培养用户忠诚度,提高产品竞争力

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培养用户的使用习惯,可以有效地提高产品的竞争力、建立竞争壁垒,但并非所有产品都可以或者必须形成使用习惯。

许多产品团队或者初创公司,将精力集中在提升产品的用户体验、强化网络效应、或者挖掘商业价值上。然而,有一个更重要的产品特点常常被忽略,那就是培养用户的使用习惯。

使用习惯可定义为用户对产品的熟悉和依赖程度。当不再需要思考如何操作、如何进行下一步时,用户已经形成了对产品的使用习惯,习惯成自然。

产品是满足用户需求的解决方案,用户使用产品的最佳状态,应该是用户需要的即可看到、用户的操作和对应结果符合初衷、不需要考虑操作是对还是错。

使用习惯对于C端产品或者早期的B端产品尤其重要,因为对于这类产品,产品使用者就是付费者,建立用户的使用习惯可以提高产品的竞争力、建立竞争壁垒。

使用习惯有助于提高用户忠诚度

用户忠诚度对于产品的商业变现和可持续发展至关重要,而使用习惯是建立用户忠诚度的强有力工具。下面的例子可以说明使用习惯和忠诚度的关系。

产品A功能完善、目标用户准确,但不注重培养使用习惯。当用户有相关需求时,会比较几款同类产品,由于产品A领先于竞品,因此会优先选择产品A;

产品B注重产品细节和用户使用习惯。当用户产生相关需求时,会出于使用习惯优先使用产品B,如果产品B无法满足需求,才考虑市场上的其他同类型产品。

例子中的产品A和产品B,都有很高的用户忠诚度,日活数据也很好看,但产品A的处境显然更艰难。一个产品或者一款App,在很长时间内保持行业领先是很困难的。即使公司有着强大的创新基因、创造了颠覆性的产品,也无法保证不会出现势均力敌的竞品。在满足了使用需求的基础上,不同用户的关注点不同:比如有些用户更关注用户体验,有些更关注性能或者性价比。为了保持行业领先、持续提高用户规模和维持忠诚度,产品A要关注各类用户的关注点,这就使得产品背上了个大包袱:不仅要成为使用体验最好的,还要成为最具有性价比的。

另一边,形成了用户使用习惯的产品B,天然地具有用户忠诚度。由于形成了使用习惯,产品B的用户在有需求时,会本能地使用产品B。这就意味着,用户会比较少尝试使用其他同类型产品,“没有对比就没有伤害”,用户也就不会过于挑剔产品的性能和价格。产品只需要让用户觉得“好用”即可,而不需要是“全世界最好”。使用习惯打造了一道“护城河”,将产品和竞品明显地区别开,这也有利于产品定价和口碑传播。

Google是通过培养使用习惯来提高用户忠诚度的典例。大多数人在需要搜索时,几乎不会考虑使用其他产品,自然地就打开了Google,在他们心中,搜索就等同于“Google一下”。所以即使Bing、Yahoo或者其他创业公司,能提供更好的搜索结果和隐私保护,用户也很难有动力尝试Google以外的搜索产品。

使用频率是习惯养成的关键因素

习惯的形成,来自于多次、频繁地以类似的方式做类似的事。如果想让用户形成使用习惯,那必须让用户频繁地使用产品。下图的数据模型演示了使用频率的重要性。客户刚开始接触产品的时候,形成了对产品的第一印象。如果产品的设计合理、使用体验优秀,那么这个第一印象是正面的。但是随着时间的推移,如果用户没有再次使用产品,那么他对产品的印象会不断减弱。

然而,当用户再次使用产品时,类似的操作方式和使用体验,会唤起用户记忆中的正面印象,会加深用户对产品的使用习惯;用户每次使用产品,都会强化这种习惯。下图是使用频率分别为高、中、低3档时,用户的习惯养成曲线。 

上图中能看到,使用频率高和低,在用户记忆曲线中的差别是很大的。如果是同类型产品,最终,用户会习惯于使用频率高的产品,并逐渐忘记甚至弃用较少使用的产品。

这个结论很重要,这说明了当用户对产品的记忆较弱时,用户的忠诚度低,竞品的相对竞争力更大。正是在这种情况下,用户更有可能评估、尝试同类产品,从而引发用户流失。

如何提高产品的使用频率并形成使用习惯?

用户使用习惯的前提是产品的自身价值;而使用频率取决于产品的目标用户以及用户需求。产品很难为用户创造需求并以此来提高使用频率,比如OTA产品的使用体验再好,也无法让普通用户每周都来买一次机票、预定一家酒店。但是,有些通用的方法可以帮助提高产品的使用频率:

1. 关注高活跃度用户

为产品定义活跃度概念,以此对用户分层,并重点关注高活跃度用户的需求和使用体验。例如,对于OTA产品,虽然大部分用户不经常搜索和预定航班,但如果能筛选出商旅人员、行政人员,则可以针对这部分用户群单独开发功能。

2. 丰富产品功能

挖掘与用户核心需求相关的其他需求。例如,用户在搜索航班时,可能需要知道目的地的天气情况、穿衣建议、特色饮食等。

需要说明的是,对创业公司和早期产品来说,上述2点建议不完全适用。创业公司应该将精力集中在核心用户的核心需求上,先保证产品可以在市场站住脚。没有形成用户规模之前,考虑培养使用习惯是没有意义的。在有了一定的用户规模和产品口碑后,关注使用习惯和使用频率会帮助产品获得更大幅度的数据提升。

并非所有产品都可以或者必须形成使用习惯

对使用习惯还有另一种解读:帮助用户形成使用习惯,只是为了增加用户的迁移(或更换App)成本。然而,使用习惯往往不是用户更换产品的唯一因素,尤其当实际用户和采购员不是同一人时,使用习惯强弱与否往往微不足道。比如如果企业选择AWS(亚马逊云),初衷绝不可能是已形成使用习惯,而是AWS的性能和性价比。

译者小结

原文章从使用习惯对用户留存和商业价值出发,阐述了使用习惯的重要性。译者补充几点本人认为在产品设计中,对于培养用户使用习惯行之有效的方法:

1. 考虑用户的数据沉淀

用户数据可能是订单数据、个人信息数据、社交关系,也可能是浏览数据、搜索历史、个性设置。在早期的某些安卓系统中,系统升级意味着重置Launcher个性配置、系统字体字号设置等,着实让人头痛。

2. 产品的不同功能、不同页面间的统一性

产品中的表单展示,在页面A是居左,而在页面B却是居右,难免会让用户产生跳跃感。

3. 产品的情感化设计

情感化设计无法对培养用户习惯雪中送炭,但却可以锦上添花。不同用户的审美、关注点各不相同,一张插图、一个icon、一句温馨提示,无法打动所有用户,但肯定会有用户关注到并为之感动;一旦切中用户的情感触点,那这位用户极可能成为忠实用户,甚至付费用户。

 

原文作者:Lubomir Malo.

原文地址:https://uxdesign.cc/habit-is-a-powerful-product-feature-a8f7dd300ce5

#专栏作家#

李小新,人人都是产品经理专栏作家。曾担任互联网保险、智能电视、电商等行业产品经理,专注产品流程和交互设计

本文系人人都是产品经理翻译团队 @李小新  翻译发布,未经本站许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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