如何修炼成品牌中的「妖神」

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yaosheng

拎起品牌三大件:找差异、做体验、讲故事

品牌差异化绝不能够仅仅停留在概念上,也不是一句好听的广告语或一个广告片就能解决的。品牌的差异化,需要通过“差异体验化”来解决问题。林友清曾所说“差异体验化,体验故事化”,其实就讲了品牌三件大事:找差异、做体验、讲故事。

找差异:白加黑,解决消费者独特问题

“首先,差异化怎么来?我们传统的理解就是给产品找一个差异点,如原料差异、技术差异、功用差异等,其实并非如此。真正的差异化,不仅仅是给「消费者一个独特的解决方案」,更重要的是「解决消费者的独特问题」。

比如说,感冒药市场竞争特别激烈,有中药、西药、快速治感冒、长效治感冒等细分诉求。如果你推出一个中西结合,或者5分钟立刻见效,那么你是“给消费者一个独特的解决方案”,是试图比竞争对手更进一步(比你更快或者更久……)”,林友清转了语气,对鹿透社说道,“但是,如果你推出一个白加黑,你所做的事情就是“解决消费者的独特问题”(白天吃感冒药会困,怎么办……)。

寻找差异是个专业活,但透露其中的一个诀窍就是:在过去的解决方案中找问题!相信通过这个方法,你很有机会将原有市场“先破后立,重建格局”。

做体验:加多宝“你敢喊我就敢送”

其次,做体验。很多企业认为“体验”很高大上,适合大品牌、有情调的品牌去做。其实这是错误的认知。营销的核心工作就是做体验!无体验,不营销!

我们可能都知道这个案例:在北京朝阳大悦城,上演过一场加多宝的“你敢喊我就敢送”为主题的创意互动秀。加多宝自动售卖机右端,巧妙地设置了一个声音感应装置。当消费者喊出的“过年来罐加多宝”达到一定分贝值时,售卖机内置的智能识别系统就会启动,进行识别,随即自动滚出一罐加多宝。售卖机的侧面还特别设计了「巨型」二维码,现场的人群可以通过手机扫描,进入加多宝的官方网站了解更多活动内容,非常方便快捷。结果,活动开始仅仅8个小时,就吸引了现场5000人次参与活动,影响覆盖人次高达90000人。

看到这里,你是否已经脑洞大开,跃跃欲试了?但当你好不容易找到差异点之后,是不是摸不到其他方式,最终无奈,还是选择了硬广去广而告之呢?其实,更多可能得去创造互动体验,包含差异诉求的体验,才能更有销售力!所以,寻找差异化是品牌的重要工作,而将差异体验化则是营销工作的核心所在!

讲体验:益达包装体验,汰渍制造体验,然后再给你讲个故事

“体验故事化”,讲故事讲什么?要讲体验。

我们知道,几乎所有的经典品牌都有自己的“故事”,像小米、可口可乐、麦当劳皆是如此。许多企业主也都希望自己的品牌有故事可谈,但很多片面地认为讲故事就是写一篇好文章,就是给品牌写一篇关于创始人、原材料、传奇故事的文章,然后广为宣传去就可以了。那么,真的可以吗?——那满大街的品牌都可以是可口可乐、麦当劳了吧!

你去雕爷牛腩吃一顿,感觉很新奇、很满足,比网上看的还有意思吧。你把这个体验跟你的朋友分享。这种体验的分享对品牌形象的拉升是巨大的。品牌要怎么打广告,怎么讲故事?很简单,选择好的体验并做好包装,传播出去。广告就是讲故事,广告就是传播体验,制造欲望。

“要两粒在一起才最好!”益达是在走情感营销吗?NO!益达其实是把包含独特诉求的体验包装起来,讲成故事给你听;海清带着一群阿姨大妈给汰渍做实验看起来很low?NO!其实她只是更简单粗暴,但很有效地制造体验,并讲成故事给你听。

移动互联网时代最大的诱惑,就是能够把体验和传播(讲故事)融为一体,让“体验故事化”上升到一个新的境界。

举个例子:矿泉水品牌Evian在纽约麦迪逊广场公园和布莱恩公园旁开展了一个名为Evianbottle service的实时营销活动。当人们在公园附近遛弯时,如果口渴了想喝瓶Evian矿泉水,只需要在Twitter上发标签为#Evianbottle service#的推文,并显示所在地。在5~7分钟内,随时查看推文的Evian的团队,便会指挥现场的品牌大使骑着专属单车,将矿泉水送到活动参与者手中,让他们瞬间清凉解渴。

这是一个不错的体验活动吧。当然,每一次twitter的分享就是在讲述一个令人兴奋的品牌故事,不是吗?

需要说明的是,好的品牌故事要么来源于消费者的真实(有感召力的)体验,要么来自于消费者所渴望的(我也想要)体验。这样的故事才能有感染力、煽动力,才能深入人心,这样的故事也就有别于那些为做广告而编造的故事。

品牌三属性:只有2%的品牌能触及到精神

品牌营销的本质是让品牌在消费者心智中建立一个独特的联想。相信多数人都接触过定位理论,品牌定位本质是「品类」定位,要在一个品类中做到第一或唯一。独特的联想,其实就是品牌所对应的品类的联想。

当然,知易行难,要怎么做才能打造优秀的品牌联想呢?我们首先来了解品牌的三大属性——功能属性、社交属性和精神属性。它们构建起了品牌联想的三个层次。我认为80%的品牌在做功能属性,18%的品牌做到社交属性,可能只有2%的品牌触及到精神属性。

首先,功能属性是品牌的基础属性,是为消费者解决特定的问题而存在。「宝洁」就是个中高手,他的每一个产品都是为了解决一个独特问题而存在。

其次是社交属性。这是品牌的外延属性,是消费者进行社会交际的重要需求和手段。 小米、雕爷甚至是苹果手机,在很大程度上都是为了满足消费者的社交属性。社交属性主要体现在两个层面,一个是标签性,一个是话题性,这让他们的目标群体感觉到兴奋,有荣耀感,有归属感。

最终是精神属性,我更愿意称之为信仰属性。经常举的例子一个是基督教,一个是像利物浦皇家马德里这样的足球俱乐部。品牌如果有能力赋予消费者独特的哲学和精神信仰,那么你的产品就成为了十字架,你的渠道就成为了教堂。

所以说到这里,品牌联想是什么?其实就是你品牌所代表的三大属性,你可以只有功能属性,三者都有那就更好。

设计品牌联想,这是品牌的核心工作。品牌联想是先设计、付诸实践而形成的果实,而不是顺其自然的结果。消费者的脑袋是可以并且需要被规划的!

别走!这些误区,你躺枪了吗?

在很多企业营销主管大都有一个“共识”:做销量就是做品牌,只要销量上来了,品牌自然会得到提升。这种片面观点在品牌营销也是较为普遍存在的。其实,企业关于品牌的认知及执行层面存在许多误区,林友清总结了几条与大家分享。

  1. 缺乏品牌意识。做销售或技术出身的领导常常存在认识的误区,认为品牌是虚无缥缈之事,或者认为品牌只是销售的附属品。
  2. 开始有了品牌意识却不能坚持,随主观意愿做事,不能谨守遵行品牌战略的要求。品牌化思维应该作为他们思考的源点和出发点。
  3. 把品牌部门当成销售或其他部门的下属机构。品牌部门非常需要独立的思考和话语权,如果成为销售部门的下属机构,则很难保持其思考的独立性。
  4. 被眼前的小利所吸引,不遵守品牌规范与原则。很多时候因为一些有利益诱惑力的营销活动而忽视了对品牌规则的遵守,这是得不偿失的做法。
  5. 用短期销售目标来要求品牌,导致营销活动偏离品牌体验初衷。多数情况下品牌利益与短期销售目标是存在矛盾的,一味的强调短期销量则难免丢失了品牌体验和品牌积累。
  6. 短间内看不到回报,轻易放弃品牌化经营思维。把目光放长远,坚持品牌化经营思维,在不远的未来总会得到巨大的回报。
  7. 不能坚持一个品牌主张,经常变化以寻找更好的。还有没有更好的?这个方向对不对?精益求精的精神是对的,但是品牌是一个需要累积和坚持的东西。
  8. 频繁更换品牌经理,导致品牌方向变化不定。当短期内看不到效果,换人是企业领导容易采用的措施,但很多案例都证明了频繁换人是个最差的决定。
  9. 用人而不能信任,强加个人的喜好和意愿。如果凡事都将自己的意愿强加上去,那企业的架构就简单了,老板加若干个执行人员就可以了。品牌是思维系统、是系统工程,过多的外力干预只会产生负面作用。
  10. 利益最大化思维,缺乏品牌沉淀、做百年品牌的精神。多元化、投资其他高收益的领域,这是生意人的正常逻辑思维,但我们需要更多的企业家,有做百年品牌的精神。

听到诸如“品牌要怎么打广告,怎么讲故事?很简单,选择好的体验并做好包装,传播出去”,我的内心起初是崩溃的……不知道看完这篇访谈文章的你呢?是不是正在进行大脑的重新启动呢?仔细回味想想,你真的还崩溃的吗?

 

本文由 @鹿透社 原创发布于人人都是产品经理 ,未经许可,禁止转载。

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评论( 1

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  1. 品牌的解读,有些想法蛮好的啊

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