什么样的积分体系既可以满足用户需求,又可以达到运营目标?

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积分体系的两个关键点:有价化,积分要有实际作用,为用户带来利益;感知度,明确吸引点,让用户清楚地知道积分可以带来哪些利益。

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3月8日,下午4点39分。中国联通向我发送了这样一条积分过期短信提醒。

“【中国联通】尊敬的用户,截至本月07日,您有可用积分2161分,月底即将到期积分135分。小积分抽爆品享好礼,可登陆手厅APP,[服务]—[查询]—[积分查询]中兑换,点击https:u.10010,cn/qadiy 回复TD退订。”

国内很多企业的积分都和联通的一样,看着好像有一套积分体系,但是用户不看,不用,不知道。大量的积分被动过期,说明这套积分体系本身存在严重的缺陷。这样的积分体系也就不能帮助企业缩减运营成本提高运营效率。

所以今天我们来解决一个问题:什么样的积分体系既可以满足用户需求又可以达到企业运营的目标?

有价化与感知度是用户使用积分的前提你会在意你的信用卡积分,但你可能不会在意你支付宝的积分。这就是有价化对用户行为的引导作用。招商银行的积分可以兑换中杯星巴克,这就是有价化的体现。无论是电影票,咖啡券,话费,油卡,所有这些都可以让你的积分有价化。

积分的价值只有在积分的使用场景中得以实现。有价值的积分,用户才愿意花费时间去获取,去消耗。积分的有价化,是积分体系可以运营下去的前提。

中国联通的积分对用户来说存在的问题在于,积分没有感知度。当我点击联通给我发送的短信连接,下载APP,按照步骤查询积分后,我发现2000积分可以免费兑换20元的手机花费(联通的积分是有价化的)。

联通向我发了这样一条积分过期短信

但是这种信息我之前从来不知道。我不知道积分怎么样才能获取,积分在哪可以消耗。积分做到了有价化后,下一步是增强用户对积分的感知度。

让用户感知到积分价值最好的方式是,让用户完成第一次积分的有价化兑换。从积分的产品角度来说,要尽可能地减少用户兑换积分的”负担“。

从中国联通的短信到最后的20元话费兑换。我经历了”查看短信“-”点击短信连接“-”下载中国联通APP“-”登陆账号“-”点击积分兑换“-”确定兑换商品“-”完成兑换“共7个步骤。

对首次兑换的用户来说,兑换的流程可谓相当的繁琐。可不可以在微信环境中直接兑换?可不可以直接在H5页面完成兑换,兑换成功后再引导我下载APP?

而且对尚未完成兑换的新用户来说,中国联通的短信模块完全可以再简单粗暴一些:

“【中国联通】尊敬的用户,截至本月07日,您有可用积分2161分,可免费兑换联通20元话费。可登陆手厅APP,[服务]—[查询]—[积分查询]中兑换,点击https:u.10010,cn/qadiy 回复TD退订。”

直接在触达用户的信息层,增强积分的感知度。

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用户在联通APP兑换话费后,完全可以在兑换完成页增加积分获取途径的曝光。比如签到,比如积分获取的小游戏,小活动(这一点联通也没有做到)。

联通向我发了这样一条积分过期短信

单从积分感知度这个角度来说,中国联通积分体系完全可以做的更好。

看到这,你可能会问:让用户用积分兑换话费,油卡,咖啡券,当然可以使得积分有价化。可我为什么不直接给用户发这些奖品,反而要用户去用积分兑换呢?积分对企业来说,最核心的意义是什么?

积分是一项可以以小博大的运营工具积分的优势有很多,比如”积分可以成为平台最小单位的运营工具“。平台希望用1毛钱来奖励用户登陆。我们可以用签到+积分的模式来实现这个目标。总不见得,等用户签到后,我们给用户发放1毛钱的话费吧?而且不同用户对有价化商品的认知不同。有些用户喜欢京东卡,有些用户喜欢话费,有些用户喜欢油卡。如果我们把这些商品放在积分商城让用户去兑换,就可以满足不同用户对不同有价化商品的需求。

最最重要的是,平台可以通过积分实现以小博大的运营效果。

积分只有在被兑换了商品后,才会形企业成本。当用户认可了积分价值之后,平台的活动完全可以使用积分来代替事物奖品。

因为用户认可积分的价值,但对平台来说,我们有非常多的手段,让用户手里的积分”蒸发掉“,从而减少平台的运营支出。

积分设置有效期,可以有效的让市面上流通的积分蒸发的手法。留存率再高的平台,也会有用户流失的情况出现。而这些流失的用户,手里可能会持有尚未兑换的积分。

如果积分永不过期,这些积分将会成为企业的负债永远的积累下去。这会导致企业的负债越来越多,所以必须要让积分可以过期,已经流失用户的积分对企业来说没有任何意义。

游戏化的活动,同样可以零成本的蒸发积分。最常见的是积分抽奖,用户使用10积分即可有机会获取20积分,30积分,当然也有可能什么都拿不到,白白的失去10积分。如何调整概率的问题,我就不详细说了,大家都懂。

无数的例子证明,有”赌博“性质的游戏化工具,是非常可靠的积分杀手。

猜一猜明天的大盘涨跌,猜一猜世界杯,欧洲杯的冠军球队归属。都可以大量消耗用户手中的积分。

在网易风靡一时的一元夺宝,也可以有积分玩法。随便举一个例子,市场价值为3000元的手机,平台直接在供应商拿以2800元的价格拿货。再以3100元的价格用积分来做一元夺宝。在没有任何黑幕的运营情况下,我们也可以消耗价值300元的积分。

当我们知道了积分的过期比例,抽奖,一元购能蒸发多少积分后,就可以得出这样一个数据。

平台做了一个价值20万元的活动。但因为我有手段让积分蒸发,所以这个活动的实际成本为15~16万左右。那4~5万元,是积分体系为平台带来的杠杆溢价。

结语:

我们回看过去五年无论是线上还是线下的积分体系,它们都存在着各种各样的问题。从用户的角度来说,积分没有做有价化,没有感知度。

我已经听到太多的线下服装店的店员和我说:办个会员吧,可以积分,下次买衣服用积分可以打折。但1积分等于多少钱,这些店员也不知道,更别说用户了。

线上互联网平台,完全把积分当作”冥币“在发放,肆意的贬值,不断的伤害用户体验以及自己平台的品牌口碑。

最终得出一个结论:“积分这玩意没啥用处”。

“嘿,只是你家的积分没什么用处。看看掌上生活,他们的积分好着呢!!!”

 

本文由 @首席增效官 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 求问,从哪些方面或者指标,可以量化积分体系的价值呢?不太能理解您这句话的含义:“帮助企业缩减运营成本提高运营效率”,感谢分享!

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  2. 第一次看到关于我们家积分商城的,来来来,我们就在西单,欢迎上门交流。

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  3. 笔者给掌上生活打广告呀哈哈哈哈

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  4. 分析的很到位,集合日常活动运营,非常好

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  5. 有用,我正在做关于积分消耗的运营,没有经验一头雾水中看到了你的文章,谢谢

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    1. 希望内容对你有帮助

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  6. 说得不错呀,那为什么联通现在还不改正呢….

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    1. 对线上业务不重视吧。很多垄断性的企业都有这种问题,没有不断满足用户期待的动力。

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  7. 积分的有价化与感知度

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