可口可乐、苹果、小米等品牌营销的突破口:单品战略

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导语:乔布斯可以自豪地说:“苹果手机是世界上最完美的一款手机!”但假如三星的CEO说这话,一定会被问:“欧巴,你说的到底是哪一款?”

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纵观可口可乐、王老吉、苹果、小米等各路品牌的崛起、横行、称霸市场的各种路径,从某种意义上毫不夸张的说:战略单品就等于品牌。我们也不得不承认,如今的中国市场,已经进入战略单品时代!尤其在企业发展的初期,由于各种资源都有限,最佳的战略其实是单品战略。

何为“单品战略”,就是坚持主推单一产品、单一包装、单一品牌、单一卖点、单一广告语,在消费者心中建立单一、清晰、巩固的品牌形象。这是中小型企业最低成本、最高效率的成功之道,尤其是在这个产品和服务都越来越同质化的时代。

苹果公司倾尽全力只做一款手机,每一次升级,都追求完美,乔布斯可以自豪地说:“苹果手机是世界上最完美的一款手机!”假如三星的CEO对消费者说:“三星手机是世界上最完美的一款手机!”消费者一定会问:“欧巴,你说的到底是哪一款呢?”

因此,聚焦于战略单品突破,是企业品类创新之后,最宜采取的市场运作方法。当然战略单品不是只销售一个单品,而是集中资源主推一个主导产品,确保这个主导产品能够成功。关键是有没有一个产品能够让用户产生感觉超值之后的自发分享、传播,这才算领略到单品战略真正的意义了。

有些企业家可能会说:“不要把鸡蛋放在同一个篮子里!我多做几种产品,能降低风险,东方不亮西方亮!”

我认为这是一种投机的心态,而做企业应该用一种竞争的心态。特别是中小企业必须认识到市场竞争会越来越激烈,要战胜对手,在思想上,要“战战兢兢,如履薄冰”;在行动上,必须要“全力以赴,破釜沉舟”;如此才能挑战强大的竞争对手,才能顶得住竞争对手的强势反击。

试想,一家企业如果倾尽全力打造一款产品,做到极致,仍然做不好,无法赢得市场的认可;那她分散资源,同时推几款产品,如何能保证都是最佳产品?又凭什么保障销售成功呢?估计只能凭运气了。

首先,由于资源有限和营销队伍运作能力等方面的原因,在产品定位和品牌定位上也适宜于选择一个相对精准的定位,通过资源的集中、整合,力求在局部市场或某细分市场上取得市场领先地位。

其次,多产品同时推出,会给消费者带来识别上的困难。与多品同时推进相反,单品销售的聚焦效果会更加明显,可以让消费者快速识别,便于记忆和购买。

再次,“多子未必多福”。很多时候,企业希望增加新产品以带来销量。但现实结果往往是,企业绝大部分新增加的缺乏策略导向和未曾精心培育的产品,销售贡献率极低。产品数量多,并不代表着销售业绩一定大。按照“二八定律”,80%的销售业绩也是由20%的产品创造的。

那么一个企业应该如何打造自己的战略单品呢?我们的答案是:创新力+产品力+性价比+品牌力=战略单品。

创新力

在市场同质化,竞争日益激烈以及供过于求的现代社会,其实,能否在产品上不断的创新才是能否打造出战略单品的关键。

首先要走差异化的路线,做到“人无我有”,提供给消费者独特的价值。因为消费者的需求是不断变化的,而且是多样性的。无论市场上的产品和服务有多么的丰富,总还有未被满足的消费需求。对于企业而言,要有敏锐的市场洞察力,准确捕捉目标消费者的消费习惯和动机,推出差异化的产品和服务,才会有更大的机会成为战略单品。

产品力

对于一般性产品而言,产品力最重要的指标,就是产品的品质。产品品质是产品力的基础,是所有品牌成功的基石,最能让消费者满意一个品牌的原因,是品质,而不是市场占有率、营销花费等其他因素。

对于一个战略单品来说,战略单品是具有创新性的、开创品类性的品质的,这种品质和价值独创性,更能建立品牌。有了品类的创新,就可让消费者觉得品质更可靠、价值更独特。

性价比

战略单品的竞争力,还来自于高性价比。当然,这里所讲的性价比,与“新品类,新架构,高价格”模式并不矛盾,它不是指产品要卖得便宜,而更主要是指战略单品的固有价值要远远高于其价格,即让消费者用相对低的价格,买到更高价值的产品,不仅仅是满足消费者需求,而更是超越消费者的期望。

为战略单品制造高性价比优势,就是超越顾客期望的做法。这种高性价比,是指要么可以向消费者提供额外的价值;要么使得消费者能用更低的价格获得同样的利益,或者用同样的价格获得更多的利益;要么能够比竞争对手更好地满足消费者。

品牌力

怎样的产品才能畅销长销高利销?品质是基础,创新是武器,产品品牌的塑造即打造强大的品牌力也是必须的。

品牌力主要是围绕战略单品的核心价值延展开来的产品诉求、品牌个性、品牌形象等。品牌力往往是企业系统规划、苦心经营、刻意打造的杰作,要求企业常年坚守品牌核心价值,每一次广告、每一次公关活动、甚至每一份宣传物料、每一个画面、每一个符号、每一个字,都为强化品牌核心价值而加分。

在战略单品时代,如果没有一只战略单品,你就只能亦步亦趋地跟在别人后面吃残羹冷炙;在战略单品时代,如果没有一只战略单品,品牌要想创建成功,那无异于痴人说梦。在战略单品时代,品牌的崛起,往往都是以一个大单品崛起为特征。

 

作者:时胜利

原文地址:http://www.cyzone.cn/a/20150923/281005.html

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评论( 2

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  1. 单品战略和多品战略各有特点,并无优劣之分,从来都是并行不悖的,作者无需拔高到“已经进入战略单品时代”的层面。具体选择何种战略,需要视具体情况而定。苹果很成功,但三星也不差;小米很厉害,但华为也牛逼。的确,在创业初期,选择单品战略有利于建立品牌形象,迅速打开市场,但是往后发展,越来越多的企业还是会朝着多品战略发展,这是企业做大做强的必然选择。

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  2. 感觉 小米的产品+营销越做越烂 手机,没旗舰突破性产品,各个领域的产品一大堆。 竟然在包装上搞创新,改掉牛皮纸风格 现在有什么 什么红色包装,橙色包装。

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