杜蕾斯策划人金鹏远:我为什么一直强调,做人要有趣

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为什么我一再强调有趣?因为我们在座的各位心目中有一个发财的梦。虽然有人做传播,有人搞营销,估计还有一些推销小广告,但无论如何你做的所有事情都是跟人打交道、与人沟通。当你要把你做的产品告诉给用户,这个时候,什么最关键?那就是你要做到有趣这一点。

我为什么一直强调有趣?

大概在十几年前,不好意思暴露年龄了,我曾经上过一些聊天室,什么网友让人最难受?面目可憎,言语无趣的网友最让人难受。同样,我们在跟别人沟通的过程中,我们也发现有趣才有让创意飞起来的可能。当然任何感性之前必须要有理性,所谓理性就是我们的收入怎么样,所处的环境如何,产品本身如何,或者竞争对手如何?但是当你表现出来的时候,一定要有趣。

现在我们每天每个人平均打开手机的次数是267次,我们从早晨起来从朋友圈看到今天天气如何,到晚上睡觉之前看看星云大师布道方法论,我曾经调查过三千多人,平均下来每天每个人会有100到200个品牌接触,在这个信息爆炸的时代,什么样的品牌才能给我们留下深刻印象?

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有趣创造有效,时效创造实效

所以只有有趣才能创造有效。回到社交网络本身,最近从追热点开始,到广告法来了,一会儿又出来一个新平台,我所讲的这个行业有太多怪现象。

微信到今天四年时间,我们就能找到几百万公众号,有几个做得非常好的?有哪些真正从线下到线上,有哪些是创新?没有,很少。所以首先反思我们做这个行业的初衷是什么?如何在社交网络上用有趣创造有效,所有传播其实就是两个字:销售。

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我们今天把有趣看成什么呢?要不然互相打架互相撕,这种哗众取宠,粗制滥造造成这个行业的乱象。

有些人做粗制滥造、哗众取宠还要发热门,通过这次传播在社交网络引起一亿话题,下载量五百万,没有经过调查研究的人认为这是真的,认为这种方式就是对的,所以每一个客户见到传播公司都会说这次社交网络推广目的就是四个字:引爆全网!但实际上你会发现,如果你脱离开你所谓营销的朋友圈,你做的广告有可能普通消费者从来都没看到过。

这个行业是一个长期的,透明的,持久的,真诚的,但这个行业不是万能的,没有它也不是万万不能。但我们如果在开始做的时候都没有想好我们做这个事的目标是什么,我们要解决什么问题?我们该到哪个平台?用什么样的手段解决这个问题?那么你的创意就可能永远停留在“我们做一个长微博吧”“我们找段子手吧”“要不然我们做一个病毒视频吧”。

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主动传播的源动力一定是与“我”相关

我们希望消费者主动传播,我们希望我们的传播能够造成三万五万转发,五百万阅读量,希望微信文章破10万+。

那消费者为什么要转发这个文章、转发这个创意呢?大家可以看一看手机里面最近在微博或者微信转发的?要不然不转不是中国人,要不然是什么不需要乱七八糟的条件,只要转发你就有机会获得苹果6一台,要不然就是年轻女士在职场的十大注意事项。反过头来看,你在做创意的时候,你的创意跟他们有没有关系呢?

基本上我们这个年龄很难看到世界是什么样的。但是我们大部分创意不是与我相关,而是与领导相关,领导是70后,说看不懂你在说什么,领导说不成,我们老板照片没有放到上面去,要不然就说我觉得这个成本太高了,减少一点成本,如果广告是一场妥协,请不要做了。因为你不和他死磕,他就把你磕死。

 

为什么讲到90后?今天有客户跟我说老金我们希望投入几百万甚至几千万与您合作,您要求如何?

我说好,但是最简单一个道理,你品牌是不是对90后说话?如果不是,你要对50后说话,请上《中国老年报》。这报纸销量很高,每次回家我妈妈都说我要买一份这个,趁我不注意就买了,或者上中央电视台都可以,但如果进入社交网络里边,今天在社交网络里76.8%活跃的都是90后。

为什么对90后说话?因为越是在这个年龄的人越希望被认同,越愿意表达自己的态度,同时还没有形成自己的物质观,所以你的广告才有可能打动他们让他们有兴趣。今天你对我做一万个手机广告,我也不会看。

在这种情况下,我们为什么会在公司入职笔试的时候问你喜欢方舟子还是罗永浩?因为只有找到与90后对话的人才能够做有趣的传播。他们应该是一群创新者,这个创新不是PPT创新,而是需要有足够的耐心和有趣的创意,他们可能是一群叛逆者,他们更渴望自由。

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现在90后小孩很少在小时候跟别人玩耍,到00后、10后大家性格更多一些自以为是,我不认为是错,重要的是如何改变而不是迎合。

我们既然要对他们说话,要与他们沟通,我们该如何了解他们?你作为领导者不去了解这些,怎么办?没法办。所以每天微博出新鲜词我都要看,发生什么了?怎么回事?这哥们怎么和小三结婚了?你必须对这个世界充满好奇心,必须要告诉自己你不是一个84年的人,你是90后。

创意是扎实理论+勇于实践的结合

做什么事都要有理性依据,我们经常说我们有创意,我们是广告狗,我们是小编,所以我们说你要拿到一个产品去研究它,理解它,了解它,你们至少要读过《市场营销原理》,知道什么是长尾效应等等。

广告绝对不是说你天马行空,或者你揣着IPAD,听着歌去星巴克点杯拿铁就能想得出方案,你以为一个方案就是一大群人头脑风暴出来的吗?因为我们本身是没有常识的,我们经常看很多东西看别人怎么做,我们就做地跟他们一样。不了解人性就不会有好广告,不对产品有深入研究和认知就不可能让受众有耳目一新的感觉。

最后我们营销95%甚至99%用两个字可以概括叫自嗨。一个产品历史如何,产品本身如何,竞争对手是谁,代言人是谁,红牛加鸡蛋在红牛科学家看起来非常傻,但中国很流行,轩尼诗加绿茶让每一个对酒很懂的人痛心疾首,但是加了绿茶酒味好一些,让平常喝一两的人喝四两,销量增加。你早晨喝一瓶矿泉水跟晚上睡觉喝矿泉水不一样;你和谁喝,是和倒追你的特别难看的女生喝,还是和想追追不上的女神喝也不一样。

打造有趣创意的方程式

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把左边七个跟右边七个结合在一起,那么你的创意就会有49种组合,这个组合之下每一个产品都可以找到50个分项,那就是200多个甚至更多,创意难吗?并不难,认为创意难是因为我们不接触受众,我们不深入了解,我们没有常识于是说创意难。

我们把时间花在哪儿了呢?花在微信跟人逗贫,花在没事儿盲目追求所谓的恋情。我们在网络虚幻社会活太久,那我们怎么可能接触到生活本身?

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热点到底怎么追才有趣,有效,有意义?

给大家讲热点,人们永远要去看那些热闹发生的地方,这是人性,在社交网络上追热点没什么,不过看你怎么追。

举个例子,当时双十一,天猫在做每小时的报数,卖多少钱,对于杜蕾斯的第一个反映就是比他的数据大,而且大很多,我说什么东西能比他们数据大很多?毋庸置疑精子数量一定比它们大很多,抢购结束时,如果你还在重复创意就贫,所以还有什么数比较大?我们就想出了卖出的套套为情侣节省奶粉钱更多。

热点不是说今天明星结婚我发几张明星的照片,然后祝天下有情人终成眷属,那是民政局干的事。我们应该想的是这个东西跟自身品牌贴不贴,你会发现你做热点的时候,它如果跟品牌有关联,你所获得响应一定比平时多的多。

我看过三四百个品牌这么做,无非是你采取什么样的态度?不是热点出来你跟部门20人一起讨论,该不该跟?讨论十分钟,领导说我们决定开始跟,你做吧,发一个东西,A领导说这不好,B领导说这不好,过两小时还没发出来那就不是热点。

当韩寒《后会无期》上映的当晚,我们买了他们的版权图片,做广告要尊重其他创意人的心血。我们这样的行为也成功引起了韩寒制片人的注意,他们主动把海报给了我们,我们今天跟每一个电影的互动一定拿到对方海报授权。

一定要把品牌看清楚,你在未来五年怎么做?未来十年怎么做?你品牌走的过程中和销售关联是什么?你该为什么服务?不是为一个创意而创意。我们应当把一件事情穷极一生去做,即使这个行业是肮脏的,你还愿意前往克服,而不是抓一点热点,耍一下小聪明。但恰恰有很多老板们急功近利认为我们做得不错,就多给钱,于是我们多挣钱,但是你放眼看这个行业其实哀鸿一片。

无论是苹果发布会,还是王力宏与李云迪双双公布恋情,包括奥运会的时候,每一个傻客户都把五环标志摆在这儿。我们当时正好帮客户做润滑油推广,于是我们会说“滑到家了”,正好和当下申奥成功的热点进行了完美结合。

如果你做广告,你开始在心目中骂客户傻,骂一次两次,骂第三次这个客户就不要做了。如果想做出有效成绩来,一定是甲方与乙方在同一个认知下,大家共同信任,共同承担风险,但凡甲方有风险乙方首先站出来而不是往回缩,出现问题如果我错我会第一时间承认,如果跟甲方没有安全感信任,我们沟通成本会非常高。

这个行业是靠脑子挣钱的

这个行业靠什么挣钱?靠的就是你的脑力,你做第一件事一小时挣一百,你做20小时挣一千,我宁可一小时挣一百,大部分人没有把这个行业想清楚,这个行业就是苦逼行业,这个行业就是扼杀我们艺术的行业,当你觉得这个行业不好就换个行业,不要坚守,如果坚守就要想清楚如何跟甲方建立信任,有争吵,但一定要共同塑造我们彼此之间的信任。

举一个我们服务过的另一个大家熟知的互联网公司,陌陌。对于陌陌而言,它想要要改变它在消费者受众心中的固有认知。但是你知道很多固有认知比较久,想改变就非常困难。

一个品牌一个产品,如果想去改变受众认知,你要吃很多苦头,做出很多努力,没有一蹴而就的事儿。我跟客户节奏没有踩对,有时候真的寝食难安,只能继续往前走,去克服困难,直到有一天把这件事情搞定了。

在社交网络有一个规律,你做的所有事情不是一直向前的,是有波峰波谷的,大部分情况下每一个品牌每一个客户都希望向前,但即使是人尽皆知的通用公司,都曾经经历过三年没有增幅。我们首先要告诉我们的客户事实到底是什么样的,不要隐瞒,不要夸大,不要忽悠,你会为你忽悠的每一句话付出相应的代价。

还有一点,今天文字的力量要源于动作,什么是动作?记得我们在做麦当劳七夕促销广告的时候,我们同事问老金上大学谈过恋爱吗?能告诉去哪儿谈恋爱吗?我的回答是,小树林,偶尔也去麦当劳,去麦当劳最希望干什么?别关门,夜班车别那么早。于是,他就做出了如下的广告语。

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想做出一些不一样的东西,就要克服恐惧感

同样我说如果你希望做一些不一样的东西,就要克服你的恐惧。我们做传播一定找到恐惧点,想办法克服才能上一个台阶,我们以前做H5,这个东西有什么?如果是好东西,有趣的东西就可以存在很久,可以让别人为它口口相传。

我们花了一个月时间用重金和人力做杜蕾斯美术馆,这个美术馆是12点关门,进来以后购买十几个艺术家作品,背景音乐是购买了窦唯的版权,加了一些有效的互动,比如我们设置了一些星星,这些星星一点,就有优惠券出来。

厕所的马桶里有一个钥匙,你要拿钥匙回到有锁的地方,然后看下一步的流程,否则进不来。结束以后会直接进入一个滑润油的广告介绍,然后跳转到京东的购买页面。没有花一分钱的大号推广费用,这个滑润油的销量提升了20倍。

光鲜的成绩背后有很多不为人知的心血,不要只看见贼吃肉没看见贼挨打。我们的艺术指导画单线条快把眼睛画瞎了,配合的技术团队说:“老金,你这帮人都是处女座吧。”哪儿有一蹴而就的成功,有时候即使花很大精力也不知道到底该怎么做,那就忘掉它做下一个有可能成功的事情吧。

如果你做一件事情就成功,那你的运气太好了,百分之百运气,还做什么广告,直接赌两把,或者购买暴涨20倍的股票,还做什么广告?你做一百次事情,每一次都认认真真做,哪怕只成功一次也是值得的。不要抱怨命运的不公平,看看自己平时有多懒吧。

只需要在乎那些你在乎的人对你说的好与坏即可

继续来说陌陌,我们做很多海报的目的不是为了转发,而是为了曝光曝光再曝光,告诉别人今天陌陌如何。

果真,从我们监测到的数据来看,的确有了很好的改变。同样,社交网络不都是扁平化,当时陌陌6.0升级讲兴趣圈层以后,大家反映最多的一个问题就是话不投机,经常是鸭同鸡讲,没有在一个频道上。

我们想能不能把人变成这个样子,于是找西班牙专门拍兽面人身的人作为广告用图,广告的宣传图有了,文案应该是什么样的呢?

我做了这样一个事情,我让团队的成员去他们所有能够聊天的社交平台,无论豆瓣、天涯,微信等等,尽情地聊。没过多久一个同事反映说他特别内向,不会聊天,有社交恐惧症。于是就有了下面的文案。

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还有一点,没有一个广告是所有人都说好,不可能。乔布斯这么伟大,还有很多人觉得不好,你只要在乎那些你在乎的人对你说的好与坏即可,我从来不在乎不在乎的人对我说的好与坏。

互联网没有让我们疏远,人与人之间只会更加紧密

今天还是眼球经济时代吗?我们抓住眼球就能够取得销售胜利?现在转过身把大楼烧了,说不行,危险太大,让你裸奔,说我裸奔没人看,我说你和林志玲一块儿。

如果营销做到大家互相骂娘或者对打,只会对这个社会带来负能量。因为在传播里面我们要做得事情是告诉大家什么是好,什么是对的,什么是可以持续长久,我们可以反过来看再五年,每一个撕逼营销,必须有转变。

最后为什么说social要在social之外?真正好的传播应该是从产品端到销售端到物流端,到最后打开包装全部整合到一块儿,我们有很多企业有这样的意识,但是在这种意识的过程中我们还要学会自我剥离。我相信互联网不会灭亡,移动互联网也不会灭亡,人与人之间的关系只会越来越紧。

一个多小时的时间,感谢大家的倾听,希望大家共同在这个行业用一些有趣的事情把这个行业做得好一点,如果你认为你是有趣的人,欢迎来环视互动做客。

 

来源:http://www.mtedu.com

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评论( 2

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  1. 写的很实际,信息扁平化,让爆点传播更不容易,与自己相关,与主题相关,用户获利,都满足不容易

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  2. 超棒,唯一想吐槽的是,页面图片都看不清晰,感情设计是为了考验用户视力指数吧?

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