关于目标的拆解,如何以终为始?

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如何更好地理解业务目标、产品目标、用户目标以及体验目标?笔者认为,需要将目标执行拆解为:策略执行前、执行中以及效果评估几个阶段,根据每个阶段不同的特点去着力。

什么是目标?

目标依据产品不同阶段下参与角色的关注点可以分为:业务目标产品目标用户目标、体验目标。

那么,什么是业务目标、产品目标、用户目标、体验目标呢?

我们以摊煎饼为例:

1. 老板视角下的业务目标

定义:产品的终极目标是为了盈利,有直接盈利,也有通过获取流量,间接盈利。这个过程中老板会制定各部门的业务目标。

例子:煎饼的业务目标是实现月收入4w+。

2. 部门经理视角下的产品目标

定义:各部门经理拿到业务目标后,会基于自己的商业模式制定对应的产品目标(注:产品目标乘以商业模式等于业务目标)。产品目标是业务目标得以实现的重要前置条件,它是实现业务的重要手段,因此也被称为“手段目标”。

例子:煎饼的产品目标是每天卖出200张煎饼。

商业模式:每张煎饼最低7元,加不同的料,价格也不一样。

3. 产品经理视角下的用户目标与体验目标

用户目标:

定义:用户期望你的产品或服务所能提供的痛痒价值

例子:煎饼的用户目标是可以换换口味,不用一直吃饭喝粥了。

体验目标:

定义:用户在体验你的产品或服务过程中关心/忌讳什么

例子:对于煎饼,客户的体验目标是–口味好、看起来干净的、实惠、方便(两分钟搞定,上班不用等太久)

目标拆解过程中容易犯的错

1. 将用户目标与产品目标混淆

我们很容易陷入产品目标的思维定式里,错将产品目标混为用户目标

就拿摊煎饼这事来说,我们很容易认为:摊煎饼的用户目标就是每天卖出200张煎饼,于是通过各种营销吸引一批前来尝鲜的用户,虽然当日成功卖出了200张,但次日却又无人问津。

上述现象被称为“缺乏同理心”,缺乏同理心会导致我们无法选择正确的产品策略,更别谈接近产品鼓心了,眼睛都看不见了,还指望射中10环靶心吗?

2. 误以为产品目标就是捷径

相比于了解目标人群对于煎饼的看法,寻找每天卖200张煎饼的方法反倒显得更直接。想到就可以开搞,比如:营销就是一种手段,看起来实现产品目标的过程也很简单,但第二天怎么办?第三天怎么办?

我们可以扪心自问一下:一年工作下来,有多少时间是花费在理解用户上面?还是90%的时间都在做,不停的做?

理解用户看起来确实麻烦费时,甚至感觉自己已经落下别人很远了,这种慌张会驱使我们选择那些看似的捷径。但磨刀的过程不会耽误真正砍柴的时间,多花时间理解用户目标也不会比直接寻找产品目标解决方案的过程要慢!

3. 对于体验细节的漠视

我们擅长制作很多个demo,却不擅长打磨好一个功能

我到现在都无法理解有些所谓的敏捷迭代,宁可不断做新功能,也不愿意停下来打磨一下现有的功能。我的猜测,一方面可能是大佬需求;另一方面可能是找新点子容易、比较有成就感,而优化现有问题比较费时、无从下手。但无论如何,这都不应该成为我们敏捷瞎跑,漠视细节的理由。

如何进行目标拆解?

1. 产品执行阶段的UCD策略

a. 策略执行前,关于用户目标的思辨

假如你的煎饼是开在诸如山东、徐州之类的北方城市,附近人群不存在换口味需求,即你摊煎饼这件事本身就不可行。所以,我们脱离了这样的目标思辨,去整所谓的策略,那就是白瞎。

无论是产品策略还是运营策略,在执行前,都需要问问自己,这个策略对应的用户目标是什么?能够给用户带来明显的痛痒点价值是什么?不要总想着用户应该怎么顺应我们,需要思考:我们能给予用户什么?

如果缺乏这种视角切换,那就是自私狭隘,这种心态是无法做产品的。

之前有一个关于活动的推广策略。活动的目的是希望用户知道我们的产品以及这个产品的某某功能,接下来就是一顿猛如虎的操作,制定了一套活动体验路径,先如何如何,再如何如何,最后到达某某落地页。

我们花费大量精力在做如何如何推广,却忽略了用户目标,即通过这个活动,用户能获得明显的痛痒点价值是什么?经过思辨后,我们发现这样的价值非常模糊。

这个经历告诉我们:缺乏用户目标思辨的策略执行往往都会事倍功半,即明明可以通过思辨用户目标,提前预知这个策略不会太好,为啥还要浪费资源去验证呢?

b. 策略执行中,关于体验目标的拆解

为了达成更好的产品复购(产品目标),如何通过拆解体验目标,针对性输出产品/运营策略最终满足用户体验并间接实现产品目标呢?以煎饼为例:

体验目标1:口味好

针对性策略

  • 鸡蛋和面的比例多少?
  • 平底锅温度多少?
  • 平底锅上鸡蛋面的厚度多少?
  • 多长时间可以铲起来?
  • 甜辣酱的秘方如何?
  • 夹心是否脆香?
  • 葱花是否新鲜、放多少(有些人不要放)?
  • 榨菜丁口感如何、放多少?

体验目标2:看起来干净的

针对性策略:

  • 灶台是否干净?
  • 放置面的桶、葱花、火腿肠、鸡柳等容器看起来是否干净?
  • 鸡柳、火腿肠、榨菜丁等原材料看起来是否新鲜、干净?
  • 制作过程中是否有戴手套?
  • 装煎饼的袋子看起来是否干净?

绘制如下煎饼策略UCD导图:

如何以终为始--关于目标的拆解

2. 结果评估

a. 产品目标是否达成

经过一系列UCD策略的执行,产品目标有没有达成,平均每天是否卖出了200张煎饼。

如果没有达成,原因是什么:是受节假日、天气等外部环境影响?还是因为用户体验目标没有达成、忽略了哪些体验关键点?

对上述问题进行定义,构建问题空间,并生成下一个UCD迭代策略,重复循环,直至问题被解决

b. 业务目标是否实现

如果完成了,需要思考下一个业务目标是什么,是否需要招募工人扩充生产力,实现收入翻倍,保证业务水平能够在上升趋势上继续攀升。

如果没完成,需要找到对应产品目标未完成的原因是什么,下个迭代如何解决,可以实现该目标。

总结

理解业务目标、产品目标、用户目标以及体验目标会让我们有意识关注用户问题,具体表现为:

  • 在策略执行前,能够以用户目标思辨自己当前正在执行或将要执行的策略;
  • 在策略执行中,能够深入用户体验细节,理解用户体验故事,挖掘并提炼用户体验目标,生成针对性UCD策略;
  • 最后在目标评估阶段,能够以终为始,检验自己的策略效果是否达到预期,如果未达到,是因为UCD策略过程中忽略了哪些体验盲点,这些作为下个UCD迭代策略,重复循环,直至问题被解决。

当然业务目标达成,只是阶段性的,如何保证业务水平在上升趋势中攀升,才是以终为始追求的真谛。

#专栏作家#

UE小牛犊,微信公共号:交互实验狮,人人都是产品经理专栏作家。关注产品思考、用户体验分析、交互研究,致力于UX方法论的探索和实践。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 老弟,你之前是不是干煎饼的

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    1. 我最近打算去摊煎饼~

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