在纽约 Michael Kors 做新媒体经理教会我的事

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我进 Michael Kors(本文简称 MK。Michael Kors 是一个时装设计师本人创建的同名奢侈品品牌。将奢侈品行业带入了一个新阶段并且成功塑造了崇尚自我表达和与众不同的生活化概念,目前在全球已经拥有超过 550 家专卖店和 1500 家精品店,主要竞争对手有 Coach、Kate Spade、Louis Vuitton。)纽约总部的时候一没有时尚背景二没有 digital marketing 的工作经验。作为总部唯一的中国人,当时我才23岁就已经被 hire 为一个新媒体经理,我总觉得我一生的运气估计都砸在这上面了。

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别人把“时尚人士”的标签贴在我头上的时候,我总是感觉很惭愧。我加入的时候土的还穿了一件羽绒服的大衣和沾灰的靴子,像一只三黄鸡一样站在一群白斩鸡当中一样觉得自己不配,我只记得一句 ” fake it until you make it “。

录取我的老板之前是一个小有名气的博主,她曾被福布斯评上 30 under 30(30 个 30 岁以下的卓越女性),绝对是一个奇葩。见到她的时候她就像一个大表姐似的,喜欢哈哈哈,豪放的神情让我不由自主对她产生了强烈的好感,觉得跟她一起工作一定很开心。后来果然不出我所料,她带给我的人生启迪空前绝后。

总之当时故事的结尾是:我们情投意合,都发现对方的眼中闪着深井冰的激情之光,于是一拍即合、哐哐哐地,她两周内就带我面完了 VP 和 SVP,把我给收了。

快进到某个周五我正式从MK宣布辞职离开,在MK工作总共已有一年又八个月,我离开的那天同事说,你这一年又八个月可以值得上三年了。

我点点头看看我做过的所有项目,从#MKShanghai 到#MKTaipei 到#AllAccessKors 到#KorsChengdu 再到各种日日夜夜的和团队争论和完成mission impossible 的确觉得日子过成了一部 Devil wears Michael Kors。

我在MK的角色非常特殊,虽然身处纽约,但是管理的是亚太地区,主要一个最大的市场就是大中华。

由于时尚品牌担心形象到了另一个国家会被扭曲而需加以控制,所以所有的指令、方向、拍摄和制图都必须从总部制作。他们需要的就是一个懂得亚洲市场、社交媒体又理解品牌的经理来控制策略和方向。

不得不说,MK 在 digital 方面非常领先(也是因为我老板),想到了要专门设置这样一个亚太市场职位来专攻中国。

如果你走在美国,你会发现路上到处都是 MK 的包,其实 MK 更有名的是它的手表。知名的 instagram 段子手 Fuckjerry 甚至开玩笑说 ” Your mouth says you are not like other girls but your Michael Kors watch says something else ” (你嘴巴上说你跟其他女生不同,但你的MK手表却证明了你口是心非)

这是一个黑段子,但是它暗示了一点:所有美国女生都在戴 MK 手表。

很多人都非常困惑,为什么这个美国品牌才成立没几年就能称霸美国轻奢市场?这个问题也一直挂在我的脑里,所以更成了我想加入这个公司的原因。

毋庸置疑,Michael 本人参加天桥风云和他在秀里 witty 的吐槽加上他和各种明星的关系让他很轻易地在美国人心里建立了他是 “女性时尚闺蜜设计师” 的品牌形象。

但真正让 MK 点燃引爆于美国的,是它保持着它新颖创意的 marketing campaigns。

新媒体的时代,无论从自由度或是传播度,Marketing 都达到了空前绝后的效果,原本品牌想要发声音都需要通过媒体于是不得不涉及媒体投资,而现在社交媒体建立了一个自媒体的平台。而新媒体最大的特点就是它的病毒传播性,一传二二传三的迅速传播速度让一个有趣的想法可以瞬间引爆全球。

在美国如果你是做 digital 的话你一定会知道有个 thinktank 每年孜孜不倦地给各种品牌的 digital marketing 打分排名,这个思想坦克公司叫 L2。而 Michael Kors 每年都在 L2 的排名上数一数二。如果你对 Michael Kors 有做过什么样的 campaign 有兴趣的话,只要去 L2 上搜一搜就一目了然了。

那么 MK 教会我的到底是什么呢?

首先,就是你要勇敢地“撕逼”,英文就是 Speak up!

MK 很有名的一个特点就是它的 media mix,我们并没有咣咣咣地猛砸钱给传统媒体,或者广告而是投在了 social media 上面(你可以看上面这个 L2 的报道)。这个决策很大原因就是我老板敢“要”敢“撕”。我的老板在加入 Michael Kors 前就是一个对社交网络充满热爱的摄影师加博主,当其他品牌还在沉浸于传统媒体的时候,她勇敢地冲到了我们的 CEO 面前用她的热血和演讲指出必须投入到 social media,而且还要投大钱。据说当时所有人都说她是疯子的时候她仍然坚持不懈的安利着她的理论。

当 Instagram 出现的时候,大家都还以为这只是个 photo filter 的时候,她就喊着这是一个未来潜力社交网络工具,我们必须成为第一个上去的品牌。公司的领导们质疑她,反对她,但她一次次地站起来,后来后来,Michael Kors 成了第一个 launch instagram ad 的品牌,被无数媒体报导其“先见性”和“新颖性”。

当别人还在 instagram 上 po 着低清又“官方”的照片的时候,她向 CEO 要来了 budget 专门为制作高清精美而又 social 的内容。她亲自去找她满意的摄影团队,就像一个伯乐一样开发着新的 talent,亲力亲为的指导每次拍摄,把心都投入在了每张照片里,甚至愿意和公司的创意团队撕破脸她也要坚持她的理念。

老板教我的第一件事就是要“敢于与人撕逼”。她原话就是

“You need to be confident and have faith in whatever you are doing. You need to speak up and constantly educate people because you know the best”

她经常对我说“我不需要一个沉默的经理,我需要一个 opinionated and bold leader  ”(我需要一个充满意见有自己想法而勇敢的人)“用她的自信告诉我,她有她坚信能成功的方式”。在美国公司里,越是有想法的人越能被尊重。

如果有一个 idea,不说出来的话那它就失去了它的意义。如果你没有自信说出来你的想法的话,那就说明你自己也没有把握。在多少次向其他人“吵闹”声音中妥协的你,有想过只有把话说出来,才会真的实现吗?

亚洲人很容易就会在职场因为羞涩和语言而吃亏,但是因为了我老板的启迪,我比美国人每次都更能撕,叫的更响。我有准备的撕,用证据数字撕,撕的快乐,撕的漂亮。

品牌的建立背后是人性化的创意和用心

好的 selling 都不会让你察觉他是在 sell。不要认为你的媒体平台是你卖产品的工具,而相信,这是作为品牌本身,作为设计师本身用心给粉丝讲故事的平台,它是一个人,是你也是我的故事。社交网络需要的创意和传统平台并不同,用户喜欢看到的不是模特的脸,不是一个劲商业化的“你来买你来买”,用户更想看到的是 organic 的贴近生活和走进他们生活的图和文字,与他们交流。社交网络的魅力就是她是如此的人性化和共鸣化。

为了培养出最好的内容,老板为我们团队创造了一个 social media 的花花世界,我们 team 上的所有人每天都会花时间一起聊最近发生的 pop culture trend,会一起看 video of the day,会打开音乐一起跳舞,我们每个人都是 social media manic,每五分钟就要刷一次各种社交网络,对于最新的 hashtag 和其他品牌的创意都了如指掌,我们就像一个存在于 Michael Kors 里的 Creative agency 一样活着也呼吸在一个社交网络的世界里,我们为一个好的 idea 发疯一起喝彩,我们会趴在地上一起 storyboard 会互相 turn on 对方的创意,当你看到对方眼中闪烁的光芒的时候,你就知道这是灵感的源泉。

好的团队就像一个小的创业公司,而我们的 CEO 就是我们的 VC

Fashion 是一个有趣的行业,它没有 consumer products 那么大的销售压力也不需要过度的跟随市场,Fashion 给了你一个平台去引领潮流,去建立品牌,去做“酷炫”的品牌,所以我们也有了自由去追寻我们真正喜爱的东西,我们从心底心爱的东西一定是人性化的,而人性化的一定会被粉丝热爱。每个季度的纽约时装周我们都会想不同的 concept 来传递粉丝心中的纽约,在我加入的第二个纽约时装周,我当时潜入到了我们的创意团队设计过程中看到了一个城市缩影的概念,便和中国团队一起做出了一个“城市魅影”的微信 H5,一键自拍就可以创建一个属于你自己的城市魅影。

我们和实习生在聊天的时候听到 like-to-know-it 这个 app 可以让用户在 instagram 上买看到的产品,我们立刻就做了属于 Michael Kors 的 like-to-know-it。

我们每个人都在这个公司是个敢于提出想法并将它实现的勇士。我们创造不是为了卖,是真正的热爱。

当然,中国社交媒体 vs 美国社交媒体,完全不是一回事。如果把同样一个 strategy 直接从美国搬到中国还能work的话,那中国人也不用吃米饭一定改吃汉堡了。撇开文化差异不说,中国有完全不同的一套社交网络体系,更是造就了完全不同的策略和用户体验。

美国的社交网络非常注重用户体验,利用大数据和用户习惯不停地优化。现在登陆上 Facebook,你的“新鲜事”完全是根据不同用户的习性自动浮现你想看的内容。同理,Facebook / Instagram 的 Account Manager 也会对品牌很负责任,定期给品牌方提供建议,给予了品牌一个很完善的平台来呈现他们的创意,让品牌成为粉丝的“朋友”,而不是“打广告的”。美国有许多用户愿意 follow brands 来看他们递送的新闻,中国真正 follow 品牌的用户有多少?反正我觉得不多,反而中国人喜欢 follow 那些 KOL,自媒体。

相比中国的大环境下,微博用户这两年一直在跌,现在大家进微博直接就是当新闻看,看看最新热点,关键词和新闻,看看平时关注的那几个账号就完事了。品牌发的图通常就传着浓重的 “promotion” 气息,难得有几个账号说的是人话(比如可口可乐,杜蕾斯之类的还是很不错的!)在微博上,如果不是一个已经有高质量高忠诚粉丝的账号或者是靠媒体效应,要让别人看到你的微博就得自己投钱找人曝光。

但撇开这些 tactic上 的区别和微妙变换 — 人说到底都是人,大家都喜欢看有趣有创意的东西,不喜欢看广告。为什么一些 KOL 如此受欢迎?就是因为他们的内容真实,贴近中国人得生活,有趣有帮助。但是很多外国“官方”品牌账号要么就是摆脱不了外国的“不懂中国”的偶像包袱只好硬装逼,要不就是摆脱不了中国的“买买买”俗套气息用微博搞促销,很少有做的真正社交的。但不得不说,近两年微信的崛起给了品牌许多新的创意的空间,微信对 API 的开放, O2O 的支持都给了品牌更多机会去做创意,一时间H5的泛滥也是让我瞠目结舌。最近两年Nice的崛起也是给品牌带来了一个新的中国版Instagram 的商机。

图片来源:CIC

中国市场的复杂性,让在美国做社交很纯粹的东西变得尤其的复杂,但我始终相信,说到底创意虽然是文化相关的,但也是 universal 的。

在 Michael Kors 的这一年中我是最大的受益者,我从美国团队这里学习品牌,学习最原汁原味的创意,理念和时尚。我从中国团队学习中国市场,学习本土战略。由于我独特的位置,我也有很多机会去创造属于我自己的 campaign,中间过程也有苦但更多是甜。对于我个人来说,我学到的更多的是对时尚的感激。

我的好基友曾经说过:“很多人以为时尚是奢侈,是炫耀,但他们不知道的是时尚是一种便利。

我一直奇怪为什么说是便利?在后来我才明白——因为时尚就是美。简单而高尚的美让我们大家都身心愉悦。好的时尚是贴近生活,贴近人心,高尚美丽而令人舒心的服务。

我是一个 economics / marketing background,我曾经觉得做什么都是要 sell,但做完时尚后我学到的是发自内心为了一个美好的东西而创造,做我真心热爱相信的 campaign,才会吸引到真正高质量的粉丝,胜过任何的 loyalty program。

写到这里,我很惭愧这篇文章并没有任何干货或鸡精。但我一直觉得技巧都是很容易就能 pick up 的硬技术,例如微博微信到底如何运营,淘宝上花点钱就能买到,到底怎么做好市场营销的话多看几个品牌的例子多看点杂志多找些人问问题就可以学好。

然而,在 content 和 media 之间(或者说在创意和投放之间),我选择着重点是 content,也就是一个 creative concept 和当中传递的信息,它必须戳中你的痛点,它需要有魂。一个整个 ecosystem 的建立需要人性化的设计,这才是 marketing 里的精髓,也是最难的地方。你看 Apple,它真的有高超的技术吗?其实也没有,但就是因为它人性化的设计和服务,以及对美的追求,才有了它今天的 cult。是这个精髓让你选择从此开始 follow 一个品牌,从此爱上它。就像你爱上一个人,最后还是因为你看到了他的灵魂。当然 distribute 也是很重要的。

时尚属于我们每个人,愿读完这篇文章的你,从今天开始对生活更多有一些勇气和能量,做最 glamorous 的自己。

 

本文作者 Doris Ke (微信公众号:doriskerundong,个人网站:http://doriskeke.com/ )

原文地址:http://doriskeke.com/blog/2015/9/19/michael-kors

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