Facebook拥抱快拍,社交媒体运营如何应对新趋势?

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随着移动互联网时代的进程推进,视频成为千禧一代最受欢迎的内容表达方式,快拍功能应运而生,社交媒体运营需要怎样应对这一变化,迎接未来的新趋势呢?

2018年已经过去了,当我们回顾这一年,社交媒体领域发生许多事情,其中Facebook剑桥分析数据泄露丑闻是一个标志性事件,事件暴露出信息流隐藏许久的弊病,另外快拍的快速崛起也预示着一个新时代的来临。

本文将探讨后信息流时代,从Facebook拥抱快拍的行为中看社交媒体运营需要怎么做以应对新趋势的变化。

一、信息流的问题与Facebook的苦恼

信息流(News Feed)是Facebook的产品创新之一,于2006年推出之后成为人们与朋友联系,分享他们日常生活的首选。

另外,它也在Facebook占据广告市场主导地位方面发挥了举足轻重的作用,因此,近十年来,信息流成为Facebook王冠上的明珠。然而,在过去几年中,Facebook一直陷入与虚假信息的斗争中,受到用户隐私问题的困扰。

Facebook甚至承认信息流会对用户心理健康产生负面影响。

但这一系列对用户造成的困扰并不是Facebook做信息流的初心。当初Facebook推出信息流旨在帮助人们与最亲近的人保持联系,但一系列负面事件的发生使得用户越来越不满,就连马克扎克伯格也承认该平台已经在这方面已经出现背离初心的情况。他在1月份的Facebook页面上发帖说:

“最近我们得到了用户的反馈,来自企业,品牌和媒体的帖子正在排挤掉属于我们与朋友联系的时刻。”

瑞士联邦理工学院调查哪些因素可以扼杀社交网络时,他们发现当用户之间的联系不是特别紧密的时候,用户与社交媒体之间的关系也将日渐疏远。

这就是Facebook现在的情况,也给他敲响的警钟,促使Facebook决定将信息流转向更多关注用户之间的联系而不是品牌的广告。

二、快拍(story)时代即将到来

在信息流模式出现越来越多的问题的时候,新的表达方式出现了:快拍(story)。

快拍(story)发展的历程

自2013年Snapchat推出快拍(story)以来,它迅速成为用户,特别是千禧一代喜爱的功能。看到快拍的潜力,其他社媒平台也纷纷推出快拍的功能,其中最广为人知就是Instagram Stories的推出。

2017年2月,WhatsApp推出名为“status”的快拍功能,用户可以分享图片,视频和GIF并在24小时后消失;随即在3月份Facebook在其两款主要产品message和Facebook分别推出message day和Facebook stories。截止2018年,咨询公司Block Party估计,每天有近10亿个用户使用快拍。

Facebook正在拥抱快拍时代。Instagram于2016年8月也推出快拍功能(InstagramStories),到2017年1月, Instagram宣布快拍有1.5亿日活用户并推出快拍的广告,并开始了商业化的尝试。Instagram如此有底气是因为用户对快拍功能的喜爱。

据调研,47%的Instagram用户发现Instagram Stories让他们在与朋友和家人的交流中更具有真实性,这也是Facebook下决心希望在其旗舰产品Facebook上推出Facebook stories的原因。

在Facebook年度旗舰会议上,Facebook的首席产品官克里斯考克斯也指出:

“快拍正在超越信息流的道路上,它是人们明年某个时候人们与朋友分享内容的主要方式。”

扎克伯格最近他补充道,“看起来快拍会成为比信息流更大的媒介。”Facebook不仅看好快拍的未来,也已经在采取行动拥抱快拍时代的到来。

从将状态编辑器默认设置为相机以鼓励用户通过移动设备创建快拍,以及将快拍预览切片添加到信息流的顶部,可以看出Facebook在不断地测试以使其更多用户群熟悉快拍功能。

为什么快拍时代即将来临,Stories终将取代News Feed?

快拍的强势上升势头还将持续

1. 快拍(Stories)为移动互联网时代而生。

如上文所述,信息流诞生于2006年,那还是PC互联网的时代,苹果手机还没有诞生。

随着智能手机的诞生以及进入移动互联网时代,视频成为千禧一代喜爱的内容表达方式。根据谷歌的调研,40%的青少年认为他们最喜爱的Youtube博主比他们最好的朋友更了解他(她),70%的青少年更喜爱他们订阅的Youtube博主而不是传统的明星。

从横屏到竖屏是移动互联网时代趋势

2. 竖屏模式符合移动互联网时代发展趋势。

几年前,如果你在手机上拍摄竖屏视频会觉得很可笑,但现在完全不再是这样了。某种程度上说,过去人们喜欢看横屏视频的习惯是PC时代影响的产物。

现在用户更喜欢拍摄竖屏模式的视频,因为移动互联网时代原住民更习惯手持手机竖屏观看全屏视频。

Facebook数据泄露丑闻使得用户更加注重隐私保护

3. 用户隐私保护意识的提高促使更多人转向使用快拍。

在Facebook剑桥分析丑闻曝光之前,阅后即焚的模式就已经开始受到用户的欢迎,而且像Telegram等加密聊天软件的用户量也越来越多,表明海外用户当时开始有了摆脱Facebook等巨头对个人隐私数据收集的意识。

另外对比即时通讯应用和社交媒体应用,全球范围来看即时通讯应用更受欢迎,因为别的用户在即时通讯看不到社交媒体上的点赞和评论等,减少部分用户来自外人的社交压力,更有利于保护自己的隐私。

快拍阅后即焚的特点很好的满足用户隐私保护的诉求,另外就是除了用户自己,别人看不到用户发布内容的评论等反馈。而且对比信息流模式,快拍显然更难被量化,因此数据被收集难度更大。

虽然所有的变革都需要一定时间,但推陈出新是历史的趋势。毫无疑问,信息流模式在未来相当长的时间内仍然扮演重要角色,快拍也不会一下子完全代替信息流。

当我们回顾信息流模式刚推出的时候,它并没有立即流行,甚至遭到很多用户的反对。当时有一个名为“反对Facebook信息流”的团体,在其高峰期有超过280,000名成员,证明当时很多对信息流持强烈反感。

尽管有这种阻力,但Facebook坚持认为,无论人们对这一变化做出多大的响应或声音,他们仍然会继续使用Facebook。因为用户无非有两种应对策略:接受改变或离开,Facebook自信地认为绝大多数人会接受改变并继续使用Facebook而且事实确实如此。

各个行业平均每周发布2.3个快拍

Block Party的研究发现,近五分之四的企业在Instagram上使用Stories。 Instagram还发现超过三分之一的人表示他们在Instagram故事中看到它后对品牌或产品更感兴趣。随着用户数量在Facebook Stories上继续增长,不久之后很多品牌账号也会开始在那里发帖。

因此,从历史趋势来看,快拍也将是下一个必然的内容形式。作为出海运营人,更要对未来的趋势有敏锐的嗅觉,应该在应对信息流时代的运营之余,开始为快拍时代做准备和尝试。

建议可以通过以下三种方式开始将快拍应用于你的业务,以确保在下一个社交媒体营销变革大潮中崭露头角。

1.  及早了解Facebook Stories,在Instagram和Facebook交叉同步

到目前为止,Facebook Stories还没有真正流行起来。但Facebook首席执行官马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)希望Facebook未来重点转向Stories,并且正在投入大量资金。

目前,只有约9%的主流品牌开始运营Facebook Stories,但意识到这一趋势并开始投入的公司会获得先发优势。

实际上,它也很简单,只要点一下按钮就可以将快拍直接从Instagram同步到Facebook。如果你已将Instagram的帐户链接到Facebook页面,则可以直接通过点击按钮同步发布Stories内容,甚至可以将你的帐户设置为自动将所有故事从Instagram发布到Facebook。

你只需要点击Instagram右上角的个人资料图标,然后打开“帐户设置”并选择“故事控件”,点击就能实现自动发布到Facebook上。

将相同的内容交叉发布到Instagram和Facebook可能不是最好的长期策略,因为您在两个平台上的受众可能更喜欢不同的内容。 但这是一个很好的入门方式,并了解一下您的受众在两个平台上的喜好。

涉及到具体的拍摄技巧,以下是一些具体建议:视频拍摄格式注意选择拍摄竖屏格式,这是用户习惯的观看方式。拍摄内容的选择上,相比动画制作,真人视频的效果明显更好,因为真人视频更符合用户在快拍上的观看习惯。内容发布节奏上,根据用户使用快拍的高峰时间发布,一开始可以在一天的不同时间分享内容,以了解哪些内容最适合你的受众群体。

2. 将UTM添加到链接以跟踪效果同时注意使用GIF引导用户。

拥有超过10,000个关注者或经过验证的商家帐户可以为其快拍添加“向上滑动”功能,引导用户前往网站或应用商店下载APP等目标落地页。

通过将UTM添加到你的Story URL,可以跟踪用户的去向,并更好地了解他们喜欢的内容。如果你暂时还没有“向上滑动”功能,可以将带有UTM代码的链接放置到你的个人简介,通过文案说明引导用户点击。

另外,注意使用GIF来吸引注意力,并引导观众注意诸如号召性用语或“向上滑动”之类的内容,可以起到画龙点睛的效果。同时也可以考虑在快拍中添加AR和GIF。 AR和GIF贴纸现已广泛用作Facebook,Instagram和Snapchat上的Stories相机的功能。

3. 整合团队资源,探索品牌快拍的内容方向

当快拍集合视频,文本,图像,GIF等多种内容方式时,它的效果才能达到最佳。因此,期望一位负责社交媒体运营的同学具备所有这些技能是不现实的,需要你整合视频拍摄团队,平面设计团队等不同背景的人集思广益,从创意产生到内容的制作,共同创造令用户眼睛一亮的内容。

快拍的创建不难,但你需要不断测试以找到符合你品牌定位的内容创作方向。

例如,对于一些软件产品,你可以创建教程,向人们展示如何使用您的产品;对于高科技公司,可以展现员工日常生活让用户了解公司文化,拉近与用户距离,比如抖音上小米官号就通过展现小米员工日常搞笑的方式展现科技公司另外一面,增进用户对品牌的亲切感;对于电商等产品,可以通过主持定期节目,或挑选客户感兴趣的主题或常见的问题的进行Q&A问答。

这里需要说明一下,说到视频输出,很多人担心视频的制作不够精美,价格太高等等,都是传统视频营销带来的刻板印象,快拍其实没有必要太担心这个问题。

因为卫报发现,在快拍中,“不太精美”的内容比大量制作的精美视频效果更好,因为真实与互动是快拍的精髓,因此你不必担心内容的制作质量。相反,只需用手机拍摄,并专注于创建引人入胜的描述就行。更多的玩法等大家一起来探索,欢迎留言交流!

本文探讨了后信息流时代,从Facebook拥抱快拍中看社交媒体运营需要怎么做以应对新趋势的变化,后续将分析2019年社交媒体运营的正确姿势。

 

本文由 @出海运营 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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