市场营销方式详尽客户调查报告:Inbound vs. Outbound

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注:本文来自Moz,中文版由天地会珠海分舵编译。inbound/outbound marketing,国内还没有让天地会珠海分舵觉得很好的统一的译法,这里引用百度百科的解析,”Inbound Marketing,又叫集客营销, 是让顾客自己找上门的营销策略,是一种‘关系营销‘或是‘许可营销‘,营销者以自己的力量挣得顾客的青睐,而非传统广告方式去拉顾客(outbound marketing)。“ 文中会将inbound/outbound作为术语直接保留。

据说消费者长期以来每天平均都会受到5,000个广告的狂轰滥炸。但是如果消费者并不希望受到这些广告的困扰的话,他们也可以完全将它们隔离掉,大家不妨Google下“如何屏蔽广告“这个关键字,你将会的得到832,000,000个返回结果。

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越来越多的消费者对广告进行屏蔽,这让市场营销人员和广告商越来越多头痛。最近Adobe就发现进行广告屏蔽的人群竟然达到了1.98亿人,这引起了不小的轰动。现在的广告屏蔽主要还是发生在桌面电脑上的事情,但很快各种移动设备也会趋同。比如苹果将要出来的iOS9就将会在其Safari浏览器中增加广告屏蔽的功能。所以我们预期将会有大量的网友会在他们的移动设备上进行广告屏蔽。

最近Fractl&Moz的一次调查就发现有56%的调查对象不同形式的使用了广告屏蔽功能。

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很明显大家对这些低价值、高噪音的打扰式营销方式是越来越抵制。那么这些营销策略和渠道是否依然是市场营销中有效的一部分呢?更重要的是,是否代表消费者更青睐inbound营销呢?

为此Fractl和Moz再次联手进行了相关独家调研,对各式各样的营销策略的功用和效率进行了验证。

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整个调研会分成两个部分。第一部分是关注在市场营销策略的功用方面,我们会分享各种传统和数字市场营销及广告渠道在吸引用户注意力、驱使用户采取行动、影响消费者购买决定上面的调研结果;而第二部分我们会关注在这些不同媒介的效率上面,看下在投入10万美元的情况下,通过不同的渠道进行营销将会获得怎么样不同的效果。

第一部分:功用–有哪些可用的选择

调研概览

在深入详细全面的调研结果之前,我们有必要先从总体上看看我们这次调研所获得的成果:

  • 对用户购买决定最有可能产生积极影响的策略:客户评价,搜索结果,在线文章,传统广告,直邮
  • 对用户购买决定最有可能产生消极影响的策略:移动应用广告,展示广告,付费搜索,电邮营销
  • 吸引生意上门的最有效策略:直邮,内容营销,搜索结果展示
  • 用户自我教育(发现)最流行的方式: 搜索,查看公司网站,其他客户的评价
  • 最容易让用户注意到的数字广告:展示广告,媒体广告,移动应用广告
  • 最好的吸引用户注意力的推播渠道(outbound):传统广告,电邮营销,社交媒体广告

这里需要注意的是,我们调查的结果并非是包含所有的市场营销模式的。这些结果更多的是给大家在之前可能根本不认为有效的方式提供新的洞悉。比如,你也许会跟我们一样不敢相信直邮还有这么大的杀伤力。此外,我们的这些发现也许会让你对已存在的当前营销组合做增强,或者针对用户的消费者行为提出新的策略,特别是在在线用户发掘方面。

1. 注意到在线广告者众,但过半调查对象对此不感冒/或甚至将这些广告屏蔽掉

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大部分调查对象都有注意到各式各样的在线广告,他们中四分之三有在最近一个月内有注意到这些广告的存在,且大部分人也都注意到我们所问到的各种广告方式。

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超过一半(53.8%)的调查对象在一周时间内是没有点击任何这些广告的.

  • 接近1/4(24.4%)的人在一周内有去点击社交媒体的广告,这比起任何其他的在线广告都要多。
  • 令人惊讶的是,赞助商链接竟然在点击量中排到第二位,达到18%左右。
  • 16%多点的人会点击展示广告(display ads),这里代表很有可能大部分调查对象都有启用广告屏蔽功能。
  • 不足10%的人会点击付费点击广告

2. 在outbound营销和付费渠道中,传统广告,电邮营销,以及社交媒体广告是吸引用户的最佳方式

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相比较而言,以下这些广告方式对于吸引用户注意力上面并没有特别的效果:

  • 付费广告在吸引注意力上面仅仅处于10%以下的水平
  • 16.5%的调查对象认为应用广告有吸引到他们
  • 赞助商故事广告吸引了18%左右的调查对象的注意力

3. 超过88%的调查对象通过在线搜索来获得一家公司更多的信息,且一周下来,有98%的人有使用过这种方式

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在线搜索在我们的日常生活中是无所不在的,所以88%的调查对象都使用这种方式来对一个公司进行了解,这并不让人惊讶。另外85%的人会通过访问公司网站,以及有81.9%的人会查看其他用户的反馈评价。

其他自主教育的方法相对搜索来说就少得多了。27.5%多点的人会关注一个公司的社交媒体账号来获得更多信息,10.7%的人会通过在官网上下载相应的资料来进行更多的了解。

了解调查对象他们一周的上网行为会让我们更深层的了解他们上网检索信息的频度,让公司能够因此进行有针对性的市场营销。

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在最近一周中,差不多所有调查对象(93.2%)都会通过搜索来获得一个产品或者一个公司的信息:

  • 89%的人读了一个在线软文
  • 超过一半的人从公司网站下载了资料,并给相应公司留下了自己的电子邮箱地址
  • 超过四分之一(28.5%)的人在社交媒体上关注了一家公司

需要注意的是下载资料的人和留下电子邮箱地址的人数相当,估计是因为这些公司网站是需要留下电子邮箱才能进行相关下载。

4. 对于大部分调查对象,其他用户的评价,在线搜索,在线文章都会对他们的购买决定产生积极的影响

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  • 大概有85%的人受到用户评价的积极影响。其中45%人因为看到其他客户的评价而进行购买的可能性非常高,另外40%相对比较低点。
  • 超过四分之三(77%)的人受到了在线搜索的积极影响。其中25.7%的人因为通过在线搜索而进行购买的可能性非常高,而另外51.3%的人相对比较低点。
  • 超过一半的人(56.7%)受到在线文章的积极影响。9.3%的人因为在线文章的影响而进行购买可能性很高,而另外47.4%的人相对低点。
  • 有意思的事,电邮营销对大家做出购买决定所带来的消极影响竟然是最大的。44%的人中有21.4%是非常不可能去购买电邮营销中推销的产品的,剩下22.9%人声称也不大可能因此而进行购买。
  • 调查对象对于一个公司的社交媒体文章和新闻发布会倾向于保持中立的态度,分别有42.8%和48.6%的人不会因为这些而影响他们的购买决定。

5. 在outbound市场营销策略中,传统的广告方式对消费者的购买决定有着最多的积极影响,紧跟着是直邮

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  • 传统广告给大概五分之二(42%)的人的购买决定带来积极的影响。其中6.2%受到的积极影响比较大,而另外35.8%稍小点。
  • 直邮给刚刚超过30%的人的购买决定造成积极影响。其中4.2%受到的积极影响比较大,而另外27.7相对稍小点。

但是,对用户的购买决定带来积极影响的传统广告和直邮(outbound),比起其他如在线搜索、用户评价、在线文章(inbound)来说,显得有点不值一提:

  • 用户评价给用户购买决定带来的积极影响是传统广告的2倍
  • 在线文章给用户购买决定带来的积极影响比直邮高56个百分比
  • 通过在线搜索获得的信息给用户的购买决定带来的积极印象是传统广告的1.8倍。

另一方面,一些广告方式给用户的购买决定会带来负面的影响。相比其他方式,移动应用广告,展示广告,付费点击广告带来的负面影响是最大的。

  • 超过一半的人(54.3%)认为移动应用广告会带来负面影响。31.4%认为会带来严重影响,而22.9%会认为有一定影响。
  • 接近一半(48.1%)的人认为不大可能去购买展示广告上的产品。25.7%的人认为可能性很大,22.4%的人认为有一定可能。
  • 付费点击对49.4%以下的人会造成负面影响。25.3%人认为很大可能不会因此而进行购买,24.1%的人认为有一定可能不会因此进行购买。

6. 直邮,在线内容,和搜索是吸引用户的最有效方式

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直邮和内容营销名列前茅,有超过一半的调查对象投票认为这些是吸引他们的很聪明的方法。接近一半(48.3%)的人认为在搜索结果中适时的出现他们想要的结果能够很好的帮助他们进行购买。

另外:

  • 超过三分之一的调查对象认为传统广告(37.6%)和电邮营销(34.6%)是俘获他们芳心的很有效的方法
  • 超过四分之一的调查对象认为社交媒体文章(27.4%)和社交媒体广告(24.8%)是让他们购买的聪明方式。
  • 仅有6.6%的调查对象认为移动应用广告是让他们进行购买的一个有效策略

尽管我们的调查结果显示出对inbound市场营销(搜索,内容)和第三方推荐(用户评价)的功用的认同,但是我们的调查对象也发现了几个outbound市场营销策略是有不错效果的,特别是吸引用户注意力的传统广告,以及影响用户购买意愿的直邮。但是功用紧紧只是组成整个市场方程式的一部分而已…

第二部分:效率

除了功用之外,获得相应的效果所需要的成本–也就是效率,同样也是你在你的市场营销组合中需要认真考虑的因素。

各种市场营销渠道的成本对比

inbound市场营销的成本是一个优势,而TV和印刷媒体的成本则是个劣势。为了更好的理解不同渠道的效率,我们先看看进行一次增加用户对产品的感知度的广告活动所需要消耗的成本。

CPM(cose per mille,即千次展现/印象成本)是各种广告媒介通用的衡量每一千次展现所需要支出的成本的方式。计算方式如下:

CPM = (广告投入 x 1,000)/展现次数

因为影响一个广告媒体的CPM比率的因素多种多样,所以下面的图表只是为了提供相应的说明性信息而已。但是,这些数据却真实的以价格的形似告诉我们,为了让信息传达到一定数量的用户,我们在不同的广告和市场营销渠道上需要支出的成本的巨大差别。

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直邮成本

你也许已经注意到上图并没有列出直邮的情况。因为最便宜的直邮的CPM都去到了583美元,所以在上图中很难放得下直邮这个选项(上图中横条显示最高的也就是33.85美元而已)。

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付费搜索(竞价排名)成本

虽然付费搜索也会使用CPM进行计费,但是CPC(按点击收费)用得更广,所以我们在这里会使用CPC而非CPM来作为付费搜索计费的基准。

付费搜索的成本会因垂直搜索、关键词、目标的不同而迥异。比如一些关键字的搜索付费可能只需要几个零花钱而已,而一些竞争激烈的关键字却需要你为每次点击支付5美元。下图给大家显示了2014年在各种垂直领域中,覆盖700,000个关键字整理出来的平均CPC数据。

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根据以上的数据,最低的CPC是0.38美元,而最高的是4.41美元。所以两者的折中支付成本就是约2.40美元,而上图所有CPC数据的平均成本就是1.70美元。

CPC vs. CPM应该注意的地方:两者皆是付费搜索、展示广告、社交媒体广告的典型计费方式。究竟应该选择哪种计费模式,应该根据你的广告活动目的和预算。推广品牌意识的情况下经常会选择CPM,而如果目的是为了获取流量和转化率等的话,CPC会是一个更好的选择。

1万美元的预算可以如何操作

根据以上的成本,我们下面看看1万美元的预算你可以做什么事情。

极高CPM:直邮

在CPM为583美元的情况下,1万美元的预算可以让你将普通信件大小的直邮发送到17,152个家庭。根据美国直邮协会的数据,直邮的平均投资回报率去到12-14%,所以你前期支付的高额费用也许物有所值。

高CPM: 地方黄金时段电视广告

地方黄金时段电视广告在中段的CPM中的收费是最高的,达到33.85美元(地方电视广告指的是你的广告活动只在本地市场进行播放,而不是在全国性进行播放),所以在1万美元的预算下,你可以触及到300,000个本地市场观众。听起来这并不算坏–但是请记住,这些广告都是一次只播放30秒的,且这些费用说的只是播放广告的成本。此外还有很多其他广告制作的费用需要考虑的,包括脚本编写,编辑,解说,演员,等等。

中CPM:杂志

杂志的CPM大约处于中间价位,在平均CPM为14美元的情况下,1万美元的预算可以让你通过杂志覆盖到715,000的个读者。成本会根据广告大小,配彩图还是黑白图,广告页面位置,广告页内位置而有所不同。同时也要考虑写作和设计等广告创作费用。

低CPM: Facebook广告

因1.54美元的低价CPM,Facebook广告可以说是对预算最友好的广告方式了。1万美元的预算可以让你覆盖650万人。这个预算可以让你一次过覆盖大量的用户,也可以让你通过多个广告长时间的瞄准相同的那部分用户。需要注意的是,Facebook广告的CPM和CPC会随着你的目标用户粒度的细化而提高。

CPC: 付费搜索

1万美元的预算在CPC为2.40美元的情况下会确保你能获得4,167次点击。同样的预算在CPC为1.70美元的情况下会获得5,882次点击。如果是以看到广告而非点击进去来算的话,假如点击率是5%,CPC为2.40美元下的广告会获得83,330的人看到,CPC为1.70美元的广告则会有117,640的人看到。

内容营销CPM

因为没有行业标准计费单位来衡量用户印象和每次点击的成本,使得内容营销的成本估算方式变得非常棘手。所幸的是,我们最近却有个相关的内容营销vs.电视广告成本的例子。

内容营销可以达到类似电视广告大小相当的收视率–但只需要电视广告的部分成本而已。我们最近有个客户在BuzzFeed中投入广告,在文章发布后的几天时间内获得了320多万的阅读量。

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根据上面的分析,你如果是在本地电台黄金时段播放30秒的广告的话,为了达到同样的效果,你需要支付大概7.5万美元才能覆盖同样大小的用户。

加上把内容发布到不同的平台以及社交分享所带来的更多的阅读率,这也许需要你在电视广告中投入超过20万美元才能做到,更不用说还可以通过SEO来提升阅读量所带来的更多的价值了。

在1万美元投入到内容创作和促销的情况下,那么获得这320万的阅读量所需要的CPM就是3.13美元了(请参考上面的CPM计算公式)。

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从上图可以看到,在1万美元的预算中,Facebook广告可以覆盖更多用户,如果这笔预算是投放在高扩展性的内容营销上面的话,除了可以让你获得巨大的曝光率之外,还能够带来其他的好处。比如文章内容可以长期在网上存在(不像Facebook广告时间到了就没了),文章可以发布到多个平台,文章还会因为阅读量增加而提升排名,从而获得更多的阅读量。

关键总结

选择正确的市场营销组合不仅依赖一个渠道和策略对你想要达到的KPI有多高效,还跟你手头的预算有很大关系。在功用和效率上的平衡对于打造一个长期的、可持续发展的市场策略是至关重要的。

总的来说,以下就是我们所发现的主要关键点:

用户注意力

  • 在吸引用户注意力方面,传统广告比数字广告来得更高效。电邮营销和社交媒体广告分别排在第二和第三位。
  • 大部分的调查对象在一周内都会使用搜索引擎和/或阅读在线内容,所以我们可以有效的利用这一点来提前为我们的目标用户提供相应的信息
  • 为了了解一家公司更多的信息,大部分调查对象都会进行搜索,浏览公司官网,或者查看用户评价
  • 展示广告最容易让用户注意到,但却最难打动用户。

用户转化率

  • 超过一半的人在一周内会到官网下载内容,或者给公司提供个人邮箱信息,这也许是因为需要提供邮箱信息才能进行下载的缘故
  • 客户评价,搜索,和在线文章,对用户的购买决定有着积极的影响。
  • 在outbound市场营销策略中,传统的广告方式和直邮对消费者的购买决定有着最多的积极影响
  • 调查对象投票认为直邮是吸引他们购买的最有效的方式
  • 调查对象同时也认为免费内容或者在搜索结果适时的展现是达成一笔交易的一些很有效的方式。

成本

  • 根据我们的调查结果,内容营销和Facebook等社交媒体广告是覆盖广大用户的对预算最友好的方式。

#专栏作家#

天地会珠海分舵,微信公众号:techgogogo。人人都是产品经理专栏作家兼高级翻译官。9年软件行业从业经验,涉猎海外最新创业、融资、产品类的资讯和方法论,喜爱结交各行各业的朋友,欢迎联系。

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