增长黑客,一种毁灭公司的架构

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快速增长等于公司价值?不然,拥有短期快速成功的价值观的公司,注定是无法长期发展的。风口期,他们会疯狂烧钱,猛提增长速度,可能寒冬到了,还未能将之前的亏损填补,就只能不断地裁员。增长黑客的短期主义,在寒冬之后,破产是必然。

“快速增长+融资+上市/被收购”,是大多互联网公司的成长路径,也包括瑞幸咖啡这种互联网思维改造传统行业的公司。寒冬以前,很少有人会怀疑快速增长对于公司的真正价值,连这个路径下诞生的增长黑客理论,也被推崇备至到了前所未有的高度。

投资机构看重增长率和市场份额,创业者追求增长速度,烧10亿买7亿这种操作方式,在当前的互联网产品中不胜枚举。操作增长率和GMV不断获取融资,上市多年还在亏损的公司也不在少数。

快速增长等于公司价值?

寒冬来了,高增长公司最先遭遇了危机。裁员和缩减开支只能延缓死亡,解决根本需要调整收入引擎,来不及调整的熊猫直播倒闭了。很多“熊猫直播”也正走在倒闭路上,头部的公司,包括处于风口中心的短视频和社交巨头,都在今年把商业化定为年度主题。

这样的环境下,身处顶层的投资机构和创始人在反思,结果是头部公司开始调整引擎,关注利润超过关注增长。头部公司商业模式的纠正,并未影响到市场对增长黑客理论的信任,热衷于此的倡导者依旧奉为圭臬,鼓吹着那些一夜爆红的神话。

也许不同维度的信息匹配需要更长时间的过渡,能够尽早戳穿增长黑客理论中的不合理部分,成为了笔者创作本文的冲动。

一、强制落幕的传统营销

增长黑客先是替代了营销,因为其低成本并且数据可衡量,貌似比不可衡量的营销要先进和靠谱很多,不仅增长数据可衡量,包括岗位绩效也可以衡量,增长黑客看起来可以让很多工作都变得简单化。

最重要的事情一定需要精确衡量?

营销追求品牌进入用户心智,特劳特和里斯的《定位》理论是所有营销者的核武器。品牌塑造与难忘的心智记忆结合,可以让用户无意间忠诚于某种选择,并且能够长期保持,因此营销是转化用户的最优选择。

增长黑客与营销的理念矛盾,增长黑客假设转化路径是线性的,并且可视化,能够非常直接的反应在数据指标中;营销假设转化路径是非线性的,并且没有逻辑化,把产品卖点植入用户心智做不了数据追踪。

用户看见并且引导,优化引导步骤这种线性逻辑是增长黑客的方法核心。

房屋、汽车、包包、手表等奢侈品购买,用户通常不会被线性引导改变心智;吃饭、喝茶、喝酒、洗漱等快消品购买,长期来看用户也忠诚于习惯品牌,线性引导可能让用户短暂尝试,但很难转换心智;互联网的搜索、社交、电商、内容能够形成用户心智,更多也是品牌效应。

只有在某些临时场景,用户因为价格、美女、标题等局部吸引,线性引导可以成功让用户单次使用和购买产品。

线性思维的因果关系不是我们大脑常用的决策方式,非线性思维的心智定位,通过感性驱动成交的营销其实更接近大脑日常的工作方式。尤其那些特性区别不大的产品,用户很难因为低价或标题转移最终决策,这是人类的天性。

互联网产品亦如是,用户无论社交或者搜索,更多还是在心智层先接受,朋友分享的口碑和IP的核心其实也是心智攻击。因此,拼多多在朋友圈很成功,并非增长黑客。互联网产品的增长核心是产品创先,不是线性转化。

增长黑客并非无效,只是过于短期主义,如果投入最大成本建立增长黑客团队,那么产品虽然快速增长,但也属于慢性自杀,尤其是在遇到寒冬以后。

因此,重要的事情不一定必须精确衡量。

二、即时性数据的悲怆

增长黑客的数据可衡量,价值是可以即时性的调整优化方案,比如A/B测试,多种方案根据即时数据择最优。

这种因果关系的建立,也让团队聚焦于某个按钮颜色或者标题优化,吸引眼球的点击虽然提升了指标,却不代表能够换取最终业务转化,10万+文章的阅读量并不属于利润。反而可能因为局部突出设计提升了期待值,给用户带来体验落差,使得用户降低内心对产品的质量评价,更加难以形成留存和口碑。

即时反馈增长有效性就是成功?

即时数据的追踪反馈,这种直接的增长有效性,不仅催生了增长黑客团队的成功幻觉,还可能因此忽略更多真实的产品状况。

越来越多用户开始反感自己行为数据被追踪和利用,用户更加留意产品功能细节,多个企业在这两年都面临了大数据杀熟的公关危机;注重隐私的用户,开始卸载那些千人千面匹配喜好的信息流产品,数据追踪的隐私保护也成为未来的发展趋势,而那些注重隐私用户的流失,通常也是产品最高价值的用户群。

即时性数据的另外一面,企业只关注增长率,并不关注盈利和用户质量,利润不是增长黑客的目标,增长率和GMV才是。所以,增长黑客可以为了增长率牺牲更大代价,其中也包括产品体验。

廉价和质量是相对的,即时性数据忽略了90%营销,增长黑客启动了本文开始的模式循环——快速增长+融资+上市/被收购。不盈利的上市,投资机构和创始人通常有办法兑现退出,最终买单破产的还是散户。

三、被忽视的产品经理

增长黑客是产品经理吗?

有人认为:增长黑客其实是产品经理升级版,甚至可以更快实现PMF(产品契合市场)。增长黑客职能看起来和产品经理确实很相似,专注产品细节的优化和打磨。

是谁洞察人性根源的诉求?

优秀的产品经理是瞄准市场痛点,痛点通常是不好解决的问题,产品经理根据问题评级通过创新方式来攻克难题。

增长黑客则不同:注重微观增长,从1-5%这样的局部优化开始,更多是躲避难题,选择容易解决的小瑕疵。

畅销书《思考快与慢》作者丹尼尔卡尼曼提出:我们人类的思维方式就是将复杂问题简单化。

依照这个理论,增长黑客追求即时增长指标,那么,当前的实际问题就一定会被容易解决的问题取代。

相比较即时性因果关系的快速增长,产品经理更重视产品的那些自然增长因素(通常增长较慢),看重长期可持续发展,对用户价值(ARPU值)的提升也不着急。功能设计永远定位问题,不会因短期的增长指标损伤产品。

增长黑客目标是短期的快速增长,如果用户增长停滞,那么就想办法提升用户价值。很多突出性功能设计,甚至强制性单独指向,都来自增长黑客,比如:强制性的关注和授权,或者没有下一步指向的落地页。有时这些设计者也叫做产品经理(其实是增长黑客),所以产品经理和增长黑客的权责混淆也源于此。

产品经理是问题导向,增长黑客是增长导向;产品经理在于解决痛点,增长黑客则专注于局部附加值提升。

四、即将谢幕的运营

增长黑客有很多优势,否则不会被市场拥趸。

相比较运营来说,增长黑客更加具备职能弹性,不仅能弥补和优化产品细节,还能完美配合营销并且最大化用户价值,是当下团队架构中不可或缺的职能角色。

黯然离开还是砥砺前行?

内容、用户、活动是运营的三大工作类型,运营也是以转化数据为指标,涉及产品功能需求和运营留存设计。功能需求不是来自问题调研,而是跟增长相关的目标导向。部门制下运营功能需求发送产品部门评审排期,敏捷制下的运营小组构成中直接包括产品经理。

拉新、留存、促活、唤回是产品经理和运营的共同指标,只是实现方式不同,SEO、SEM、网络营销这些工作在早期和运营区分也不明确。美国压根没有运营岗位,增长黑客是依据Facebook这种大体量产品数据基础,衍生出来的一个数据驱动增长职位,在大公司形成的成功方法论和畅销书,美国火热同时也引领了国内团队的变革。

运营人员在国内企业的数量远超产品经理,在增长黑客之前,围绕产品的内容、用户、活动运营,从未和产品经理有过岗位冲突。

没有后端供应链的产品,通常是功能创新或者技术创新驱动,比如:搜索、社交和游戏类产品;后端供应链产品拥有复杂的角色价值链,产品功能很难覆盖多角色创新,并且角色需求也相对明确,因此这类产品大多是运营执行驱动,比如:电商、出行和酒旅类产品。

增长黑客兼具产品、运营、营销三类岗位的部分权责,也经常会和这三个岗位发生职能冲突。这三者真正与增长黑客相似定位就是运营,增长黑客对运营岗位也具备替代性,目前互联网公司的实际情况,增长黑客不仅替代了运营和营销,而且还在替代产品经理,这显然就是黑白颠倒。

产品和营销的长期思维,不仅不应该被替代,如果结合增长黑客的短期激活,反而会让业务更加完美。产品、营销和增长黑客的资源投入比例,在不谈供应链和后勤前提下,最好是50%产品,30%营销,20%增长黑客。

如果过度追求快速增长,把增长黑客架构作为核心驱动,对应设计的组织形式以及资源匹配,最终都将会杀死公司。

五、说在最后

过度追求增长黑客的公司,表现在用户心智层面的信号就是《腾讯没有梦想》和《头条式App工厂》爆发出来的认同感,包括:贩卖焦虑的自媒体关号和知识付费类IP的公关危机,用户对于企业价值观的怀疑,已经延伸至道德批判层面。

咪蒙关号和熊猫直播倒闭只是缩影,更多的“咪蒙”还活跃着,更多的“熊猫直播”也没有倒闭,短期快速成功的价值观,一夜成名的方法论依旧充斥在网络……

寒冬带来的正面效应很多,行业整体性反思的价值可能最大,反思后也许会产生蝴蝶效应。未来的互联网新模式,我们共同拭目以待。

#专栏作家#

老衬,微信公众号:fengqitalk。多款百万级用户产品缔造人,擅长互联网产品运营,关注新兴科技产业。

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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评论
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  1. 增长是诱导,产品是价值,拉新,转化,留存。
    一句不忘初心,一句实现价值,是口号,是行动,时间会告诉我们。

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  2. 标题改成过度崇尚增长黑客会带来毁灭可能更适合点。
    快速增长对大部分公司都很重要,尤其创业阶段的公司,但不同时期不同维度的增长及所占的比重各不相同。
    传统营销也并未落幕,很多行业注重对品牌的培育,大部分情况下是没办法短期评估的。
    增长小组中也经常会把产品拉进来的。

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    1. 其实我不太赞同适合创业阶段的公司,创业阶段确实需要增长,但不是增长黑客式的增长,而是稳健增加用户价值的增长,还是要以提供的核心价值为中心。增长黑客适合大公司,遇到瓶颈,因为增长黑客是需要大量持续的实验,大公司可以承担这样的风险和成本,但是初创公司玩毛线啊,一旦领导不认可增长黑客理念,要结果,你做俩实验没结果,可能领导就慌了

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  3. 似乎看到了与自己相近的想法

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    1. 头像有意思

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