短流行:为什么爆款App越来越多,流行时间越来越短

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唱吧、魔漫相机、疯狂猜图、脸萌、围住神经猫、无秘、足记……爆款App越来越多,流行的时间却似乎越来越短。它们真的就此销声匿迹了,还是会卷土重来?

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移动应用领域越来越像是一片红海。不过,总有些人试图奋力游到对岸去。眼下,秒拍旗下的一款App——模仿德国短视频应用Dubsmash的小咖秀,正在微博上掀起一阵对口型的模仿秀,其中女演员蒋欣的多个模仿视频被转发了20多万次。

虽然有秒拍的经验和Dubsmash的成功在先,小咖秀还是让秒拍团队感到兴奋。“原计划半年达到的效果,一个月就做到了。”联合创始人、高级副总裁雷涛对《财经天下》周刊说。5月13日,小咖秀在苹果商店上线,7月26日登上免费排行榜第一,单日下载量超过100万次。

对于小咖秀能火多久,雷涛并不太担心。“这就像流行性感冒,有传染性,爆发得快,但人们也会很快产生抗体。看热闹的用户早晚离开,我们满足的是真正有需求的用户。”

实际上,从2012年开始,类似的应用不断涌现。移动互联网的普及造就了一个新名词——“现象级应用”。这类应用通过微博、微信等社交网络,全面爆红。据《财经天下》周刊不完全统计,其中至少包括了唱吧、魔漫相机、百度魔图、你画我猜、疯狂猜图、脸萌、围住神经猫、无秘、足记、小偶等应用。

一夜之间,仿佛所有人都在用它们加工自己的生活——把微信头像换成魔漫相机或脸萌的图片,用唱吧在线K歌,或者用足记为朋友圈的照片添加感性的文字。然而,一段时间之后,许多“现象”消失了。

不错,它们流行过,但只是“短暂”的流行。

“现在传播网络如此发达,能让病毒性传播像DNA复制一样,一瞬间让用户产生兴趣,但这种兴趣又可能一下子消失。”晨兴资本合伙人程宇告诉《财经天下》周刊,“有可能一夜疯狂,也有可能一夜掉下来,公司要做好长远的准备。”

指数级爆发

“等我发现非互联网圈的人也在用时,事情已经超出我的预想,刹不住车了。”足记CEO杨柳对《财经天下》周刊记者复盘足记爆红的那段日子。一开始,杨柳看到朋友圈里与互联网相关的人用足记时,以为他们在测试产品。

足记的主要功能是加工图片,可以将图片处理成宽屏,还可以添加字幕,使图片看起来具有电影大片的效果。2014年6月12日,足记1.0在苹果应用商店上线。之后,像绝大多数App一样用户增长缓慢,到2015年3月9日才达到10万用户。

但用户数突破10万后,足记突然开始呈现出指数级的爆炸式增长:3月14日,100万;3月19日,700万;3月24日,1200万……一个多月后,用户的热情才逐渐冷却下来。

招聘工程师、A轮融资、媒体采访随着用户数的增长一起到来,杨柳甚至连洗头的时间都挤不出来。当时足记只有8名员工。“为了让基本功能运行下去,只能让服务降级,原计划的改版、优化全都来不及做,全部精力都放在了补漏洞上。”杨柳坦言她完全没有预料到足记会突然爆发,更没有为此做好准备。但她又表示,“创业这件事,永远都不会有完全准备好的那一天。虽然很痛苦,但也很美好。”

疯狂猜图的研发团队规模更小,只有4个人。这是豪腾科技的一个小项目。2013年5月13日,这款手机App在苹果应用商店上线。从5月29日开始,用户开始快速增长,6月7日一天新增用户数达到了30万,成为苹果中国区App免费榜排行第一。3个月内,这款App总下载量超过了1亿次。

豪腾科技CEO曹晓刚向《财经天下》周刊表示,做疯狂猜图的目的就是通过朋友圈的互动带来好的传播效应。最终,这4人小团队产生的传播效果,是此前豪腾近百名员工都没有达到过的。

2013年5月,90后郭列成立了MT团队。11月,脸萌1.0在苹果应用商店上线。2014年6月,脸萌开始出现爆炸式增长,日下载最高达500万,在中国、英国、西班牙等17个国家的苹果应用商店总排行榜上排第一。

把“指数级爆发”现象发挥到极致的是围住神经猫。2014年7月,这款基于H5的游戏从开发上线到全民刷屏,只用了3天,获得超过1亿次的访问。

但这些应用在出现爆炸性增长后,都遇到了与足记相同的问题。由于团队规模小,前期准备不充分,后端的服务开始面临严重挑战。“能把后台维护好就不错了,那时候我连招人、面试的时间都挤不出来。”魔漫相机联合创始人黄光明说。

用户使用热情下降后,开发团队都选择回归产品。郭列开始拒绝采访,他在自己的微信朋友圈中写道:“不想把公司办成旅游景点,如果真的为我们好,请不要打扰我们工作。”

而小偶,一款可以直接用手机摄像头拍出3D卡通形象的App,在苹果商店上线后意外在海外市场走红。应用追踪分析工具 App Annie统计显示,小偶在包括美国在内的37个国家的苹果应用商店免费榜排名第一,并在124个国家进入了前100名。但小偶创始人陈军宏却表达了自己的忧虑,“全球流行只是个意外,是我们不希望发生的事情,太早曝光反而被动。我们不希望被视为那种莫名流行而后销声匿迹的应用。”

“爆款”的“引爆点”

留意观察这些应用,你会发现它们有一些共同特点:新颖有趣、操作简单、能够凸显用户个性,可以在社交网络中分享,从而带动更多的用户参与。

比如,百度魔图的PK大咖功能,可以满足普通用户与明星们对比的心理,分享到朋友圈引发吐槽或赞美,也可以获得满足感。通过脸萌创作自己的卡通形象,或者用魔漫相机对照片进行处理,满足了用户定制个性化形象和创意拼脸的需求。

就像宾夕法尼亚大学沃顿商学院教授凯文·韦巴赫在《游戏化思维:改变商业的力量》中指出过的,游戏中的一些常见元素,如输赢、得分、奖励,让游戏更有乐趣、更容易吸引玩家。

在韦巴赫看来,Nike + 就是利用了游戏化思维——用户可以对个人数据与其他用户的数据做比较,同时直观地看到自己在跑步上的进展——得以迅速传播。2013年,Nike + 在苹果应用商店上线后,各地掀起跑步热潮,人们争相在朋友圈中分享含有自己跑步里程和路线的Nike + 图片。

除了这些共同特点,还有两个因素起了关键作用:时间点和意见领袖。

“关键是时间点。”2012年5月31日,唱吧在苹果应用商店上线,5天之后便排在了免费排行榜的首位。CEO陈华事后总结道:唱吧能火起来是很多因素聚集而成的结果,最重要的是,当时正是中国移动互联网普及的时间点。“大家都在快速更换手机,从之前的功能机换到智能机。这时,用户对一个新的应用、好玩的应用,需求是极其强烈的。”

中国工信部电信研究院的数据显示,2011年中国智能手机出货量达到1.18亿台,同比增长175%,超过此前历年总和。从2011年到2013年,智能手机用户都在寻求各种有趣的App。唱吧、魔漫相机、疯狂猜图等App就在这段时间陆续爆发。

市场的空白,为App开发者提供了红利。猎豹移动CEO傅盛提到过,2012年他开始研究美国的应用市场,发现谷歌应用商店中,一个排名前5的App竟然是由黑龙江的一名个人开发者做的。

秒拍联合创始人雷涛认为,秒拍的爆发得益于4G网络普及的时间点。2014年,4G网络和4G智能手机迅速普及,微信也开始在朋友圈中加入短视频功能,美拍、秒拍等短视频App迅速进入大众视野。2014年3月,美拍在苹果应用商店上线一天后即成为香港、澳门等地区下载排行第一。到2014年5月,美拍用户数就突破了1亿。

“这一般出现在一个平台诞生的初期,而且一定是娱乐、功能性应用早于实际的生活应用。所有人都在找好玩的东西——小游戏、基础工具,但生活类的、电商类的,是没那么容易火起来的。”陈华这么认为。

小偶在海外市场与在中国市场的表现反差,或许更能集中反映出这些因素的影响。

2014年8月小偶发布时,名为“3D大头秀”,不久改为“小偶”。2015年2月,小偶首次进入美国苹果商店排行榜。4月5日,小偶进行了一次更新,并将应用所属类别从社交调整到了娱乐。不到20天后,小偶就从娱乐类1000名外,冲到了美国苹果商店免费榜第一位。

但在中国,小偶的表现,要比它在很多国家的表现差一些。农历新年,小偶因为动画拜年功能曾登上中国苹果商店免费榜第一的位置,但很快又滑到1000名外。通过4月5日的更新,小偶的排名又开始爬升,但也只是在20位左右。

对比小偶、脸萌这两款以卡通形象为主要功能的应用在中国应用市场上的表现,可以发现,以图片为主的脸萌,得益于中国用户微信头像的传播;而小偶以视频为主,非常适合美国社交网络,比如Instagram、Vine、Snapchat等有视频社交功能,中国的视频社交则要弱很多。

“它的这个形式确实契合到了某些点,是比较容易的一种表达方式。”杨柳说的点是图片表达方式。在足记之前,Instagram、nice等图片社交网站一直在帮助用户培养分享图片的习惯。2013年的D11大会上,互联网女皇玛丽米克尔指出,网民每天共享的照片总数超过了5亿张。不难看出图片应用已经成为互联网一个重要组成部分。

杨柳事后总结,足记的传播遵循一定轨迹:最早是身边试用的朋友,而其中一些人是与摄影和电影相关的从业者,因此足记就在这群人的圈子中辐射开来。由于他们原本就具有摄影优势,拍摄的图片质量高,因此容易得到传播。摄影、电影人群本身就有一定影响力,会影响到一些明星、达人,这群人作为日常生活中的“意见领袖”,最终导致了越来越多普通人群的追随。

“表演型”用户的作用

魔漫相机联合创始人黄光明记得,2013年6月魔漫相机被放到腾讯应用宝上后,第一天有25个用户下载,第二天170多,第三天400多,第四天突破了1000。此后,有一小段时间,每日下载量维持在六七千。

当时黄光明对员工说,用户下载量突破1万、5万、10万、50万、100万的时候,他会分别请大家吃饭。黄光明预计,3个月后,魔漫相机能成为百万量级的应用,2013年底做到3000万。

“我们一点都没有推,完全就是自发的口碑。但后来,一名摄影师使用了软件并分享后,那天一下子就破万了,然后就爆了。”2013年8月,黄光明请同事们吃了一顿饭。“当时想3个月做到100万,结果一个月就达到了。”到了9月份,魔漫相机已经不再统计下载量而只看激活用户数了。“下载量已经不具备任何的参考价值了,激活用户已经过10万了。”

显然,那位摄影家起了“意见领袖”的作用。传播学家拉扎菲尔德认为,“意见领袖”是在人际传播网络中经常为他人提供信息,同时对他人施加影响的“活跃分子”,他们在大众传播效果的形成过程中起重要的中介或过滤作用,形成信息传递的两级传播。

唱吧的设计充分考虑到了“意见领袖”的作用。“唱吧实际上是一个考虑周全的产品。我们在做之前就考虑到了怎么吸引用户,怎么让用户兴奋,怎么进一步去推广。”唱吧CEO陈华说。他把唱吧吸引用户进而传播的路径分三个阶段。

“吸引用户的本质上是一个工具属性的东西,我们提供了一个最好的K歌工具。我们的曲库非常大、对声音的修饰做得非常棒,所有的歌曲是免费的。这种工具属性就把大量喜欢唱歌的用户给拽进来了。这是第一波用户。”

第一批用户唱完后,唱吧会显示其“击败了全国X%的用户”,并显示出分享到微博、微信等社交网络的按钮。“这很容易让用户兴奋,他可以分享到朋友圈,分享到微博,把他的朋友给拉进来。”唱吧还提供了打榜功能,收到的鲜花越多,排名越靠前。“本来你唱歌,你的朋友听着不错,大家送花把你送到某个小城市的最后一名。既然你已经上了最后一名,你就想上到第一名。这时候你会把你的作品强制性地分享给所有朋友,要求每人都上来送一下花。这就是第二波传播。”当一个人已经成为唱吧里小小的明星时,就有了自己的知名度和粉丝。喜欢他的陌生人就会去号召自己的朋友为他拉票,从而形成第三波的传播。

“唱吧通过一套产品体系把用户源源不断地吸引进来,形成我们自己的一个比较有意思的唱歌加打榜的生态。”陈华说。显然,演唱并分享、打榜的用户是唱吧的核心用户。

“我们把这种用户叫做‘表演型用户’。”秒拍联合创始人雷涛认为,在分享和传播过程中,“表演型用户”起到了关键作用。

“表演型用户”可能是像蒋欣一样愿意展示才艺并且愿意自黑的用户,也可能是好胜心较强的用户——看到朋友分享自己的创意或者玩游戏的成绩时,会忍不住要超过对方。这类用户既是这些应用的超级粉丝,又在传播中起到了“意见领袖”作用。小咖秀在前期推广中,也刻意选择了一些“表演型用户”进行合作。

感觉没有那么火了

“你有没有感觉,当年唱吧那么火,火得不得了,但现在的关注度不像当年那么强烈了?”新鲜传媒CEO纪中展在《创业分子》的视频录制中向陈华提出了这样的问题。纪中展认为,唱吧错过了某些可能性,比如唱吧可以成为一个造星平台,因为当时连王菲也在唱吧上发布自己的唱歌音频。

“不像以前那么火了”是每一个爆红过的应用都遇到的问题。百度指数(以百度网民行为数据为基础的统计分析平台,反映某个关键词在百度的搜索规模、一段时间内的涨跌态势以及相关的新闻舆论变化)显示,这些应用相关指数在一个月左右,就会从几万点跌回几千甚至不到一千。

蓝港互动副总裁王世颖认为,在微信朋友圈中爆红的游戏App,以休闲娱乐的轻游戏为主。这类游戏的一个共同特点就是功能简单,然而简单本身就意味着容易审美疲劳,而且容易被复制。

此外,在这些应用中,游戏和社交软件占了大部分,包括脸萌、围住神经猫、2048、无秘等等。它们快速引爆并衰退的现象,和游戏产品属性息息相关。

王世颖指出,大部分游戏在上线后,从用户明显增长到达到峰值,一般为一到两个月,此后便开始下降。按蓝港互动的数据来看,一般次日留存率为50%,一款好游戏最终用户留存率在30%。

当用户的规模达到一定程度后,增长速度就必然会变慢。“在体量变大后,继续增长是一件很困难的事。”唱吧CEO陈华说。“如果只是发明了一个新奇的玩法,人们开头觉得挺新奇的,但玩一阵子后可能就觉得没什么意思,疲劳了。”陈华认为,唱吧解决的是人们本来就存在的K歌需求,解决现实生活中本来就存在的需求的应用,生命力会相对长一些。

郭列承认,脸萌确实有用户黏性不够强的问题,毕竟用户换头像频次很低。

苦于被其他应用模仿,足记向专利局申请专利,但被告知申请专利需要等半年到两年,这个速度对于互联网行业来说,实在是太慢了。

2013年12月28日以后,疯狂猜图就没有再更新过。豪腾科技CEO曹晓刚表示,还在使用疯狂猜图的用户寥寥无几,这个产品基本不会再更新了,“但我们计划推出疯狂猜图2,玩法会有变化。”

围住神经猫本就是一款html游戏,生命周期本来就很短,从研发者的角度来说,只要传播效果达到了,衰退也在预料之中。

“一个东西是不是长久,要看它是一个活动还是一个产品,产品和活动有很大的区分。”魔漫相机联合创始人黄光明说,“一个活动,比如一个party,结束了人们就散场了。但一个产品具有持续使用的价值。”

经纬中国合伙人万浩基也有类似的看法:“如果只是一种玩法,它有可能会变成某个产品里面的一个标配功能。但一个一刹那很火的小玩意儿,可能过了半年就不存在了。它不能独立生存下来,因为它没有解决问题,它只是解决了一种玩法。”

没有偏见就不叫朋友圈

“现在还能看到有人在微信里头分享滴滴快的优惠券吗?很少。但实际上,使用滴滴快的的用户在增多。”在面对“感觉用户下降”的问题时,秒拍联合创始人雷涛举了滴滴快的的例子。他把人们因为在朋友圈看到某个应用出现的频率减少就认为这个应用在走下坡路的现象,称为“朋友圈偏见”。

“其实,下载总量是越来越大的。只是,原来可能是先在一个媒体圈或者白领圈一下爆发了,大家看到了一个点,其实长期积累的用户量是非常吓人的。”陈华说,现在唱吧的日下载量仍维持在20万-40万。

2013年中期,因为身边的人不再谈论陌陌,很多人以为“陌陌不行了”。当时,陌陌CEO唐岩就对《财经天下》周刊说,“谁说陌陌要死了?你觉得陌陌用户的数量是下降的,但实际上是涨的。国内媒体人,尤其是北上广的媒体人,眼光太国际。你们对很多情况都不了解、看法都不对。”一年多后陌陌在纳斯达克上市。

这种朋友圈沉寂与下载量增长的反差,也是一个成熟用户的成长过程。秒拍联合创始人雷涛说,成熟用户一般都是通过社交网络得知某个应用,最终在这个应用平台上沉淀下来的。

“大部分用户对某个应用的依赖,是不能在社交网络里反映出来的。”蓝港互动的王世颖说。这与重度游戏如出一辙,资深玩家之间的交流,可能会集中在某个论坛、社群,而不是微信、微博这样的社交网络。

“在最火的时候,我们把分享到朋友圈这个功能往回收,不再默认提示用户分享到朋友圈,而是有意识地让用户通过更多操作才能分享。我们意识到,全部分享到朋友圈,也比较容易产生审美疲劳。”足记创始人杨柳说。

2015年3月底,足记取消了默认分享的提示。“3000万用户里头有很多都是凑一下热闹,我们需要留住的还是一些忠诚的、喜欢这种方式的用户。”杨柳说,现在足记的月活跃用户仍有1000万。

“当时,我们还是一个半成品。”在经历了用户蹿升、服务器宕机之后,足记把整个后台的框架和代码全部重写。“等于我们一直在重构整套产品。”杨柳说,“不发生这件事(成为现象级应用),你可能都不会意识到你自己的服务有多弱,原来的底子有多薄。”

火一把就死,也比没火过好

“一个好产品要想成功,它一定有爆红的过程,没有爆红的过程成为不了好产品。”魔漫相机联合创始人黄光明对《财经天下》周刊说。他表示,魔漫后来看来沉寂,其实是公司有意选择的结果。“一开始我就知道,如何去赚钱,在哪儿赚钱。”

黄光明说,在用户迅猛增长的时候,魔漫做了一个战略性规划:用户做到2亿,然后开始做收入。现在,魔漫相机开始通过定制等方式尝试商业化。

2013年7月,魔漫相机成为“现象级应用”后,整个团队疲于奔命,忙着修补漏洞和短板。同时,他们决定保持魔漫的简单状态。“我们知道我们可以做10亿到15亿全球用户,那时候才8000万用户,后面我们有的是时间继续做,只要先把品牌维护好。”黄光明认为,现在用户使用魔漫相机的频次有所降低,但并没有对魔漫有不良印象,“我怕的是什么?我推广半天,大家说魔漫这群人全是混蛋。那就完蛋了,就做坏了。”

“用户不会天天上去做模仿秀,但秒拍可以借助它活跃用户。”陈华认为从应用的功能来看,小咖秀显然不如秒拍有生命力,“即使有一天小咖秀倒掉了,秒拍活下来了,我们还是赚的。”

雷涛也认识到“人们不可能天天做模仿秀”,因此小咖秀现在正转型为造星平台,开始与一些电影制片方合作,为影片选取角色。

陈华则把精力放在了唱吧App的改版上。新版唱吧衍生出了两条主线:线下实体店麦颂KTV和唱吧直播间,“我们还在做硬件,在慢慢布局,看唱吧能长多大。”

“你要知道,大部分创业公司是从来没火过就死掉了。能火的话已经很不错了。”陈华说。目前,国内从事应用开发的团队多达几十万个,安卓市场上应用多达200万个,而人们的每个手机安装应用一般不超过100个,每日登陆的或许只有几十个。

成为“现象级应用”,固然会给开发团队带来压力,但也增加了机会,包括投资或者被收购。

拿到投资后,可以在维持现有应用功能的基础上寻求新的项目,以获得新的机会。一般来说,如果应用偏工具性质,可以继续往工具方向发展,并拓展盈利方式,扩大用户量,以寻求转型机会。如果是简单功能类应用,且用户数足够大,可以考虑往游戏、社交或电商方向转型,以提升用户变现能力。

在疯狂猜图之后,豪腾科技又开发了疯狂猜歌、疯狂来找钱、疯狂世界杯、疯狂猜词、疯狂来往等一系列“疯狂游戏”。CEO曹晓刚说,“爆款”的逻辑是一样的:内容上有创新,利用低成本的社交平台获取关注。“接下来怎么发展,就看用户是否会沉淀,创业团队能做的是持续开发。”但无论如何,出现“爆款”,对创业团队而言,是一个新台阶。

对于小团队,被巨头收购或者并购也是不错的选择。2012年,因开发你画我猜,Dan Porter一战成名,随后Zynga以1.8亿美元收购了DanPorter所在的开发团队OMGPOP,尽管一年后,Zynga为了削减成本,关闭了OMGPOP工作室。

“不管最后能不能成功,能成为现象级应用,总比默默无闻地倒闭掉要好很多。”陈华认为,对于大部分应用来说,“火一把就死,也比没火过好”。

 

记者朱晓培 编辑施雨华 刊登于《财经天下》周刊

来源:商业与生活 微信号:xiaopeizhu8

原文标题:短流行/短命的流行

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