单日成交率高达49%,这个付费训练营做对了什么?

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本文作者将从五个方面与大家分享一些做训练营的心得,一起来看看~

“2019年,别做训练营了,太苦了!”

“2019年,请继续做训练营,如果你依然爱着教育这件事”

——送给2019年从事在线教育的同行

经历2018年,从事了4年在线教育的我,说出以上两句大实话。如果你和我有类似的经历,相信我说的,你能懂。

2018年,在线教育依旧很火,各种直播课、低价课、包邮送书活动在朋友圈依旧热闹着,但表面热闹的背后,是教育机构的“越发克制”:每次推出课程前,必须精确算出各类投入成本,成本收益低的在方案提出之时就被早早枪毙。

过去几年,教育机构也学聪明了(准确来说,是被资本方教育多番):低价课虽能带来流量,但一旦投入就启动就难以撤回,而且后期转化不能保证。资本寒冬,手中有现金流,心中才不慌。

相比之下,训练营这种“又笨又重”的模式越来越不受待见,弊端一抓一大把,如运营成本高、课程迭代周期短、资源位反复被占用……

从事了4年在线教育的我,虽然从事的细分领域不停在变,但和“训练营”却有种说不清道不明的缘分,前前后后负责的训练营加起来也有20多期了。

今年年初,连续做了两期针对0-3年新媒体人群的公众号排版训练营,招生仅依靠公众号(头条阅读量在400-600间),但效果出乎意料,前后两期共招募了1200+学员,其中第2期的单日成交率高达49%。

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第2期单日成交率高达49%

先简单介绍,我操盘的这个训练营基本情况,看过后你大概会对爆款训练营的基本构成元素能有点感觉:

7天排版训练营产品概述

乍看之下,切入的细分市场是否大,产品亮点是否足够吸引人似乎成为爆款训练营的先决条件。但这几年的工作经验告诉我:训练营绝对是一个系统运营工程,某一方面做到极致也只是杯水车薪。

知识付费乃体验经济,极致的用户体验才能带来优质口碑和高转化率。对此,我整理了,训练营中影响用户的11个体验细节,强烈建议收藏:

训练营中的11个用户体验细节

下面我将从训练营目的、什么产品适合做训练营、如何设计训练营模式、找到北极星指标进行有效复盘和几个不成体系的小技巧这五个方面与你分享我做训练营的一些心得。

一、明确目的:为什么要做训练营?

自从在线教育兴起后,做课程的边际成本进一步降低,很多机构把课程传到网上就不管了,学生购买后只能是自主学习。

这就产生一个致命问题:教与学的脱节。

而我们为什么要做训练营,就是解决这个问题——统一教与学,让用户在线上的学习获得线下的体验。

训练营究竟和课程有什么区别?简单总结,训练营是结合课程主体,加作业、社群、活动运营的高沉浸感学习形式。

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  • 对用户来说,通过参与训练营,可以增加参与感、节奏感和收获感,并在一定程度能保障效果。
  • 对老师来说,通过这种高互动频次的训练营模式,能直接与同学产生交流,收集第一手课程迭代意见,自己做自己的课程产品经理。
  • 对机构来说,少则7天,长则21天的陪伴周期,可以养成用户粘性,培养一批忠实粉丝,为进一步变现储存流量池。

二、审视自身:不是人人都适合做训练营

看到训练营有如此多优势,你是不是已经要撸起袖子,跃跃欲试了?

此时,我想引用《增长黑客》作者肖恩·埃利斯的一番话,猝不及防泼你一头冷水:“在确定你的产品是否不可或缺、为何不可或缺以及对谁来说不可或缺之前,不要进行快节奏试验阶段,如果不是好的产品,增长越快,意味着灭亡越快”。

是的,不是任何一种教育产品都适合做训练营,盲目进入并快节奏实验增长,会让你更快走向灭亡。

进入知识付费下半场,知识零售概念越来越被行业内人所接受,下面我尝试着用零售业里非常经典的“人、货、场”三要素教你如何审视自身,从而进行理性判断。

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课程,对应是货,试着问自己下面几个问题

(1) 是否是能力型课程?

按照课程的参与目的,可分为信息型课程能力型课程,相比之下,能力型课程更适合做成训练营。

学员参加训练营的目的是为了收获一种能力,在参与周期内,学员需要完成一定量的作业,最后还有相关的能力评测,能力型的课程搭配训练营可以做到有效的反馈学习效果。

那什么是信息型课程呢?举个例子:比如《中国历史通论》这种课程,重在信息的传递,学员接收到信息即可,所以做成课程或者是训练营差异不会很大。

(2)是否有进阶化的课程体系?

我们既然要做训练营,肯定不希望它是一锤子买卖,怎么持续吸引老学员复购,是在最初就要思考清楚的问题。

最好能围绕某种品类或能力,从单个训练营搭建成套的训练体系,这期间利用训练营的周期性,通过老学员复购,最大限度沉淀学员,达到最大化招生效果。

这和我们上学是一个道理,上完一年级,我们需要在这间教室里继续上二年级、三年级,直至最后学成毕业。

我这次操盘的公众号排版训练营,在立项之初,就搭建了一个进阶化的课程体系:

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排版训练营进阶化课程体系

(3)是否有自家产品承接

陪伴是最长情的告白,如何让我们陪伴学员的时间更久,把学员变成用户,是最好的方法。

大家都知道×叶ppt教的很好,都去报了他们的训练营,课程质量很好,学员掌握了很实用的办公软件技能。然后呢,投入了office的怀抱,等于是费尽心力给别人做嫁衣,嗯,有点惨。

如果你们公司有独立研发的产品,而且这个产品是有一定的门槛的话,那恭喜你了!你不仅找到了训练营的课程内容(产品如何使用),也找到了训练营开设的目的(为产品拉新),还找到了能变现的方法(参加训练营的学员,购买产品可享受独家折扣)。

比如我这次操盘的公众号排版训练营,背后有我们公司第三方编辑软件支撑,不仅在课程内容中会穿插软件的使用方法,在学员毕业之际会引导他们购买会员,最终把学员变成用户,不断储蓄用户流量池,延长陪伴关系。

运营团队/机构,对应着是人,试着问自己下面几个问题

(1)是否有足够的运营人力和精力?

开篇说了,“2019年,别做训练营了,太苦了!”

训练营是典型的重运营模式,在 all in 之前就要考虑内部是否有运营人力和精力去持续做这件事,不想投入,就别奢求效果。

(2)是否有完整的制度支持?

训练营是一个系统运营工程,涉及到团队人员分工、工作奖惩制度、社群运营制度、课程迭代规范、日常反馈流程等,如果你有幸操盘过训练营,而且事无巨细,从头跟进到尾,到项目结束时你会发现自己收获了一项宝贵的技能—项目管理能力。

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我的【有关训练营】的部分工作文档

(3) 是否有做教育的初心?

开篇还说了,“2019年,请继续做训练营,如果你依然爱着教育这件事”。

从事在线教育这么多年,我能坚持走到今天,而且发觉自己越来越热爱这个行业,这可能源于内心的不妥协吧,坚持某种东西的感觉是很幸福的,主要是两点,希望与你分享:

首先,要保持教育的初心

如果你总在想,这期我能招来多少人,要达到多少转化率,要挣到多少钱,你肯定是做不好训练营这件事,起码我会打赌你坚持不下去。

你要摒弃杂念,心里只想着怎么能把知识更好的传递出去。当你会为了学员的进步而高兴,会为了学员始终学不会而着急,你就会发现教育本身那种单纯的快乐。

其次,要拥有持续学习的能力

知识是无限的,孔子尚且“入太庙,每事问“,何况你我?在训练营中,我经常会遇到某些学生比老师还厉害,这时候不妨放低姿态,以一种互相交流的心态去对待。

训练营模式,对应着是场,试着问自己下面这个问题

是否能有效进行资源配置?

上面讲了训练营的不少优势,但凡事都有两面性,训练营的劣势也显而易见。

你需要不停地排期,期间还要考虑到人员分工,同时一期期训练营下来,资源位被反复占用,你要如何协调,而且每期训练营为了保证宣传效果,文案和图片物料需要不停迭代……

这一部分和上面的“是否有完整的制度支持“有重复的部分,就不展开细讲。

三、重中之重:设计一个有体验感的训练营模式

经过前两部分的分析,相信你已经对自己的课程是否能做训练营有明确的判断。这一部分会进入到训练营重中之重的部分,即如何设计一个有体验感的训练营模式。

上面说到,课程和训练营的不同之处,简单来说,训练营是结合课程主体,加作业、社群、活动运营的高沉浸感学习形式。

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再啰嗦一次训练营的概念

由于课程内容主要由授课老师来负责,这里我们就展开讨论了。对于训练营的运营人员来说,主要想说有两点:

  • 首先,基于课程内容,如何设计学习节奏,来保证学员有效的学习反馈;
  • 其次,如何搭建和管理社群,能确保入群率,增加学员的体验感,从而达到裂变传播的目的。

1. 注重课程产品的设计

我设计训练营模式时候,依据的是《刻意练习》一书的练习行为模式,拆解成产生兴趣、设定目标、获得反馈、调整策略、投入到下次学习等5个步骤。

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7天排版训练营-课程安排

7天和21天是训练营常见时间跨度,7天注重的是每天学习节奏设计,21天则更注重的是阶段性学习节奏设计。

以上面贴图所示,为期7天的训练营,每天的学习安排是比较紧凑的:

  1. 早上在推送课程的时候,就要告诉学员今天的学习目标;
  2. 学员在做完作业后,会得到相应学习反馈,自己究竟掌握的如何;
  3. 晚上带着自己的问题,来社群里听直播答疑,根据老师的意见调整自己的练习策略,来指导接下来的学习。

以上环节每天重复,让学员每天从设定目标-获得反馈-调整策略-投入到下次学习这几个步骤,看到7天中自己的变化。

像21天这种时间跨度比较长的训练营,节奏就不用安排那么紧密,一周5天学习,1天用来复盘和答疑,1天社群内组织些学习活动,让学员和老师劳逸结合,21天才能比较容易坚持下来。

2. 注重社群的搭建和管理

训练营是结合课程主体,加作业、社群、活动运营的高沉浸感学习形式。

高沉浸感主要通过社群这种方式来实现,以前我尝试过其他社群载体,比如QQ群、小鹅通课程页关联的小社群、小程序等,对比每次入群率还是群的活跃度。目前来看,微信群仍是最佳社群承载载体。

任何好的社群运营模式,都是刻意设计出来的。

通过拆解常青藤爸爸学堂、长投学堂、宝宝玩英语等社群玩法,让我看到刻意设计的伟大,每天什么时段发送什么内容,具体话术是什么,是不是要搭配话术,什么时段要和学员闲聊……都做足了准备功课。

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长投学堂训练营的晨读和晚分享

一个极致细化的社群操作说明书,是社群搭建和管理的基础。

什么才叫细化到极致?就是这份文档你随便交给一个和这个项目完全不相干的人,都能按依照步骤进行操作。

有了社群操作说明书,下面就进入具体实操环节,下面我将从搭建社群的流程、社群中人员配置、如何提升社群活跃度3个方面展开讲社群搭建和管理中需注意的事项。

(1)搭建社群流程

这是社群从0到1的环节,之所以单独拿出来讲,因为关乎入群率,而且会进一步牵扯到后续的转化率。

我之前曾遇到过购买人数很多,但入群率不足50%的情况,后续转化可想而知。为此总结了一些实操经验与你分享,建议多管齐下,配合使用疗效佳:

  1. 课程须知:在课程详情页,上/中/下段内容都展现加群信息。
  2. 学员信息采集表:在订单填写处明显处,展现加群信息。
  3. 购买后自动弹出:在学员完成购买时,自动弹出加群信息。
  4. 课程单品推送:在开课前,通过向购买训练营的学员单独推送课程单品,单品中只展现加群信息。
  5. 开营仪式:训练营是种比较复杂的学习方式,需要在开课前详细告知学员应该如何学习,同时开营仪式也可以进一步提升入群率。

如上5个操作步骤,完整实操下来,进群率至少能提升30%。

2. 社群中人员配置

为什么大家都喜欢训练营模式?很大程度是来自一种熟悉感,训练营模拟的就是学校中的学习环境。

大家大概都有这样的体会,自己在家怎么也学不下去,一去图书馆学习效率立马就上去,这就是环境在起作用。

社群如果想营造如学校的学习环境,需要营造好同伴环境和师生环境。社群的人员构成,除了小助手和老师外,建议由余力的运营团队配全以下人员:

  • 班主任,由内部人员担任,负责告知重要学习事项,如听课、交作业等;
  • 任课老师,由内部人员担任,责课程内容的讲授;
  • 学长/学姐,由往期学员担任,负责课程内容答疑和口碑背书,如果有课程转化,可以用分成进行奖励;
  • 课代表,由本期学员担任,负责社群学习氛围的营造。

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(3)巧用3方交流,提升社群活跃度

上文一直在强调,训练营是结合课程主体,加作业、社群、活动运营的高沉浸感学习形式。其他构成元素都说了,现在来说说如何在社群中做活动。

参与度是衡量活动运营成功与否的核心指标,那在训练营社群中,如何提升参与度?记住,想参与的动力,一定是想交流。道理不多讲,下面来看我的实操经验:

  1. 每天晚上8点群内直播答疑,通过老师和学员的交流,解决学员遇到的问题;
  2. 每天在社群里展示当天优秀作业,得分高的会引起其他学员的好奇和关注,从而引导群内学员和学员间的交流
  3. 每个训练营会安排期中和期末考试,让学员能及时了解自己的学习情况,实现学员和自己交流的目的。

3方交流,即老师和学员,学员和学员,学员和自己,围绕训练营的任何活动你都要找到交流的落脚点,就一定能提高社群的活跃度。

四、有效复盘:找到你的北极星指标

做了那么多年运营,复盘好像人人都会,调出各种数据表格,大肆分析一通,草草得出结论。这种无效复盘,你做得再多,也不可能获得成长。

对于训练营来说,不少运营人会看很多指标,什么报名率、转化率、新老生占比率、推荐率、好评率……一次训练营复盘,动辄几千字,全围绕“虚荣指标“,毫无意义。

在我看来,一次有效的训练营复盘,看三个指标足够:入群率、打卡率和完课率,这三个指标可以称得上是训练营复盘的“北极星指标”。

(相关资料:根据增长黑客先驱Sean Ellis的定义,北极星指标是能最好表现产品传递给客户的核心价值的唯一指标,且不同的产品形态,不同的业务阶段,有不同的北极星指标。)

(1) 入群率

只有学员入群,你才能对他产生持续运营动作。回顾你之前的训练营入群率,如果入群率过低,可能意味着课程报名流程有待优化。

入群率反映的是学员触达率,没有触达,何谈转化?

(2) 打卡率

包括每日打卡率,和人均打卡率两种。

  1. 通过每日打卡率的分析,你可以判断作业难度是否合适,便于后期对作业难度进行调整。每日打卡率单独分析并没有很大意义,我的经验是,动态进行横向对比分析:这期训练营和前几期训练营做对比,这期训练营和同时进行的其他训练营做对比,会有更多参考价值。
  2. 人均打卡率,反映的是每个人的参与度,7天的训练营他愿意花多少时间投入,3天,5天,还是7天?他愿意投入的时间和精力越多,他的沉没成本就越大,他就越有可能转化,从学员变成用户。

(相关资料:经济学上将这种已经发生了的,且无法收回的事投入,叫做沉没成本)

打卡是目前训练营增加用户粘性的最好方法。做运营的,一定想办法提升每日打卡率和人均打卡率,做好这两个指标,完课率和转化率也会有相应提升。

(3) 完课率

完课率就是上面人均打卡率的全勤模式,这里就不展开细讲。

五、文末彩蛋:一些不成体系的运营小技巧

前前后后做了20几期训练营,除了上面系统化的运营策略,还有一些不成体系的运营小技巧想与你分享,enjoy~

(1)宣传文案的小技巧

每期训练营的宣传文案,尽量不要相同,从课程内容的小细节切入,讲一些对大家有用的干货,能提高打开率。

如果是通过微信公众号推文招生,强烈建议使用文末「好看」功能引发文章更广泛的传播,具体操作如下:

点击文末「好看」并评论留言截图给公众号后台,小编会在24小时内回复福利哦~~

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这两期训练营招生我都用了这个小技巧,在采集学员信息的时候发现很多都是报了名后才通过课程页面关注公众号的。

(2)提前2天建社群

首先可以提前和学员熟络,其次可以利用wetool在群中设置关键词,回复相关学习须知和干货文章,降低客服工作量,也能让学员快速体验超值感和体验感。

(3)从训练营中段开始转化动作

7天的训练营,从第4、5天就可以开始进行转化动作了,转化的课程可以设计3个价格档次,让学员有选择的余地。

另外,进行转化的人,最好是以授课老师为主,学姐/学长打配合的方式,能降低学员对课程的不确定性。

六、全文总结

  1. 训练营究竟和课程有什么区别?简单总结,训练营是结合课程主体,加作业、社群、活动运营的高沉浸感学习形式。
  2. 不是任何一种教育产品都适合做训练营,你可以尝试从课程内容、运营团队、相关资源三个角度进行分析,做出理性判断。
  3. 任何好的社群运营模式,都是刻意设计出来的。一个极致细化的社群操作说明书,是社群搭建和管理的基础。
  4. 社群如果想营造如学校的学习环境,需要营造好同伴环境和师生环境。重视老师和学员,学员和学员,学员和自己的3方交流搭建,让你找到提升社群活跃度的钥匙。
  5. 找到北极星指标,是学会训练营复盘的正确姿势。对于一个刚开办的训练营,看三个指标足够,分别是入群率、打卡率和完课率。

2018年的我,嘴上总说:“2019年,别做训练营了,太苦了!”可身体很诚实,还继续在训练营这条路上努力着,和我的学员一起。

2019年,请继续做训练营,如果你依然爱着教育这件事。

 

作者:木公子,某新媒体公司课程运营经理/野生运营主理人,5年运营经验,策划过多个PV千万级别H5,始终保持stay foolish,stay hungry。

本文由 @木公子 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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