你以为光靠病毒就能持续传播么?然并卵

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艾瑞克经常遇到这样的读者,他们会问我,怎么样才能制造刷屏级的内容,也就是我们俗称的病毒性内容。稍微百度一下我们会发现,网络上有大量相关的分析贴,言之凿凿的告诉你病毒性传播的内容应该怎么做。

即然有这么多的分析文章,为什么他们还在寻找答案呢?这种行为的背后充分说明了一个事实,那就是这些文章都是然并卵,看起来不明觉得好像很有用,但是不具备任何实际的指导意义。

实践自己理论的导师才是优秀的自媒体

曾经在一个媒体群里有人问了一个问题,现在的媒体和专家圈子里最大的问题是什么?当时艾瑞克想了想,给出了一个自己的理解,那就是:做总结归纳的方法论者太多了,最典型的就是营销型文章的火爆和成功学的大行其道。

不久前看过一篇文章,有人指出一点,在很多培训类讲座里,导师们都喜欢讲:“我讲得这些东西你听了能有一点启发那就达到目的了。”这其实是一种典型的然并卵的句式,是给自己的方法最终无用论做的一个台阶铺垫。

培训导师和企业家其实是完全不同的两种人:一个所知全靠看,行为全靠说;另一个所知全靠经历,行为全靠做。一个漂在云端指点江山其实没有一点实操能力,一个拥有强大的执行力却缺少与时俱进的新大局观。

并不是说导师们就一定完全没用,至少在理论层面和获取新的概念层面上,他们是超越很多企业家的;唯一的缺点可能就是这些理论和概念并没有落实到行为上面。所以我们看到那些纯理论的导师只能在外面搞培训班,只是亲自去实践自己理论知识的导师才能成为知名的自媒体大伽,比如罗振宇。

违反病毒性内容要点依然轻松破100000+

指导性文章的价值在于可被论证和实践,只有在实操过程中被确定证实过有效后,才能肯定其中的内容价值。然而在实践的过程中,一个有价值的内容并不是每次都行之有效的,有些可以引发爆点的公式在很多人学习和使用的过程中往往会失效,这是为什么?

其实大部分的方法论的文章都是运营者们在实践中总结,或者在分析了大量的案例之后归纳出来的,它们都是被证实有确实行之有效的。在很多学员的实践和操作中之所以会失去应有的力量,那是因为缺少了一个让方法论成功的传播基础。

这个传播基础就像是互联网运营的土壤,方法论则是种子,离开了这块土壤的种子是不可能开花结果的。

我们可以做一个大量的观察:很多营销大号,无论是微信公众号还是微博都可以,很多大号发布的内容其实是很低俗的,排版和布局也是完全没有美感,也不简洁,里面塞满了各种广告,但是依然大量的粉丝点赞转发,破100000+更是分分钟的事。

而反观很多互联网运营的学生们,他们严格按照病毒性内容的每一个要点制作内容,保持整个界面的友好交互;追求页面布局的简洁美感,费劲心思的追随贴合时下热点;庄谐并重的组织文字内容;即要幽网友之默,又要拉升自己的逼格;辛辛苦苦之后终于获得了一个惨淡的点击和收藏量。

缺乏传播基础的方法论如梦幻泡影

造成上面所讲内容巨大反差的原因,并不在于方法论的无用性,而是在于在传播的过程中方法论缺少了生长的土壤。大量的方法论之所以变成然并卵的东西,最大的原因其实就是因为这些被运营的微博微信缺少了基本的传播基础,即受众基础。

2014年4月17日,国民岳父韩寒在自己的微博里发了这样一条奇怪的微博,整条微博没有一个汉字也没有一张图片,只有一个小黑点“.”。这条微博发布之后两个小时之内就得到了超过2万条评论,大量的互联网转媒体纷纷报道这一事件,甚至有人分析韩寒为什么发布这样一条奇怪的微博。

韩寒这条微博是个典型的违反病毒性公式的内容,但是依然造成了病毒性的传播,助推这一个小标点变成病毒内容的基础,就是韩寒自身的人格媒体和粉丝基础,即受众基础。同样的内容,在一百粉,一千粉,一万粉,十万粉,百万粉和千万粉的公众号和微博面前,所能形成的传播能量是完全不同的。

病毒传播公式只是互联网运营的基础铺设

很多人都在钻营病毒传播的万能公式,这其实是一个本末倒置的过程。病毒传播公式在整个互联网运营当中,其实充当的只是一个基础铺设的角色,他是你每天都要做的事情,但是决不会是决定性的一分。

这就好像你把自己收拾的干干净净帅气迷人,可以为你的相亲增加多几分胜算,但是决不会因为你把自己收拾好了相亲就一定能成功。你的谈吐、工作、性格以及资财等这些都有可能决定你的成败于否,这些东西就是你的传播基础的土壤,离开了这些你把自己收拾的再干净都是然并卵。

最后总结:回归核心竞争力

前几天有个朋友写了一篇文章,论证大量的自媒体将会消亡,一开始我就是赞同的。自媒体本身其实就是个乏化的概念,玩微博的、玩博客的、玩公众号的甚至是玩空间的,只要有一定的人气基础,有自己的价值分享内容,都可以称之为自媒体,这其实是一个非标准性的行业。

这就好像摆地摊的、开店的、开公司的、搞外贸的、炒期货的甚至是贩毒的,都可以称之为做生意的,但是做生意决不是一个行业,而是一种行为状态,自媒体从某种意义上来说也是一种行为状态。

在这个过程当中,自媒体人大量消亡是必然的,尤其是很多自媒体其实就是企业的一个网络部分,随着人员流动很容易消失掉。更多的自媒体并没有找到依靠这个谋生的渠道,当他们在这块一直无从斩获的时候,运营的积极性自然会消退,这就又会消失一批。

还有那些已经成功了的,却开始天天刷广告,仗着自己粉丝多用一些乱七八糟的内容糊弄粉丝的大号们,随着用户耐心的逐心消失,广告价值的降底,甚至是平台的更迭,早晚也是会被用户和市场给抛弃掉的。

一个自媒体帐号想要长久的走下去,除了病毒公式的基础铺设外,更多的还要找到与自己能力相匹配的业务为中心,持续的输出有价值的东西,打造自己帐号的人格化魅力,在稳步式上升的过程中提高用户的粘性,增强帐号和用户之间的社群属性才是王道。

#专栏作家#

艾瑞克,微信公众号:艾瑞克自留地(ID:zwlp520),人人都是产品经理专栏作家,互联网观察员。自06年起持续关注互联网行业发展,对互联网各种商业模式和案例有些粗浅认知,长期混迹于各大新媒体,发表一些浅知拙见。

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评论( 1

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  1. 国民岳父韩寒整条微博没有一个汉字也没有一张图片,只有一个小黑点“.”
    这条微博能够病毒式传播,是因为微博内容本身是具有话题意义的,这个话题意义就是“.”到底代表什么意思呢?完全勾起了受众的好奇心,如果按照栏主的意思,本微博仅仅是因为受众基础引起的病毒传播就显得不科学了,受众基础只是病毒传播的一个条件而已。
    我们认为,病毒式传播包括四个条件:第一,信息本身话题性;第二,信息传播的结构;第三,信息传播的动机和行为特征;第四,初试的信息传播者。

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