做运营,先弄清楚产品真正的用户群体

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做运营首先要弄清楚的一件事:公司产品的真正用户是谁?不清楚真正的用户群体往往是运营策略失效的真正原因所在。

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最近发现一个很有趣的事情,一家做K12教育阶段的在线教育公司中的运营似乎有件事情不太清楚——自己公司产品的真正用户是谁。表现在:主推荐的商品偏向于素质教育,也就是我们孩妈孩爸说的,奢侈品课程;组建很多运营群,独独没有组建一种微信群——妈妈群。

这种情况似乎在很多在线教育公司遇到过。特别是K12阶段的。这可能就是《安娜卡列琳娜》中说过的:“幸福的人都是相似的,不幸的人各有各的不幸。”抱着金蛋要饭的公司虽然各有各的不幸,但是有个共同不幸的点:其运营是同一类人——心中的用户画像与真实用户相距甚远。

举个实例来说,我遇到一家公司的运营部门领导,本人,是各种先进电子产品的发烧友,崇尚先进的科技产品,年轻,男性,有冲劲,有雄心,刚结婚,没有宝宝,对教育下一代几乎从未考虑过,没有生活负担,时尚,满嘴时下最流行国骂,与拖家带口的妈妈们几乎没有共同语言,并且不屑与妈妈级群体进行交流。

这样的运营在很多不热不冷的公司都存在,甚至深深的影响着这个公司的战略战术的调整。同时,也造成了公司在市场中频频失掉崛起的绝佳时机。

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那么K12的用户到底是什么样的呢?

K12的用户其实不是一个群体,而是多个群体。根据产品的定位不同,所面对的用户群体有所差异。

比如,如果是作业类产品,那么这个用户群体最起码是三个群体:家长、教师、学生。

比如,如果是销售课程平台类产品,那么这个用户群体基本是:家长、出版课程方、学生。

比如,测评类产品,那么这个用户群体基本是:家长、学生。这样看来,用户群体基本为:家长、教师、学生。

为什么这样排列呢?

以当前运营最好的在线教育产品——作业类产品为例。

首先,一个作业产品,一般的套路是通过布置作业、提交作业、检查作业等功能,圈用户;然后,通过家长购买其他学习产品来变现。因此,家长其实是这个产品的最重要用户,他们是付钱的用户。

其次,一个作业产品,最能帮助的是教师,帮助教师减少工作量。在K12阶段,教师对一个产品的评价,很大程度可以决定家长对一个产品的评价。因此,教师感觉产品的易用性,会对这个产品在家长群体中的整体形象具有决定意义。

最后,重要但是地位最低的用户群体是学生。处于基础教育阶段的学生是互联网的原住民,多难用的产品对于他们来说,都不在话下。同时,学生群体不具有付费能力和主导权,因此,在运营时,这个群体对产品的感受可以不用考虑。

这样看来,用户群体中最需要讨好的用户群体是教师,变现最重要的用户群体是家长,学生群体反倒不那么重要。

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当下很多TOC的互联网产品,教师这个用户群体是不太涉及的。比如,销售课程类在线教育产品。这时,家长这个群体就需要认真细致的分析。

由于中国人家庭组织结构的特殊性,以及自古以来,男女角色的分工,爸爸在孩子K12教育阶段中,特别是小学、初中阶段,虽然爸爸们有很大的话语权,但是他们几乎是不发言,从而造成妈妈们在孩子处于K12阶段时具有最大的、最权威的、甚至是绝对的话语权。

妈妈群体是一个很有趣的群体。她们当中的职业、兴趣、爱好、教育背景、生活背景都有很大差异,但是一旦聊起孩子的教育问题,彼此之间的意见达成一致十分迅速,彼此之间的认同感很强,对待教育孩子过程中面临的问题大同小异,彼此之间对于孩子教育问题的解决方式很具有传染性,所以,在这个群体中,对于在线教育产品,要么具有很高的认同度,要么就是一票否决,没有中间状态。这样,妈妈群体要是不认同一个产品,这个产品在妈妈群中翻身的可能性就很小了。

另外,妈妈们这个群体有些小特质,如果运营人员利用得当,可能会收到意想不到的效果,且成本很低。如,喜欢贪小便宜。一套与孩子学习进度同步的卷子,一些能够锻炼思维的小游戏,一些益智类思考题等等。这些小恩小惠,会让妈妈们感觉这个互联网公司很懂教育,值得信赖,与她们是一个立场,深深懂得妈妈们的焦虑。

最后,妈妈群体还有一个通病。妈妈们大都不喜欢辅导孩子作业,因为辅导作业,会让她们火冒三丈,还不能发泄出来,但是孩子们的持续磨蹭、持续达不到妈妈们要求的思考能力,都一再挑战妈妈们的忍耐底线。

妈妈们一直期盼的理想生活是:睡到自然醒,孩子们自己做早餐,然后背起书包安全快乐的抵达学校;妈妈们拎包上班,孩子们在学校认真完成一天的学习;妈妈们下班回到家,做饭,孩子们自己积极、认真、保质保量的完成作业;一天结束。完全不需要操心,期末考试来临,不需要辅导和额外关注,着急上火,最后拿回家的试卷,全部是满意的分数,只需要妈妈们签个字就好。

多么美妙的生活画卷,但是,有多少妈妈们能够有这样的生活?很少很少。于是,这就是在线教育产品的切入点。特别在当下,国家对线下教育培训机构采取了有史以来最严格的检查,在线教育产品更是有了前所未有的机会。妈妈们这个最重要的群体,如果运营的好,将会带来无限商机。

总结

运营一个产品可能有一些通用方案,但是没有哪个产品是完全一样的,没有哪个公司的战略是完全一样的,那么,在A公司运营的成功方案,在B公司不一定成功。

只有了解你的用户群体,置身于用户群体中,做出具有针对性的运营方案才能有一线生机。当下的互联网教育正式进入春秋战国时代,机会可能在一瞬间。抓住就有机会飞升上仙,错失掉机会就可能坠入地狱。

 

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 只有了解你的用户群体,置身于用户群体中,做出具有针对性的运营方案才能有一线生机。

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