流量稀缺情况下,如何高效利用AARRR模型获客转化?

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本文以两个活动为例,分享了转化漏斗模型中Acquisition(获取用户参与)、Activation(激发活跃)两个方面的一些设计方法,帮助大家理解转化漏斗模型。

笔者是自助转化方面的产品经理。

自助转化主要包括平台的销售路径、用户的转化工具以及运营活动等。

对于运营活动如何实现我们的增长目标,与活动的“AARRR”转化漏斗息息相关。

在本文将与大家分享转化漏斗模型中Acquisition(获取用户参与)、Activation(激发活跃)的一些产品设计方法,帮助大家更好的理解转化漏斗模型。

深度案例 | 流量稀缺,互联网保险如何高效利用AARRR模型获客转化?

图1-AARRR转化漏斗模型

本文将以近期设计的 跨年嘉年华大富翁少儿教育金保险预售 两个活动为例进行阐述。

一、设计触达方式,获取参与人数

在活动开始之前,我们要先提炼参与活动用户的特征,其次设计完善的触达方式去触达这些用户,让他们知道这个活动。

触达用户的主要方式有3种:

1. 消息触达

消息触达指的是:公众号图文推送、公众号模板消息、小程序模板消息、应用内消息触达、手机短信触达等。

消息触达主要的作用是唤醒沉默的用户,邀请有更高忠诚度的用户参与活动 。

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图2-跨年嘉年华公众号推送

在跨年嘉年华活动中,使用更轻量的公众号推文来获取第一批用户,这种方式对用户的干扰更低。首批触达的用户是愿意阅读推文的用户,相对大范围的消息触达这种获取方式会更加的精准。

而当用户已经付出了阅读的成本,参与活动的阻力会更小,是更为优质的核心种子。

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图3-跨年嘉年华活动-预约有礼

在活动开始时,给予用户的福利并未发放。为了防止用户因为错过、遗忘而流失,在跨年嘉年华中设计了预约功能,帮助我们触达及激活用户的下一步操作。

这些对活动真正感兴趣的用户,是活动后续裂变重要的力量。

2. 行为触达

行为触达,指的是用户在应用内操作过程对用户行为的反馈。活动期间只有符合参与规则的用户,才能够收到反馈。

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图4-跨年嘉年华活动-拼手气红包

在跨年嘉年华活动,设计的行为反馈是:用户投保完成,发放拼手气红包。

这种行为反馈是对投保用户的利益回馈,以利益降低用户的排斥心理,即精准的找到了用户,也提高了引流的效果。

3. 社交关系链邀请触达

社交关系链邀请,即是获取参与用户也是激发活跃的方式。

使用了前两种方式积累到足够多的种子后,我们要让种子用户去邀请更多的用户,让参与活动的漏斗进一步扩宽。

只有让用户更容易、更愿意地参与邀请,裂变的效果才会越好。

什么样的分享方式会更受用户欢迎呢?

接下来与大家分享 跨年嘉年华 活动中分享方式产品优化:

3.1 分享活动页面

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对比双十一活动,减少了整体任务的数量,让用户专注于分享以及投保任务,避免用户因选择而流失。

其次将活动的成本通过其他方式把控,将分享可获得的红包金额由1元上调为2元,提高用户的心理预期及分享欲望。

表1-活动分享数据对比

这样的设计带来的是分享的涨幅超过了100%,活动分享率(分享人数/活动参与人数)上升了8%。但缺点则是牺牲了用户数据的获取,后续对用户制定的转化策略会比较模糊,甚至很可能是错误的。

3.2 拼手气红包分享

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另一个核心的分享方式是上文提到的:用户购买保险后发放的拼手气红包。拼手气红包是能够被用户所分享的,拼手气红包被领取完毕后会再次给用户发放激励。

表2-活动拼手气红包数据对比

表2中,跨年嘉年华活动红包的领取率对比双十一活动上升了约15%,领取拼手气红包的人提升了,一定程度能反映拼手气红包用户分享率有了提高。

在跨年嘉年华活动,维持红包总金额不变,将红包的数量从10个降低为5个。降低难度并且让用户领取的金额变多了,也使得用户更容易再次获得激励。

从拼手气红包领取完毕发放的激励来看,本次采取了可提现金额翻倍卡,作用于用户最终可提现的金额,相比不一定可提现的红包金额,获得的激励离最终的提现更紧密了。

分享变得简单,激励更让用户感兴趣,裂变效率才更高。

二、设计产品线索,激发用户活跃

扩宽了参与人数的漏斗,我们紧接着要激发进入活动用户的活跃度,而不是进来看一眼就离开。

当用户新接触到一个产品,对这件事情的认知是陌生的,我们要让用户沿着我们产品的线索去重点关注某一件事情,减少用户的思考及选择。

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图9-用户引导线索

以小雨伞保险教育金预售活动为例:

1. 吸引停留、初步了解

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图10-教育金预售活动-头图

在教育金活动的头图,以“少儿”切入“家长”这类人群,辅以“999元红包”的利益共同吸引用户停留。

在用户详细查看产品前,先把产品的亮点提炼放置于首屏,让用户迅速了解其优势,减少用户的犹豫。

2. 引导用户行动,获取用户信息

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图11-教育金预售活动-核心模块

紧接着的是核心模块,引导用户预付订金,如果用户仍在犹豫,在下滑查看保险详细介绍时,吸底按钮会跟随页面滑动,给予用户便捷预付定金的入口。

在用户预付定金前,活动并不引导用户进行分享。在完成预付这一核心行为后,我们才会开始引导用户完成其他的行为。在每一个阶段不会同时存在两个重心,分散用户的注意力。

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图12-教育金预售活动-预付订金

在保险开售后,我们要通知预付订金的用户,所以将获取用户信息的设计放在了预付的流程中。

而为了减少对用户付款的干扰,降低流失率。手机号码在这个流程中为选填,并会默认填入用户历史手机号码。对于未填写手机号的用户,也不会阻断付款的流程,而是在用户在支付完毕判断用户是否关注公众号,以支付完成页的引导关注的流程,作为其中一个兜底逻辑防止触达用户失败。

本次活动有一个明显的缺陷是,假设用户不预付定金,在其他地方我没有设计更好的方式收集用户的信息,这使得许多对保险感兴趣的用户很可能因此流失了。

3. 留存用户,建立信任,持续转化

在用户完成预付动作后,如何留存用户,让用户回到这个活动?

对用户又应该制定什么样的转化策略呢?

对于已经成交的用户,我们会希望他成交更多的订单。对于未成交的用户,我们会引导他成交第一笔订单。

用户的类型不同,转化的手段也不同。关于用户的留存以及转化,将在之后与大家分享。

最后

本文是对转化漏斗中获取和激活用户中的浅见,对于产品设计,我们需要全局思考,明白自己要做什么。

希望本文对大家能够有所帮助,感谢你看到这里,新的一年请多多指教。

 

本文由 @WISE原创发布于人人都是产品经理 ,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
欢迎留言讨论~!
  1. 666

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    1. 哇 被抓到了。

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