出海产品商业模型中的关键要素

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由于国内和海外的市场环境差异性较大,所以产品打法可能会有很大的区别。

不同的产品业务形态,在整个项目跑起来的过程中,有不同的业务打法。国内和海外由于市场环境的原因,打法在思路上可能会有较大差异。

海外市场用户群体大,国内互联网近几年在某些业务形态方面发展迅速,超过了一些其他国家互联网的发展阶段,便使得很多互联网企业选择了出海这条道路,运用国内的互联网工作经验,高维打低维,形成了出海的互联网产品模式。

由于政治,文化,社会发展阶段以及互联网基础设施的差异和壁垒。目前来讲,出海产品热门主要集中在游戏和工具类产品。首先因为游戏在各个国家各个群体的休闲娱乐需求大同小异,而工具类产品完全依赖于使用手机场景和生活工作场景,则具有更强的通用性。

以上两方面出海产品,不会有文化,政治,地域等难以逾越的无形壁垒。其他产品业务形态,由于对本地化资源以及产品生态的要求,落地很难。所以很多出海的中小型公司,第一批项目都会选择工具类或者游戏类的产品项目,不仅因为项目需求明确,可复制性强,也因为投资周期短,ROI高。

具体分下这套海外产品商业模型中一些关键要素。

商业化方式

小游戏和工具类产品的变现方式主要围绕的是广告变现以及付费。当然很多大公司做的金融,物流,服务等等其他大型业务不在本次讨论范围内。

广告变现,核心就是在产品内植入广告,与广告平台结算,通过展示变现。广告变现其实就是我们常见的各种广告展示变现,就是在产品一些不影响用户核心体验但是曝光率或高或低的用户路径上接入第三方广告来实现商业变化,比如启动广告,信息流广告,Banner广告等等。国内的广告平台主要是百度广告联盟,腾讯广点通,头条广告等等。

海外广告都是接入各大广告商的广告SDK,一般都是CPM结算,比如Facebook,GoogleAdmob等。已经其他中小型广告厂商,Inmobi,Applovin等等。

付费跟产品形态有关,基于什么样的增值服务,让用户愿意付费。比如游戏的道具付费,工具产品的高级功能付费解锁等等都是付费变现。IOS平台用户付费习惯好,安卓平台上用户普遍的付费习惯不好,付费用户比例低。但是因产品形态而已。

比如音乐,杂志,视频等内容付费就很不错,平台间差异不大。

以上两种变现方式都是产品收入来源,到最后会反映到产品ARPU值上。在一个产品的生命周期中,产品能跑起来要满足什么样的商业价值公式呢?

平均新用户成本<平均用户LTV价值

平均新用户成本=推广成本/(推广量和自然量)

平均用户LTV价值=用户LT*用户ARPU值

说明下的就是,此处没有考虑其他研发成本,平均收益为正就能够通过放大量级来使团队整体效益为正。

平均新用户成本=推广成本/(推广量和自然量)

对于新用户的成本,目标就是花更少的钱,引流更多的用户。平均新用户的推广成本怎么控制?核心目标是在确保产品LTV价值表现正常的情况下,降低平均新用户成本。推广是要花钱的,自然量免费的。所以核心在于,降低推广成本,优化产品提升自然量。

一般产品新用户主要来自于推广买量和自然增长,海外应用市场一般只有GooglePlay和IOS的AppStore,推广渠道一般主要集中在Facebook,GoogleAdwords,还有一些小渠道。海外团队一般会根据自己产品形态调整推广策略,比如游戏推广会有一些表现特别好的渠道。买量其实就是在第三方平台上投放广告,把用户买过来,促使用户下载安装等等。

海外不同的国家买量成本不一样,需要针对不同国家制定不同的买量策略。由于GooglePlay和AppStore都会根据应用程序最近的综合表现,包括下载量,用户评分,产品使用等等维度很丰富的指标来评价你的产品,并在搜索中推荐和展示,这决定了自然量表现。自然量属于不要钱的,所以表明产品表现越好,自然量占比越高,那整体的买量成本也会降低更多。

对于买量成本,会受到产品的广告卖点,竞争产品买量表现,渠道因素,整体广告市场的周期波动性影响。一般的海外产品推广都会有一个基本的平均新用户成本阈值(这个是基于当前产品经验去判定的,前期可通过ROI测试确定)。要保证能挣钱,就必须确保买量成本不高于警戒线,不然就会亏损。尽量成本越低越好,但是也要确保买过来的用户产品价值表现正常,用户产品价值就是LTV,接下来看一下另外一个公式里:

平均用户LTV价值=用户LT*ARPU值

平均用户LTV价值提升的核心在于两个要素,保证甚至提升LT,提升ARPU值。付费和广告事关产品的APRU值,付费的整体收入可拆解成付费率,付费单价这一整套付费策略,但核心是增值服务是否有人愿意买单,付费带来的收入是否足够覆盖成本。

关于付费不做深入探讨,本次简单聊聊CPM。出海产品的广告一般都是CPM结算,CPM本身是个黑盒,一个广告位的价值,除了广告厂商、广告形态、市场周期性波动外,还和我们产品广告的展示场景、产品用户群体属性以及广告展示策略导致的广告机会利用率等问题影响。所以优化广告收入,提升付费转化,是提升ARPU值的关键。也就是在用户流量池里挖掘商业价值。

用户LT其实就是和产品形态有关,不同的产品形态LT表现会很不一样。社交和游戏本身需求形式差异很大,所以LT表现肯定很大。人每天都需要社交,但可能不会每天都玩游戏。又或者游戏好不好玩也决定了LT。所以提升LT是很多产品优先级最高的产品目标。从买量角度来讲,买量的质量核心指标就是留存指标,留存其实就是LT。LT时间长,就给了产品足够的空间去做商业变现。

不同渠道买过来用户,不同广告素材卖点买过来的用户留存表现是不一样的,尤其是个性化或者工具类产品。而且产品功能数据表现也会不一样,例如个性化工具经常会以不同的个性化卖点推广,导致特定个性化卖点素材过来的用户某些功能数据表现会好很多。这就是为什么要关注不同买量方式过来用户的产品价值表现的原因。不同国家的LT表现也会差很多,这也是需要精细化关注的点。

以上是简单分解了下影响一个海外产品跑起来的关键因素,但其实里面还有很多细节没有涉及到。海外产品在不同国家的产品功能数据表现,以及广告变现表现都会差别很大,可能都需要做精细化的优化。简单的买量其实都涉及到从广告素材的设计,推广策略,应用平台产品展示页设计,无数个细节的精心优化。但我们所有的优化其实都是去达到最基本的商业价值计算模型。如果模型能跑正,再看产品的ROI,再者就是投资回报周期。

在整个【推广成本/(推广量和自然量)<(用户LT*ARPU值)】计算模型中,有的为了控制风险,直接按照【(推广成本/推广量)/(用户LT*ARPU值)>N (ROI的阈值)】来评估项目是否值得继续推广,因为数据精度必须控制风险所以采取ROI阈值评估模型。海外和国内市场的相似与差异大概就在以上粗略的分析中,目前覆盖的产品形态比较单一,不代表所有的商业产品模式,欢迎讨论。

#专栏作家#

独步天涯客,微信公众号:Fightersky,人人都是产品经理专栏作家。青年创业者,懂产品,会运营,爱设计的斜杠青年。

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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