以今日头条为例:如何通过用户分层,实现用户快速增长?

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本文是以用户新增作为出发点,通过对已有用户进行消费行为数据分析和潜客信息挖掘,建立自有品牌产品的用户模型,通过此模型找到有效用户增长拉新渠道,并匹配高效率的用户拉新略,实现用户快速新增。

在营销行业,有个经典的案例——如何将一批木梳卖给寺庙里的僧人。

传统的销售公司给出比较标准的答案是:将寺庙作为分销渠道,把和尚发展为销售代理人,将梳子卖给寺庙进香供佛的善男信女们,并配以“梳掉万千愁思”的销售卖点。这种错位营销思维,或者说是行销思维,一直被保险公司和销售公司奉为经典,常用于线下培训会的案例材料中。

为什么说这不是一个好的案例呢?

实际上和尚并不是梳子的直接用户,如果按照互联网的用户运营思维来说,应该讲究精准的渠道和高效拉新策略,这个渠道的定位一开始就是错的,放在当下来讲,纯属瞎扯。这个案例在马云的一次公开采访中作为一个反面销售案例也有提到。

说到用户分层,不得不说说今日头条这家公司,头条系的产品是以用户分层增长进行拓展,庞大的产品矩阵清晰的对应特定的用户群体。尤其是后来推出的懂车帝、激萌两款产品,直接以垂直人群作为产品定位,这套打法很值得借鉴和学习。

头条系产品矩阵

用户人群画像:多维度数据化构建用户立体画像

很多公司在做用户研究的时候,用户画像这一部分,都会流于形式。单纯从用户年龄、性别、地域进行比较肤浅的分析是不够的,分析太浅没有实际意义。

笔者认为更为深刻的用户画像不应该单纯由市场部或者外部咨询机构输出,基于用户问卷调研和用户访谈得出画像不足以说明问题,也很难精准定位到目标潜客。只有数据不会说假话,最真实可靠的用户画像,应该是通过数据运营分析,并结合外部的行业资料综合得出。

一个用户画像是立体的,有深度的。我每次在做新产品的用户画像时,我会将这个过程想像成做壁画,不同原石材质的油墨一层一层往上面叠加,最终形成的画像是有不同的指标(色差),不同的角度(几何比例),不同的指导性(视觉)。

1. 描绘用户画像的四个常用维度:

  • 基于用户的基本信息:性别、年龄段、地域、学历、来源渠道、注册行为等;
  • 基于社会属性的环境信息:工作类型、职业标签、家庭身份(是否有小孩)、婚姻状态等;
  • 用户行为数据:用户活跃度、活跃周期、每日活跃时段、使用偏好、价格偏好、参与互动数等;
  • 用户的消费习惯及贡献度:单次贡献金额、累计贡献金额、最后一次消费时间、消费频次、投诉率等。

2. 通过用户画像定义产品,通过用户洞察调整市场方向

继续以头条系的两款短视频产品作为案例进行分析,用户画像和用户洞察做的十分到位。抖音在产品成熟前期瞄准的是一二线的年轻职场群体用户,潮和创新是这个群体标签。现阶段抖音已经发展到成熟爆发期,开始由“年轻”的用户画像像“普世”的用户做进化,产品调性和内容运营方向也在做调整。

火山小视频则是更加聚焦于五环外的人群,由三四线城市继续下沉到四五线乡镇青年,人群年龄段也更加聚焦到25-35岁。

抖音现在的用户画像

火山小视频用户画像

现在互联网大佬在倡导消费升级或者消费降级,这个放在经济大环境来看没有问题,但不得不承认的是圈层经济在社会发展现阶段仍然是主流,且会长期存在。构建出立体的用户画像,找到精准用户圈层才是产品持续有效发展的前提。

定位潜客:锁定并打透用户圈层

聚焦和裂变是一个相互的过程,先聚焦打一类人群还是先做大而全的客群?

不妨将先画一个用户圈层图。在产品发展的不同阶段,对应去挖掘不同用户群体。

潜在用户圈层图的构建的三个基本逻辑:

  1. 按基本画像维度(年龄层、地理空间、职业标签等),锁定核心用户;
  2. 产品成熟后,如何通过用户圈层挖掘拓展出二级用户;
  3. 通过行业用户研究,构建用户管理和标签系统,进入大蓝海。

如火山小视频的用户圈层挖掘已经进入到一个成熟阶段,以人群兴趣标签聚焦到五环外休闲的城镇青年圈层,以用户贡献度锁定高净值的中层用户圈层,通过人群职业划分打透垂直职业人群圈层。

分渠道触达,实现用户高速增长

传统的广告主有句口头禅:我知道有一半广告费浪费了,但是我不知道是哪一半。从广告行业4A公司的转型,以及数字化营销机构的崛起,可以看到这个现象在现在以效果投放作为主流发展趋势的时代将会慢慢消失。

延续上一篇文章讲的案例,我们继续以汽车行业作为一个研究对象来展开。汽车品类属于一个大的消费品类,中国汽车行业用户画像为:6成男性占比,6成是80-90后,沿海省份份额占多数,大部分用户使用国产机型。如果具体到租车行业,这个画像会显得很抽象,如前面所述结合多维度数据,先构建一个较立体的用户画像出来。(由于缺少用户行为数据和消费数据,此画像可以再完善升级)

通过用户画像找场景,通过场景渗透渠道,建立用户增长渠道生态。

用户画像到潜在用户定位实现后,接下来要进行用户渠道的分析和锁定。我们以一嗨租车的短租业务为例,汽车短租用户用车场景主要集中在交通枢纽、酒店、大型社区、商圈。可以看出差旅是短租的最大用户人群,以此相关场景可以找到精准的流量渠道,如果经费充足,可以针对这些渠道做饱和式投放,且不会浪费前面说的“一半的广告费”。

一嗨这几年业务拓展的比较迅猛,以上渠道基本都有渗透。在线下流量渠道拓展这块,一嗨建立了一套自己的分销体系,以Saas系统作为中台支撑,将线下场景分散渠道整合到自己的销售体系中,形成了一个用户增长渠道生态。

写下这篇文章,希望和做用户运营的你一同善待我们的客户,少用广撒网的拉新方式来打扰非精准用户,“所需及所得”。

在这个同质化产品竞争泛滥,且流量越来越贵的时代,预算再多也有花完的那一天,何况现在是“冬天”,好钢用在刀刃上,实现精细化运营。做好用户分层和精准触达才是从事用户增长相关工作同学的王者之剑。

#专栏作家#

一文(Lory),TMD用户运营从业者,个人微信公众号:如是一文。

本文由 @lory 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 很精彩

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  2. 感谢分享!

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