于营销,有多重要?

于营销而言,认知到底有多重要?

从营销“提升人与货匹配效率”的本质出发,我们需要从以下2个方面去看待认知在整个过程中的重要性。

  • 第一个层次,认知是消费者行为的起点,作为意识的一种会反作用于人的大脑,影响人的行为。
  • 第二个层次,在“意识指导行为”的基础上,营销就是通过改变消费者的认知,从而影响其消费行为。

也就是说,营销中双方连接的起点其实就是消费者关于品牌/产品的认知。

这也就决定了,没有“卖方市场”光环的企业或者品牌,再也没办法忽视消费者意愿而强行推销了,而必须以认知为始,真正正视每一个与之接触的真实消费者。

四、90%的人容易掉进去的认知误区

查理·芒格在讲自己的投资甚至是人生经验的时候说到,“如果我知道会在哪儿死去,那么,我永远也不会去那里”

在查理·芒格看来,成功的秘密在于避开误区。营销也是如此。

具体到认知层面,最可怕的误区就是“以为事实就是认知”。但实际上,意识只是人脑对物质的反映,二者之间并不能划等号。你产品所拥有的功能是事实,但消费者并不一定这么认为。

这和之前我在《和用户谈恋爱就够了?营销卖货不得不知的3个赠品促销技巧!》提到的“价值(事实)不重要,价值感(认知)才重要”是一个道理。

举个例子,假设现在分别有华为、小米和vivo三个不同品牌,但价格、配置一模一样的手机,让你凭第一反应选出性价比最高的和拍照最好看的,你会怎么选?

按照客观事实来选,三者一样,并无差异。

但在铺天盖地广告宣传下,经过市场认知教育的消费者,很可能得出小米性价比最高,vivo拍照最好的答案。

五、如何影响消费者认知?

尽管前面说了这么多,但是真正要上手解决问题的时候,还是很容易一脸懵逼。解决问题的前提,是在了解现状与目标的差距之后,找到我们需要发力的部分。

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回到“如何影响消费者认知”这个问题上来,主要可以拆解为如图展示的3个问题:

  • 认知现状:你的品牌处于哪个阶段的什么认知?
  • 认知目标:你理想的品牌认知是什么样?
  • 中间差距:什么方案可以不足这个差距?

前两个问题因品牌而异,这里不作过多论述,但是有两个原则需要注意:

  • 一是了解现状的时候,务必实事求是,不要高看自己,出于自恋或是体面的不切实际,最后都只会让品牌进入错误的阶段,导致认知现状的错判,从而影响后面系列决策及行为。
  • 二是理想认知的设置要聚焦,贪大求全最后只能是资源不集中,导致效果差。因为消费者注意力真的太稀缺。

在实际业务中,真正需要大部分人落实的,其实是第三个问题点,也就是如何补足现状与目标之间的差距。

而要达到理想认知状况,可以从2个方向着手:

  • 一是减少劣势认知,比如:“吃多了容易营养不良的非健康食品”就是泡面产品要减少甚至消灭的劣势认知。
  • 二是扩大优势认知,比如:“2000万柔光照亮你的美”之于vivo,“便宜实惠”之于沃尔玛。

而实际上使用后者的比前者多得多,效果也要更好。

因为在为负面认知“辟谣”的同时,也提醒着消费者负面影响的存在。比如:打着“非油炸”的口号并没有好到哪里去(仅仅是比其他油炸泡面好),反而让人想起来“原来泡面是油炸的”这件事。

“健康”,从接收效率和传播效果上来讲,都比“对身体没有危害”要好得多。

当然,这归根结底主要还是因为消费者太懒,且记性差,往往忽略或者记不住前面的否定词,只记得“危害”二字。所以,负面认知如果不是已经摊到台面上不得不处理的时候,就暂且放一下也好。

可以把精力放在更重要的事情上面——扩大你的优势认知。

在行动之前,一定要记住——这是扩大消费者关于品牌/产品的优势认知,千万不要忽略了消费者。

首先,选择与消费者相关的品牌/产品特点(或优点)作为认知连接点!产品是产品,认知是认知,千万别把产品当成消费者理所当然的认知。

戴尔·卡耐基就消费者“与我相关”的心理,说过一个例子——“人们对自己被蚊子叮咬后痛痒的关心,超乎邻居的死讯”。换句话说,你产品再牛逼,与我无关,就不会对我产生任何刺激。

其次,降低消费者获取信息、形成认知的成本。这一点,可以通过以下手段达成。

  • 清晰的表达出产品/品牌特点(或优点),在能触及的范围内尽可能的重复表达,比如瑞幸咖啡主打“半价轻食”的分众广告;
  • 绑定消费者早已形成的历史认知,便于消费者理解,比如iPhone一代面世的时候,乔布斯没有直接说“全新的智能手机”,而是说“一个大屏幕iPod+一个手机+一个上网设备”;
  • 通过对比放大你的优势,比如盖茨说33万张纸还没有我的一张光盘所存储的信息多。和同行对比,尤为有效,对比甚至已经成了手机厂商的“标配”。
  • 常蹭热点,借势宣传,放大效果,比如杜蕾斯。

以上就是关于提升消费者对于品牌认知的全部内容,希望对你有帮助。

 

本文由@南有板栗 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 哪都有蔡徐坤,实红

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  2. 写得很不错

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  3. 个人觉得。价值(事实)重要,价值感(认知)更重要。而不是价值不重要。

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