苹果、亚马逊们的会员体系反思:“钱”以外的3种激励策略

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如果会员体系是依靠“贿赂”消费者而完成的,那就错得太离谱了:消费者需要的不仅仅是积分、打折和返现。

你不妨问问自己,会员体系给你最大的感觉是什么?基本出不了积分、折扣(返现)、特权这三类,当然,由此成功的企业也不在少数。

不过,在这些之外,最新的打法还有很多——会员获得的不应该仅仅是“法币型奖励”(或者称之为“传统奖励”),应该还有更多的“非法币型奖励”,这一套逻辑在这几年已经开始跑通了。美国Bond Loyalty的研究显示,85%的消费者认为这种“非法币型奖励”是“非常有价值(Highly Valuable)”的。

这种“非法币型奖励”本身无法和法币进行明显的等价对应,其本质是企业将自身的既有资产乃至闲置资产进行“资产化”——这些包括资产本身、人脉网络、价值主张等——然后将之打包提供给不同等级会员。

“非法币型奖励”的特点在于,它们不仅仅关注于会员们的财务需求(例如返现、打折),更关注到了会员对于诸如便捷、高效、省时省力、认同感、参与感等方面的诉求——心理学的研究显示,满足这类诉求能带来更持久的良好回忆。

“法币型奖励” vs “非法币型奖励”

法币型奖励非常常见,比如基于消费的积分、折扣、礼品卡等可以直接量化、和法币直接对应的金融性奖励——这基本是最为常见的逻辑了。

与之对应,所谓“非法币型奖励”的最大特点就是,非金融性、无法直接和法币价值对应的奖励。

这类例子也很多,比如免费送货、独家产品抢先购/体验/获取、私密活动、专业分享等,这些“非法币型奖励”可能涵盖一些成本,但是对于消费者来说是全新的、独特的、难以被直接定义的体验。

要说明的是,传统的、与法币等价的会员奖励体系是正常的,是会员体系的基础,值得继续做,因为它们依然是有效的——在美国,包括PayPal、Airbnb都已经建立起相当成功的传统会员奖励体系。

只不过,在传统之上,确实需要一些可以带来不同的、留下独家体验的会员体系——钱永远都是钱,没有差别,而体验却是千差万别、值得尝试的。

“非法币型奖励”的好处

“非法币型奖励”的好处很多,至少包括以下内容:

首先,它们鼓励消费者继续使用你的产品,例如提供功能额外升级、一对一服务,让你可以和消费者反复接触——这样,哪怕你在某个节点做的不好,通过优化配置,你也能改变错误、让消费者继续和你在一起——是的,至少,你还有改错的机会。

其次,这种奖励可能成本并不高。虽然不是免费提供,但是很多奖励的边际成本是相当低的,而传统的法币型奖励成本是线性的,而且一但被“薅羊毛”,成本就直接指数增加了。

最后,独特的体验让你可以脱颖而出:当别人都是一样的“法币型奖励”——很多情况下,是伴随着贬值的,比如原来10元消费兑换10积分,现在只给你5积分(或者依然给10积分,但是能兑换的价值折半)——的时候,你提供了很独特、甚至有装逼性的体验后(所谓“社交货币”),这就能给会员带来长久回忆。

“金钱激励”以外的3种玩法

需求是一切行为的驱动力,传统上,我们关注的是对金钱、财务的需求——这是没人能拒绝的,也是传统会员体系成功的原因。

只不过,当消费者拿着从你这里换来的积分买了东西后,他关注的就是那个东西、以及由此可能带来的体验、改变——在这个阶段,消费者是不会搭理你的(除非这个东西出问题了……那这个体验就糟透了)!

所以说,最强大的激励模型是,你在满足消费者需求(财务的、体验的)的同时,还能提升他和你的联系度、参与感,和你的品牌紧紧联系在一起。

对信息、知识和自信的需求

很多时候,你的产品能提供极大量的功能,但是真正被使用的只是极少的部分,所以如果能给你的用户提供相关的配套服务、培训、解答,那么就是独特的体验了。

要知道,顾客流失的一个重要原因是对你的产品/服务本身缺乏了解——哪怕完全不陡峭的学习曲线,也可以吓退不少用户了。

帮助你的用户成为使用该款产品的专家(甚至是能装逼的那种……),那么他们必然会成为产品的拥趸、推荐大使。

实例非常多,第一种是让产品专家给消费者进行培训:

——别以为这是B2B才要做的事!经典的案例就是苹果,你从来没见过苹果给你搞个什么返现积分,但是拥趸就是多啊!对于不会用Mac系统的消费者,苹果就提供培训,这就是和消费者拉进关系的重要触点。

这里,培训算是一种活动,其他一些包括独家的活动、私密的分享等。

第二类是交流论坛,美国做的最好的是丝芙兰(Sephora),国内做的最好的是小米:用户反馈自己的体验、意见,结识同好,而且企业本身也可以从一些反馈中对自己的产品进行改进,或者开发新的功能、产品,避免了盲目开发。

第三类是独家的内容,比如电子书、视频、网络课程等,这个在国外比较常见。在国内的话,包括一些机构的提供的特定、独家课程。

值得一说的是,这里提到的三种方式在很大程度上是可以进行排列组合,形成多种形态的。

对效率、生产力、便捷性的需求

人们总是在尝试多任务处理,以期在一天内完成更多的工作。

为此,你的服务或者产品可能正好是提升效率、生产力或者便捷性的,所以,你需要的是加强这方面的功能,提升产品体验,更好地帮助用户节省时间、节约成本。

为此,你可以提供的服务包括:

(1)免费的升级

尽管用户可能处于不同的层级,但是可以为之提供一些全新的功能,或者本来不属于他能享受到的功能,这样一方面可能带来转化升级,另一方面,至少让用户对你充满期待,愿意继续和你在一起。

最极端的案例可能就是亚马逊Prime了,从79美元/年却只解决2日免费送达问题,到后来几乎每年都免费添加新功能,最终将消费者维系在自己的体系内:数据显示,目前全美有一半家庭拥有Prime会员,同时根据投行JP Morgan的数据,目前年费119美元的Prime会员,其价值大约在784美元。

苹果、亚马逊们的会员体系反思:“钱”以外的3种激励策略

(2)免费送货

免费送货是电商第一大杀器,也是中美电商用户最大的相似点之一:在美国,44%的电商消费者会因为运费过高而弃置购物车,90%的消费者认为免运费是他们选择电商平台的重要依据。

唯一的问题是,免费送货的成本确实高,不过作为零售商来说,解决之道也很多,例如鼓励消费者线上下单线下自提(BOPIS),或者干脆路边提货(Curbside Pick-up)等。

(3)“内部货币”

利用企业本身的“闲置资源”给消费者带来福利,最经典的线上案例是云盘Dropbox,它告诉消费者,每邀请一个新的用户,你们双方都可以获得250M的存储空间,就用这一招,Dropbox的注册用户增长了3900%。

苹果、亚马逊们的会员体系反思:“钱”以外的3种激励策略

线下的经典案例就是特斯拉,它对那些成功拉新(Referral)的消费者提供了免费6个月的充电服务,这利用的不过是自己的超级充电网络(Supercharger network)而已。

这些方式给消费者带来的是毫无压力的、愉悦体验,当你的解决方案本身就是在帮助消费者的时候,在某一个点位提供更多,本身就能让消费者的忠诚达到新的高度。

地位、身份和认可的需求

对人类来说,感到自己的价值、重要性很重要——社交媒体的本身就是在从外界寻求认可、获得认可的过程。

为此,品牌就可以通过给予消费者更高的地位,来维系消费者:这也就是所谓的VIP、SVIP、VVIP这种词的价值所在。如果你知道的话,VIP三个字本身就是Very Important People(非常重要的人)的缩写……

除了VIP的名头以外,以下这些都是常用的招数:

(1)提前获得功能、服务、权限

经典的案例就是航空公司的金卡,不仅可以享受贵宾室待遇,还可以直接插队安检,以及优先登机等权利。不过更厉害的是,你可以带着人一起享受这些,这时候体验就不是2倍了,而是N倍。

亚马逊也有这样的玩法,在每年7月的亚马逊日(Amazon Day)上,一些闪购商品的价格达到新低,而如果你是Prime会员的话,你可以提前30分钟下单,所以亚马逊日上会出现Prime订阅量暴增的情况。

(2)带有公司Logo的礼物

具有公司Logo的独特礼物也是一景,比如国外大学的礼品店中都是有学校Logo的衣服、帽子、文具,而且企业可以和品牌合作定制独特的商品,赠送给高端客户——这个在国内一些百货店还能见得到。

(3)以消费者名义进行捐赠

一些企业会告诉消费者,他们消费金额的一个百分比会拿来捐给慈善机构,甚至还可以选择到底捐给哪个特定机构,这里通常是疾病研究所、医院等,这是一种价值观的契合,基本属于马斯洛需求体系中相对高级的需求了。

(4)社交平台上的认可

对于年轻一代来说,游戏化是重要的设计理念,这里就可以引入“徽章”体系,对有特定行为的用户奖励他们虚拟徽章,并在社交平台上进行展示。这类案例直接看成功的游戏就可以了。

结语

其实很多时候,高成本和高价值不一定等价,要开始从客户的情绪出发,而不仅仅是从钱包出发。通过以上这些“非法币型奖励”,企业就可以对自己的有形资产、无形资产进行重新梳理,排列组合,进而提供更多有意义的激励——钱是可以比较的,但是体验永远是独特的。

所以,不要总想着“贿赂”你的消费者,而是要做一个懂你的消费者的人。

 

作者:王子威,《零售威观察》以全球视角,关注于零售、流通及相关行业的发展和变化,为国内“新零售”发展提供一手的全球创新案例分享、企业战略分析和前瞻性观点。

本文由 @王子威 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 几个点不错,比如航空公司金卡例子的社会认同和传播,但其他点讲得没什么新意,新瓶装旧酒。

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  2. 旮旯

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    1. 来了

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    2. 测试

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  3. 路过,学习

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