案例 | 小罐茶的“大世界”——大洞察、大设计、大产业

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本文分为三个部分,分别是:对小罐茶的品类、行业、市场需求、用户和消费场景进行洞察,以及根据洞察的结果进行产品设计分析,最后是对整个茶叶工业化产业链的介绍。

小罐茶吸引我,是它小而精美的时尚包装。

我关注小罐茶,在于它背后的大世界。

小罐茶的大世界,大在哪儿?——大洞察,大设计,大产业

基本逻辑:基于对用户和需求的洞察,基于对问题本质的发现,重新设计进入茶行业的策略和产品体系,基于初步的市场验证,快速进行产业链布局。

洞察

洞察:品类、行业、用户、需求和消费场景,找出问题

品类,茶是什么?

在中国人的日常生活中,茶是健康的毒品,是意外的发现,是生活方式的一种记录。

西湖龙井、江苏碧螺春、安徽毛峰、湖南君山银针、信阳毛尖、安徽祁门红、安徽瓜片、都匀毛尖、武夷岩茶、福建铁观音,中国十大名茶,源远流长。

茶在国人的生活中更是随处可见:

  • 柴米油盐酱醋茶:茶是农产品的茶,大众差,有品牌的机会,规模很大,毛利很低
  • 烟酒茶:消费品概念的茶,大多是品牌茶的天下
  • 琴棋书画烟酒茶:偏文化的茶,发烧友凑一块的消遣。“人无我有,人有我优,人优我绝”,很多时候炒概念。

世界上最早产茶的国家是中国,但第一个把茶叶工业化的确实英国。

中国的万千茶企敌不过一个立顿。

行业,问题在哪儿?

首先,中国茶行业并没有清晰的价格定位,基本上每家都有一说,因而未有强势的品牌。投资者也未有先进的模式,大量的茶企并非因为缺钱而没有做大。

十大名茶,有几个牌子是立足于世的?

这个行业的古老从业者们,并未从新的视角去打扮中国茶。在八零、九零新生代眼中,茶是不洋气的东西,代表啰嗦、麻烦和老土。

拎着保温壶,端着茶杯的人被称为油腻的中年人,而天价茶,基本让人望而却步。

以中国人传统的“烟、酒、茶”做对比,最大的区别就是品牌。茅台占据白酒行业的10%,中华占据烟草行业的10%,但中国茶,行业规模高达3600亿,第一品牌天福茗茶,在整个行业的中的份额不足0.5%。前一百名加起来也未达到市场份额的5%。

而英国的立顿对于现代茶叶产业的意义,其实约等于福特之于汽车流水线。

1890年,40岁苏格兰小镇青年汤姆孙立顿参观斯里兰卡茶园,开始决定红茶怎么大规模工业化,流水化和品牌化。

1892年,立顿开始全球化运动,美国设计,印度设分店,走进远东市场。

1898年,立顿被英国国王授予爵位,被联合利华收购。

1992年,立顿进入中国市场,迅速在茶叶故乡把一众对手打败。

然后,产业链,缺乏集约化、标准化、品牌化的充分洗礼。

从茶园到茶杯,茶叶产业链很长,上游农业、中游工业,下游商业。中游工业化与标准化程度又较低,下游品牌化能力弱,分工不足。

杜国楹在他的演讲中提到:上游农民冰火两重天,龙井西湖买不到,而边上千岛湖的龙井卖不出去。老班章的村子,春茶一开,满村都是人,毛茶炒到一万多,隔壁村子却没人去,这是茶叶的怪象,缺乏集约化种植管理。

工业化程度低导致的最直接的问题是:茶叶都以农产品的价格销售。

从古丝绸之路开始到改革开放,中国茶都被当成是和粮、油差不多的农产品,毫无附加价值地出售。因而,数以万计的茶企,利润微薄,99%都是小作坊,没有资本。所以,从原创设计,开模再到量产,普遍都不具备资金基础。

杜总在他的演说中,把用户跟消费场景进行了细致的拆分,然后从中找问题:

用户,几类人?

  • 茶小白:偶尔喝,不懂茶,比如我,遇到什么喝什么。
  • 茶习惯:喝茶多年,但并不懂茶。
  • 茶领袖:发烧友,很懂茶。

场景,几个场景?

三个消费场景:

  1. 买茶:没标准,到了茶叶城,绝对被忽悠
  2. 喝茶:麻烦,啰嗦
  3. 送茶:没有价格标准,仁者见仁智者见智

三个使用场景:

一人独饮,一群人在固定场合喝,移动场合喝。

设计

设计:针对问题的洞察,重新进行策略和产品设计

策略设计:为中国茶做减法。

前文提到,立顿对于现代茶叶产业的意义,其实约等于福特之于汽车流水线。

  1. 立顿重新定义茶叶的单位-袋,让茶叶变得可计量,引用方便,拓宽引用场景,从根本上解决传统茶叶消费冲泡时间长,冲泡程序复杂一级茶渣不容易处理等弊端。
  2. 以现代化分销体系便利消费者的选购。
  3. 实现茶厂的规模化生产,茶园的标准化种植。

立顿其实把茶的农产品概念转化为快消品,并且以所有顶级标准来定义产品。本质上,小罐茶与立顿、雀巢一样,但实际上它的简化路径根据中国的消费特点做了更新。

小罐茶的策略:让中国茶集约化、标准化和品牌化。

针对上述的茶小百和茶习惯们,不太懂茶,到了茶叶市场两眼一抹黑的情况。小罐茶针对茶叶的重量、品级、价格和包装等全部要素进行统一,快速实现消费者认知的标准化。

产品设计,最大的卖点是:它洞察到了消费者生活中司空见惯却又无人改变的问题—出差带着小袋茶,放在包里经常被压碎,而小罐解决了这个问题,卫生、容易保存并且携带。

当然,业内热议的是:它的设计花费三年烧了500万,请了日本神原秀夫的设计,还是他的第一家门店设计出自乔布斯时代被雪藏的苹果旗舰店设计师Time Cobe。

但个人最欣赏的是:它针对上述三个消费场景制定的三套产品方案—多人、自己、移动状态,分别对应招待用、单人用、旅行用。

日常,功夫茶一口一杯,客人一动手喝,主人就要动手倒,没完没了。一次性纸杯,来时一大杯,走时一小杯,剩下的很多。而90-110的杯子,正常交流,可以喝三五分钟,并且他们洞察到三五分钟下来,水温下降到60-70摄氏度,还有香气。

这是设计,不单针对产品外包装,而是设计出关于茶的解决方案,重塑用户对茶的消费体验。

产业

产业,布局产业链,茶叶工业化

传统农产品生产加工方式向现代制造业转变,方能制造转型创新。长期以来,人们都以农产品的视角看待中国茶叶,育种栽培、茶园管理、茶叶处制和精制、分装、仓储和物流相对传统,小罐茶在尝试把行业流程工业化,实现代际的迭代升级。

比如,采摘环节:

中国有4500亩茶园,每年采摘季节,超上千万的农村劳动力大军就得上山采茶,但目前的采茶工人年龄普遍较大,大部分50岁以上,年轻人不愿意从事这样的工作——枯燥烦闷,并且人工采摘存在随意性强的问题。

最直接导致的问题就是:不同等级的原料混采,外观不规整,不美观,导致加工的品质不稳定。

茶园多地处中南部山区,地形复杂,采摘环境艰难,手工采茶的劳动强度大,效率低下。而AI只能技术的加入,研发采茶机器人,能达到精准识别单芽、一芽一叶等级茶叶、鲜叶,精确采摘茶叶并进行收集分类。

再有,罐装环节:

这是小罐茶的卖点之一。好的茶叶鲜活、新鲜,但是空气、光线、水分、外力、手触都可能悄无声息去破坏茶叶的鲜活度,因为茶作坊的卫生程度较为粗糙。

而小罐茶采用的是铝罐在线充氮封装工艺:罐装—充氮封膜—再次称重—视觉检查以剔除不符合国标产品,最后塑封。

全程由智能化,全自动化机械手臂真空充氮完成,一罐一泡,手不碰茶。

有官方数据显示:这条全球第一条全自动封装生产线建成花费2年多,砸了600多万元。

杜总在演说中提到:之前他做手机,自己做研发和品牌,富士康做制造,所以从来不想做工厂。

但是做了茶叶,他发现茶叶没有富士康,整个产业分工没有完成,没有像样的工厂和大规模的茶园,产业链分工未形成,这是这个行业的的弊端,但也是机会。所以,进行反向操作和正向整合。

纵向打通产业链:2016年验证市场,2017年投建工厂(首个智慧化工厂在黄山破土动工,投资15亿元),2018年大规模整合上游茶园(以控股、自建方式)。

做全产业链,重资产全面介入,从市场到工厂、工厂到茶园,从无到有,从生态到有机,每个核心产区都要自己的规模化茶园。从茶园到庄园,是未来的目标。

“从市场到工厂,从工厂再到茶园”的模式,与传统的茶行业是相反的,为什么?

原先的茶农很零散,力量难以集中,所以即便是产品好,也很难突破“茶园到工厂”这一道坎。而如果是直接“茶园到市场”,这样的操作不但会受制于产量,也难以实现品牌价值。

所以,小罐茶先在市场上将品牌打响,通过品牌溢价获取利润,然后反哺工厂、茶园。一则可以解决标准化产能的问题,二则可以更好进行品控,三则是降低成本。

敢说“小罐茶,大师作”,也并非每一罐茶叶都出自大师之手,但是同大师们达成利益联盟倒是真的。小罐茶从2018年开始,控股所有大师的公司,大师们成为上游公司的CTO,成为股东,全力以赴研发产品,其他事情(营销)由小罐茶搞定。

横向则做品牌布局:入门、进阶、发烧三类主流人群,以不同的产品形态、价格去链接消费者,以好喝、方便、时尚酷炫的茶,把年轻消费者从咖啡手里抢回来。

网上找到的资料可以看出小罐茶的供应链或者说是产业链协同做的不错:

  • 给苹果生产铝制品的长盈;
  • 得过红点奖的裕同、世博会官方印刷商当那利;
  • 服务蒙牛、伊利、光明等国内知名乳品商的全为;
  • 还有众诚、高陶、富云帝、梅特勒、石田等全部都是一众牛逼哄哄的供应商企业。(沈帅波《被看轻的小罐茶》)

几点启发

产品,抓人的弱点和优点

在人性的弱点中发现痛点,解决其迫切需求,利用人性的优点建立品牌,与用户沟通。

他认为:人生来懒惰,不愿意思考,讨厌繁琐和啰嗦,讲用户体验,就是要为用户提前考虑、主动考虑、主动去迎合和讨好消费。

卖E人E本针对60、70后产品,这一辈人没有接受过键盘打字的训练,并且因为年纪问题,多数不愿意学习,E人E本就主动满足需求,不用付出太高的学习跟时间成本。

而小罐茶,他抓住了现代人追求方便、快捷、时尚的消费需求,洞察茶消费场景,摆脱中国传统茶沉闷、繁琐的底色,打造迎合消费者的产品。

市场,内容的创造和传播的效率

小罐茶的茶叶广告,时间上历经20个月,耗资1000万,历时20个月,五个版本,每个版本迭代都进行小规模的测试,通过点击、用户的问题、电话进线,找出问题,再创作下一条。

销售,利益链核心的分配和管理。

如何让零售商、终端卖货的人,从这些传递产品和服务,到消费者受众的群体,和中间的每一个环节的利益价值最大化,让每一级各得其所是这个问题的关键。

任何一个环节的动力缺失,都有可能导致渠道下游的大幅度下降。在渠道的利益链分配上,尽量把利益链条变短,加强每一级的驱动力。

传统茶的渠道模式一家一家开专卖店,效率底下,小罐茶则开启从专卖店到全渠道。中国茶没有声音,没有广告,没有公关,不去教育消费者,而小罐茶则选择高调逆行。

“小罐茶,大师作”不仅仅是一句简单广告语,它对于茶产业最大的价值在于:做到市场端的品牌化、加工端的工业化、上游端的生态化,带动了整个行业的升级及各部分利益的重新分配。

产品是道,营销是术

有媒体调侃:杜国楹忽悠中国消费者二十年,小时候忽悠大家穿背背佳,现在忽悠大家喝小罐茶。

但为什么大家还买账?

消费者都有选择的权利,而厂家没有强制的手段。

小罐茶的定位,在用户心智中找到认知的空白,这个太关键。

考来源 | 特别鸣谢

杜国楹 : 小罐茶的策略与途径

沈帅波 : 被看轻的小罐茶

#专栏作家#

Alice,微信公众号:Alice 二三事,人人都是产品经理专栏作家。喜爱阅读与文字,好奇爆棚,沉迷思考的斜杠妇女。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 小罐茶的营销手法确实很高明,对于内容的创作也是独具一格,定制体系可以让不懂茶的人放心购买,尽管需要付出比市场价格更高的价格。
    毕竟不懂茶的人买茶或许买的不仅仅是“茶”,更多的是茶所带来的“附加价值”

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  2. 不懂茶的人在这里泛泛而谈

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  3. 结尾感觉是不是写一半懒得打字了,我还想看看用户心智中的认知空白是啥呢…..

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    1. 你说呢~用户心智中的认知空白是啥?

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  4. 有些狗尾续貂。倒不是说广告,看作者思考角度就行

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    1. 谢谢提出,这一篇写的比较仓促

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  5. 似曾相识的文章,有点像洗稿文,没啥自己的东西~

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    1. 写小罐茶的文章确实比较多。观点重合的地方,不能说就是洗稿。感谢您的到来

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  6. 因为做茶产业的策划案,之前找了不少资料,翻到这片感觉像是软文

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    1. 我也觉得小罐茶应该付给我广告费 🙂

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    2. 产业策划案,听起来很棒的工作。

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  7. 看到的都是表面东西

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    1. 您可以补充一些深度的东西

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  8. 没有一丁点数据支撑,看到最后特别像软文。而且,大、大、大,特别像广告

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    1. 下次加数据 🙂

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    2. 111

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    3. 111

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  9. 这玩意不是只有虚假营销的产品吗

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  10. 不客气的说,作者对茶叶行业的研究深度有限,思考有限,大众文。

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    1. 感谢,有待进一步学习了解,提高深度,您是否能提出更为深层次的思考方向呢?

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    2. 为何删我的回复呢?

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    3. 没有删除哦。我需要进一步的学习了解,如果您有更好的思考建议,能否帮忙指出?

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    4. 您好,我去您的界面看了,确实有一条评论被屏蔽了,我已经通过维权骑士维权,感谢您

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  11. 没文化 很可怕 这样商业化的运作 完全没有工夫茶文化的底蕴 工夫茶 而不是功夫茶 工夫茶的麻烦在于背后有文化 在工夫茶文化下成长的人 大多数不买小罐茶的账

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    1. 感谢到访并提出意见。是的,每一个产品面对的市场受众群体是不同的,有如您一般享受茶文化慢文化的功夫茶者,也要应对快消品类的快速需求者,既为茶叶工业化,标准化,流程化,那么要革新其中的一两个元素,如您所说的文化。它的借鉴意义在于它做到产业化,值得传统行业去思考学习的是市场化的运营手法。

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