复盘:电商格局已定,「拼多多」如何突出重围?

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本文仅代表笔者个人的一些思考,分为三个部分,从更本源的方式去剖析拼多多的成长路径,而不仅仅流于表面的浅层认知,希望能带给大家不一样的启发。

拼多多,诞生于2015年9月,从一开始不被人了解、到看不起,直到2018年7月26日在纳斯达克上市,一度市值高达351亿美元,相当于3/2个京东。这一条路,拼多多只花了三年的时间。

一路过来拼多多被贴满了各式的标签「假货平台」、「山寨」、「消费降级」、「低线城市」,但很少有人认真的剖析拼多多背后的成长逻辑。

TA是如何在所有人都认为电商格局已定的情况下,杀出重围?支撑他杀出重围的底层系统是如何运转的?这将是文本要探讨的。

价值创新

在市场格局已定的情况下,能杀出重围的一定是提供了不一样的价值,并且这种价值是被需要及认可的。那么,顺着这个逻辑,我们首先要理解过去到底别人是怎么做的?

过去,电商的逻辑是流量思维,流量思维的特征是:GMV=用户量X转化率X客单价。

在这个流量思维逻辑的主导下,当用户进来后我就要用尽各种运营手段来提高转化率和客单价。在这种背景下,一个用户的行为路径大概是这样的;

复盘「拼多多」

这种行为路径下的用户体验本质还是搜索的逻辑——即通过搜索来找到自己所需的产品。

在种背景下,但面临的用户体量足够大的时候,势必会有各种不同的需求,那么这时候就需要大量的商品来满足用户的需求来提高转化率。第二,为了提高客单价,那么你也需要提供多维度的商品来满足单个用户不同层次的需求。

迄今为止,在这种人找货的模式下,「万能的淘宝」已经做得足够好。今天,你去搜索什么稀奇古怪的商品,只要不违法,绝大部分都能满足你的需求,支撑需求的背后是需要大量的长尾商品。

那么,拼多多呢?

拼多多采用的是一种反搜索的购物逻辑——即,货找人的算法推荐,大家可以看下图。

复盘「拼多多」

这套系统下,拼多多首先利用算法推荐商品,消费者的消费需求反馈回来拼多多,拼多多基于用户的需求及行为特征在倒逼供应链的选品,供应商居于拼多多的数据再上架、销售商品。最后,再是消费者和供应商的关系。

整个基于算法的推荐系统可以极大的提升用户的购买效率,省去了用户选择商品的时间。因此,就算拼多多的商品数量有限,但单个商品的销量足够大时,就能形成规模经济从而减少成本。减少的成本又反馈在售价上,最终整个系统就能形成正向循环,并且随着时间的积累,算法的精准度会越来越高。

以上,正是淘宝基于人找货的流量思维和拼多多基于货找人的爆款思维最大的区别。

那么,在这个价值创新下,拼多多的增长逻辑是如何的呢?

增长引擎

谈拼多多的增长逻辑,很多人会说,拼多多是「抓住了移动互联网下沉的三四线群体」。从数据来看是没错,但是这并没有利于我们去学习TA背后的逻辑——即,TA到底是如何抓住这一波人群的?背后的思考逻辑是怎样的?

要想回答这个问题,我们也要追溯到问题的本源。

在拼多多之前,有个拼好货,同样是黄峥的内部团队孵化出来的,于2015年4月上线,快5个月拼多多。

拼多多的诞生来源于黄峥认为:当时像微信、微博、快手等社交平台的流量已经足够大量了,但对应的商业并没有起来「存在的微商很容易就变成了网络传销」。

基于此,拼好货的诞生是基于微信生态的社交电商,开始从水果切入,采用自营的方式,自建供应链,强调品质和体验;

话说,很多人如果还有印象的话,应该还记得那个时候朋友圈冒出了很多卖水果的,当时,拼好货采用拼团的模式,几个月用户量突破一千万,日订单超过百万。

如果按照这条路发展下去,那么拼多货也就是一个生鲜版的京东,但是,最后我们也看到了,事实并不是如此,这就是拼多多的前生,1.0的版本。

从这点也足以说明一件事,很多人所理解拼多多一开始瞄准「移动互联网下沉的三四线群体」是个误区。

现在看来,更多是偶然。

拼多多的2.0阶段,采用平台化模式,引进供应商,也就是我们现在所看到的模式。

接下来,就得分析拼多多的增长手段,也就是有不少人或多或少被烦过的「拼团」和「免费砍」模式。

拼团是拼多多的起家手段,采用是货找人的模式,也就是我们刚刚上面所说的模式。选品绝大多数都是小额商品,可自己购买,但是和别人拼团的话,价格还能更低,利用这种人拉人的模式拼多多完成了第一批的流量积累。

而免费砍的话就是只要有足够的人帮你砍价,最终这件商品是完全可以免费得到的。这种砍价的模式采用进度条的方式来呈现。

复盘「拼多多」

影响单次砍价力度的有两个因素,完成度和用户。

进度条到了后面用户砍价的金额力度就会变得越来越少,就是这种前易后难的模式,容易让用户陷入沉没成本,而不愿意放弃,从而驱使他找来更多的人帮忙砍价。

第二个影响因素就是新老用户,新用户往往砍价的力度很大,而老用户砍得较少。因此,这一情况也是驱使用户不断的去找新用户进来砍价的结果。

这两种模式的转化路径从结果看是非常有效的。

也是基于这种小额商品和「拼团」、「免费砍」的模式,被许多五环之内的人看不懂,为什么这种东西都有人买和要。

这也是他们等拼多多崛起之后,才发觉有这么一个平台,因为这种依靠人拉人的模式,根本就进不去他们的生活圈。

物以类聚,人以群分,依靠这种人拉人的模式,拼多多找到了最适合TA产品的人群,这个增长过程自然而顺畅。

对于三四线的小镇青年、大妈而言,拼多多就是一种社交润滑剂。

平时大家没事就是吹吹牛,聊聊天,突然有这么一个平台既然可以依靠人力的模式来免费拿东西,简直不敢相信(这也是拼多多被认为是骗子的部分原因)。那么,当有人开始尝鲜的时候,大家蜂拥而上,双方互相帮砍,整个过程没有任何情感上的阻碍,还能因为这种互惠原则从而促进双方的社交关系。

这种基于低价商品、消耗人脉及时间的砍价模式,天生就和五环内的人群错开。因此,依赖人找人的增长模式下沉到三四线人群的过程就变得自然而然。

也正是这种被别人觉得low爆的模式却成就了拼多多的竞争壁垒,无论是面对想极力摆脱假货形象的淘宝,还是一直标榜正品的京东,拼多多的模式都不符合TA们之前的战略,看不见或则是看不起,而等到他们反应过来,拼多多已经成长起来了。

因此,我们今天看到了电商的第三极。

拼多多未来增长的思考

目前,拼多多的年活跃用户数已达4亿,阿里为7亿,京东则是3.05亿,从用户量来看,拼多多已经赶超了京东。

在整体用户上,拼多多的用户和淘宝的重叠度比较高。因此,阿里在这场三四线的抢人大战中已经有所行动。

数据显示:淘宝去年新增了1.2亿的用户量,80%来自三四线城市。

而当下沉的红利被收割完了之后,拼多多想要保持高速增长,以及应对来自阿里和京东的夹击,摆在拼多多面前的最优策略似乎就是以攻为守了,顺着这个逻辑我们可以看到两条路径。

1. 农村包围城市,品牌升级计划。

这需要拼多多改变以往很low的形象,从而挺进五环去抢夺原本属于阿里和京东的存量市场。

这意味着:要做大量的市场形象工作,并在消费端加强服务和品质;以及支撑服务和品质的供应链合作方如何获取及赋能来提高平台的议价权。

在面对京东等拥有核心优势的强敌,如何做到差异化?这对拼多多来说,是一条无比艰难效果难料的路径。

2. 出海战略,抢夺蓝海市场。

这是一条对拼多多来说相对比较轻松以及有竞争优势的路径。

在东南亚及印度市场,特别在人口众多的印度市场刚借助智能手机的普及直接跨过PC互联网到移动互联网,整个网购还是处于比较初级的阶段。但是,发展途径非常像智能手机普及三四线城市带来的人口红利。在这一点上,拼多多可谓是吃过螃蟹的人,因此,无论是从经验,还是机遇来说,这一条路径都非常适合拼多多。

除了寻找增长路径,拼多多还需要考虑一个比较关键的问题,就是:当增长缓慢下来之后,组织的士气势必会降落。因为过去增长一直很快,但是突然停下来,这时候很多问题就会滋生。

那么,如何降级组织的预期,从严管理激励团队保持战斗力?也是拼多多要思考的命题。

结语

以上,仅是给大家提供不一样的视角去看待拼多多的成长逻辑,而不仅流于表层的认知。因为任何企业都是一个系统的集合,那么某一方面做的比较突出的时候,背后一定有其他的子系统在支撑TA的发展。而我们更应该的就是去探寻支撑TA背后的驱动因素,从而更清晰的了解整个底层逻辑。

#专栏作家#

付永承,微信公众号:kexueyingx,人人都是产品经理专栏作家。关注行为经济、消费心理,擅长营销分析、战略思考。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 拼多多,一定不会走淘宝一样的道路,也不会出现天猫化,一定是在供应链上做提升拿到最低成本的商品,通过价格差异,产品质量跟某宝进行错位竞争,头条和拼多多都是现如今通过算法起家,主动找人的模式,一定会是趋势。

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