用户研究经验谈:流失用户回访

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今天产品经理群里大家聊到了用户调研的问题,无非调查问卷,用户访谈等诸如此类的方法,都是战术上的操作,而在战略的层面,我们都知道,调研是为了用户研究服务的。

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用户研究的话题可大可小,讨论的维度至少要综合产品、技术、运营三个维度,而且不管拎出哪个方面来单独讨论,都需要结合对应的产品背景,团队,面向的人群等,再给出有针对性的建议和方法。

在短时间的讨论,思考和总结中想得到一个普适性的,能解决所有人问题的结果,几乎是不可能的。

所以今天想总结分享的,就只切用户研究中对流失用户的回访这一个点。以自己前段时间做的一次流失回访为背景,做的经验梳理。希望能给大家带来一些帮助或者启发。

产品背景:

我们团队的产品是面向企业的SaaS服务。目前的表现形式是在线表格,用户可以在我们的平台上进行多人的数据实时填报,共享,协同。

嗯,我是做B2B的。

用户增长方面,产品应用了GrowthHacker里的“AARRR”模型,简单讲就是从用户的获取,激活,留存,盈利,传播五个维度,在不同阶段有针对性的提高转化,形成良性循环。

目前在获取上,产品每天已经有了固定的增长,但在激活和留存上面临相当大的挑战,这两个转化率可能才只有不到50%并且总的用户增长积累已经到了平滑期,产品逐日积累的弊病也初露端倪,方向上不做改变的话,产品很可能不知不觉的就走下坡路了。

回访目的:

发现产品目前在用户的激活和留存上出现的问题,并对产品未来一个迭代周期内的发展方向做出规划。

用研方法:

先说下俺们现在就小团队创业,刚刚10个人,没足够多的资源和时间专门做用研,所以只在产品上个关键节点专门抽出一天时间进行回访,各种特定因素影响,最终选择了最简单直接的方式——电话回访。

数据分析基础

每种用户访谈的方式都有其局限性和优势。可不管用什么方式,数据分析都是最Base的。脚本的撰写,向用户问的问题,再到最后的统计分析,无一不是以数据为基础。

这次回访中数据分析的维度有三点:

定义流失用户

每个产品都不一样,就自身而言,我们做的是表格,那么定义用户流失的基本点主要有:

用户创建的表格数目,每个表格中的数据量,还有表格共享协作的次数三个。

数据不用太多,抓大放小,这三点基本能涵盖80%的用户使用情况。

时间节点选择

用户在什么时候离开你的,这个极其重要,很多产品死都不知道怎么死的原因就在这儿。

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依然找最主要的三个数据:

首次登录时间点,最后登录时间点,两个时段内的登陆次数。

流失用户分层

结合上面两类数据,就可以大概分出流失用户的层级,定义游客用户,初级用户,中级用户,重度用户。

用SQL从后台直接就可以根据这些条件筛选出对应层级的用户,每个层级我们选择了100个,接着就开打了。

访谈脚本撰写

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(图片来自百度UED)

拨通电话之前一定先清晰的知道对话里你想得到什么信息,这就是访谈脚本存在的意义。

首先在我们自己的平面上,我们想得到什么样的信息,解决什么样的问题?

针对这些点,将对应的问题拆解成一个个小块之后,我们再从自己切换到用户的角度考虑问题,以此设计我们要提的问题,并将这些问题整理成树的枝干,然后梳理成一个个提纲,访谈脚本就出来了。

举这次访谈的例子,用上面的方法,每次对话要获取的信息如下:

问题类别:

在这次访谈中,我想得到的最终答案是PC和移动端的用户在使用上分别是哪些原因导致了流失,两者的用户特征有什么不同?以此定下未来的产品线规划。

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结合产品现状,问题类选了四类:稳定性,易用性,功能不全,功能过多。

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应用场景:

用户在什么情况下才会使用我们的产品,用它来做什么?

具体问题:

用户在使用中具体遇到了什么问题?详细的去聊,尽量了解到每个细节。

竞品信息:

用户有没有用过类似的产品,因为别人好才走?为什么走?

话术:沟通技巧

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要问什么已经很清晰了,但能不能问出来就靠沟通技巧了,专业上就是话术了。

话术是每个Sales必备的基本技能,做过Marketing的产品经理应该不陌生,简单讲就是说话的艺术。

对于产品经理,学会基本的换位思考足矣应对这样简单的回访了。

还是这次的例子,当我想咨询用户对产品功能的使用情况时,如果从自己的角度出发,沟通会一定存在隔阂。

换位思考前,对话可能是:

-您在使用产品的过程中用A功能的时候感觉怎么样?

-还行吧。

-那使用B功能的时候会不会遇到XX这样类似的问题呢?

-没遇到过啊。

之后的对话基本就没什么意义了。

当我们站在对方的角度,对话会更高效并且很自然的就能得到我们想要的信息:

-方便问一下您主要从事的是什么行业吗?

-嗯,我们是做电商的。

-那您主要是从事电商中的那部分工作呢?我们的产品在哪方面能帮到您,可以稍微聊下吗?

然后就有针对性的唠吧。这样一套简单的话术下来,不只是问题类别,使用场景,具体的问题就都差不多出来了。稍微会聊一点,竞品信息也没啥不能说的。

在不断的沟通中,话术也需要有针对性的总结,其中涉及方方面面的行业知识,是很大的体系,感兴趣的朋友和身边的Sales多聊聊会很有收获。

访谈结束后,我们一定再把平面切换回自己的角度,分析数据,抽象整理并呈现出来,归纳总结,得到产品想要的东西,解决最终问题。

总结

大概就是这样子,最后多提一嘴产品经理的能力培养。

看起来只是一次流失用户回访,其中PM的产品思维,技术基础以及话术技巧都在里面。很多PM看起来都是打杂的,实际上也的确是。可做团队的灵魂还是附庸,看PM自己想成为怎样的PM了。

嗯,就墨迹到这儿了,欢迎留言交流

#专栏作家#

杨柳,微信公众号:杨柳(PMYANGLIU),人人都是产品经理专栏作家。toB产品经理。主攻SaaS领域的UI/UE,用户研究及数据分析。90后创客,坐标帝都,欢迎线下交流。

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评论( 6

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  1. 您好,我是做证券产品用户研究的,这一行用户流失得非常快,同时行业里面还存在着各种弊端现象如电话销售,卖股票,推销开户等等杂乱无章,搞得我们产品每次打正经回访电话都困难重重,用户接通率低,对我们戒心严重,针对这个情况不知道可否请教下,可有什么心得或者技巧来突破,诚望不吝赐教。

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      对证券行业不是很了解。不过根据你的描述,主要的问题还是出在信任上。用户不信任你更别提调研和后续的工作了。表面上看问题是接通率低,背后可能是从用户来源的渠道,新老用户的留存上等方面出了问题。顺着这个线索把你觉得用户不信任你们的原因找出来,会更有方向

  2. 顺便看到你们的saas是做在线表格的,正好我此前做过一些关于表格的事情,提点想法:
    在线表格如果是针对组织内部的协作、共享,可能被excle工具饱和了用户大部分的需求,估计剩下“在线共享”这一块还有点空间,但也面临“麦客”的表单饱和掉可以把二维转化为一维的那部分需求,因此彻底一点是剩下必须二维表达的表格。

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      实际上Excel在组织内部的共享和协作上存在存在相当大的弊端,首先是数据填写和收集上,可能我们数据少平常体验不太深,复制粘贴发个Email就好了,但每天如果有十万行不同的数据需要这样弄就相当麻烦了,再说数据的共享,传统企业的组织架构层级很多,每个层级查看数据的权限都不一样,管理上需要针对不同层级的人做不同的表格又是很大的工作量。所以开起来这些SaaS很像,实际上产品的核心价值和用户群体在一开始的时候就已经定了下来。

  3. 居然在这看到你了

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      :!: 猴赛雷

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