抖音内容运营——从素人到百万博主的思考

非技术型产品经理福音来了,和程序员不再撕逼,10天在线学习,补齐产品经理必备技术知识。了解一下

文章是基于个人实操经验,和一些资深内容生产专家交流总结的内容运营思考,enjoy~

活动运营体系的内容终于写完交稿了,今天开始分享一些更泛的互联网话题,涉及个人对新互联网时代方方面面的思考和个人擅长领域的解读。

先从大家比较关注的,抖音B站的内容运营开始,为大家分享一下我投入内容领域后取得还算不错成绩的一些思考:

  • 平民穿搭指南三个月抖音80万粉丝,B站20万粉丝(是18年B站全年涨粉第二,B站新星计划500强第一)。
  • 抖音、B站和大量的MCN内部都在用我的内容做范本分析,大量的模仿者和抄袭者出现。
  • 穿搭号之后,完全无导流又做了一个职场号,一个月时间到六万粉丝,爆款频出。

而以上这些小的成就,完全没有任何刷粉刷量的成分,也没有资源的导入,是纯粹依靠内容本身的传播力和爆发力达成的。

有价值的点在于,这些内容尝试并不是一个一夜暴富的幸运故事,而是在计划内用方法论推导达成的,所以我认为这些关于内容运营的思考应该是有较大的参考价值的。

当然讲抖音B站内容运营的文章很多了,但是大部分都停留在几点发布内容、标题要怎么写、推广要怎么配合的表面上,并没有深入本质的内容生产本质去进行讲解。

根据实操经验来看,能否在内容平台获得流量,95%都是内容本身的素质决定的,因为内容最终还是要被用户消费,是消费品。只有5%来自于一些运营的技巧,是锦上添花的工作,花大量精力去研究这些东西属于彻底的本末倒置,专注讲这些内容的也都是属于垃圾知识。

以下是基于个人实操经验和一些资深内容生产专家交流总结的内容运营思考(机构的内容运营涉及很多合作推广手段不在探讨范围),主要有几个点:

  1. 如何看待平台算法和规则
  2. 内容有价值是一切的根本,垂直内容是未来的平台导流趋势
  3. 有价值的内容需要一些娱乐形态的包装增强曝光率
  4. 减少生产成本找到有效模式才现实的,坚持生产是爆发的必经之路
  5. 网感是内容行业的第一生产力

一、如何看待平台算法和规则

为什么那么多内容运营的方法论都在讲类似发视频时候应该怎么维护数据的运营技巧,因为这个是最容易能够总结成为经验的知识,当然也并不是完全没用,那么应该如何看待这些针对一个具体平台的运营技巧,我们先理解一下这些技巧是如何来的。

这些技巧的来源分为两种:一种来自于长期以来用户在这个平台上沉淀的使用习惯带来的。诸如几点钟用户的高活跃带来的高曝光,抖音里面在热门视频里留下精彩评论可以给你带来流量,抖音里创造原声可以从其他跟拍作品带来流量等等。这些知识不难检索,带来的实际效果也比较弱,这里不做展开。

需要重视和理解的是第二种来源,关于一个平台流量分配规则和算法的应对。

做过平台的同学应该知道,平台为什么会有算法和规则,核心目的是为了把优质的内容筛选出来推荐给合适的用户。而为了达成这个目的,算法和规则一定是不断在优化的,阶段性的算法中可能会有一些漏洞让你找到一些取巧的技巧,但是一定不会长久。

想要持续的获得流量,你只能去符合平台的导向,当然有些平台也会有阶段性的导向想要扶持某一类的内容。寻找平台导向和调整内容符合平台导向以享受流量倾斜红利,是唯一值得重点做的运营动作。

所以,不要和平台对着干(钻规则漏洞),而是跟着平台导向走是正确的态度。

而一个平台的导向是很容易观察得出的:跟拍平台近期推荐的话题会获得流量倾斜,使用平台最近大力推广的直播能力会有流量加成,任何帮助平台变现(内容平台无一例外最大的痛点都是变现,哪些动作是能够让平台从变现中分一杯羹的)的动作也都会有扶持。摸准这些不断变化的平台导向,在你的基础内容上合理去匹配(不要强行去硬凑没有意义)就可以真正拿到这些加成。

最后一点,一个平台内的热门内容,一定会有人工的干预,不管是正向干预(加推)还是负向的干预(限流)。所以不要认为一切都是机器和算法做主,只要做好数据就能有流量,你想要让自己热门内容成功获得流量,一定要考虑到这个内容最终还是会被一个真实的人去综合评价的。

二、内容有价值是一切的根本,垂直内容是未来的平台导流趋势

为什么总有很多人一夜爆红,一个视频几千万播放,但很快就凉掉再也没有粉丝关注,因为脱离了内容最核心的本质,内容要有价值。

一个用户也许会为你无意之中拍出的一个搞笑视频点赞,也会去传播,但是他关注你的动作一定是基于一个最基本的需求:关注了你对他是有价值的(这个博主在稳定持久的产生对我有价值的内容,关注他未来会给我更多价值)。

内容是一个消费品,用户交换这个消费品付出的是时间,传播动作甚至是金钱。所以做内容要抱着我是做一个消费品的理念开始着手,先思考清楚你的内容价值到底是什么,受众群体到底是谁,你的内容是否可连续性的提供完整的价值。脱离掉这些思考无目的的进行内容探索,也许会踩中一个点遇到一次爆发,但是一定不可持久。

价值有显性价值和隐性的价值,价值越明确,用户从点赞到关注的动力就越强。显性价值的典型案例是各种硬知识类的账号,教授化妆技巧、舞蹈技巧、穿搭技巧甚至是投资知识,用户在看到的当下就能够明确知道你能够带来的价值,就会有较强的关注动力。

隐性价值是本身内容具有消遣的软性价值,用户在观看你的内容过程中可以放松和娱乐,一些搞笑的账号,音乐和短剧集的账号是典型案例,这类账号往往需要重复的曝光才能够让用户感知到隐形价值从而关注,关注动力会相对弱一些,不过娱乐类的账号更容易获取曝光可以依靠更大量的曝光点赞来博取同量级的关注。

所以说代古拉K这个账号,不管大家再怎么说背后有机构的炒作成分,这个账号既然能成,能成为标杆,内容有价值的核心是没有脱离的。为什么那么多跳舞的小姐姐,代古拉K不是最好看的,不是最专业的,不是最早做的还是成为了标杆,背后的核心在于一个长相普通技巧比普通人好不了多少的小女生,跳一些简单易学会但看上去挺动感的舞蹈是大家真正关注的动力(当然一些男孩子是为了纯纯的微笑关注的,比如说:我)。

做一个有价值的内容账号对任何人来说都不是一件难事,寻找一个你擅长和了解的领域,花一点时间研究透彻,并在持续生产内容的过程中不断完善自己的知识储备。

现在的各种短视频平台提供给大家的机会就是你真的不需要太专业,有太多0基础的人可以被你去影响,况且很多知识领域就是摸棱两可的(穿搭知识到底什么是好看的),只要有自己的风格一定会有认同你的人逐步变成你的粉丝。

真的不难,只是你们都被那些垃圾方法论误导了。

另外,目前所有内容平台的流量分配都开始有一个趋势,就是更多导向垂直类的内容。什么是垂直类的内容,就是美妆、穿搭、户外等具备明确品类属性的内容,因为这些内容的变现可能性是最大的,也是内容平台最需要的东西(一个跳舞的账号和一个教穿搭的账号,用户更愿意为谁身上的同款单品买单)。

这个趋势一定会逐渐扩展到所有的内容平台,因为任何内容平台都会走到变现这一步,而内容变现的唯一路径就是广告,广告最好的形式就是本身内容和商品强关联。所以在内容价值的思考过程中,为了获得未来平台导流趋势的支持和可能的更容易的变现,请尽量把垂直性考虑进去。

三、有价值的内容需要一些娱乐形态的包装增强曝光率

内容的价值性主要起的作用是在用户对你的内容产生兴趣后驱动他们完成关注动作,但是单纯有价值的内容在更前一步吸引用户眼球和引起点赞传播等动作的优势并没有那么明显。观察那些最讨巧容易获得点赞传播的内容,主要分为三类:

  • 第一类是引起人情绪变化或者共鸣的内容;
  • 第二类是具有娱乐消遣属性的内容;
  • 第三类是部分剑走偏锋的猎奇内容。

我们从可操作性的角度来看一下,三种类型的内容分别有哪些可以借鉴的地方。

(1)引起用户情绪变化或者共鸣的内容,当中最容易引起用户情绪变化的当然就是‘哈哈哈哈’的内容,其可持续性也比其他类型要好很多,生产成本也相对较低比较容易把握,。没有段子创造能力的,抄一些现成的不那么大众的段子也可以,是最推荐的一种结合形式。我的穿搭内容就是以一些原创段子来博曝光,然后用穿搭内容来博关注这样的组合。

另外的一些情绪相对难把握一些,但也不是完全不可以,例如:一些职场毒鸡汤号就会引起人们的丧的情绪,一些情感账号就会用各种各样的悲伤音乐配上一些名人名言引起悲伤、积极、愤怒等共鸣。

更高级的运用方法是通过引起冲突创造情绪变化,例如:一些实事热点账号通过一些新颖冲突的观点,引起人们的正向或者负面的情绪创造了讨论和传播。不过,归根结底,人不会刻意的去寻找负能量,但是正向积极的能量大家是愿意去主动寻找的,所以任何角度来快创造积极的情绪都是最推荐的形式。

(2)娱乐消遣属性的内容本身就是具备消遣价值的,所以能够找到一个可持续生产的娱乐消遣内容系列就可以兼具博曝光和博关注的优势。但是娱乐消遣类的内容一般生产门槛会相对偏高,要不就是有特殊的才艺(唱歌跳舞B-box),要不就是可以完全原创内容(竖屏剧-策划,演绎,拍摄,剪辑),或者至少你要能在一些现有内容上二次生产(一些电影点评内容,能够高度提炼情节并加入分析)。如果你有生产具备消遣价值内容的条件,选择这条路是最有优势的。

(3)一些猎奇的内容往往也会在一段时间内获得大量的关注和传播,例如:一些土味的视频(健身球数来宝大爷)、魔性的口号(来了老弟)、猎奇的炫富(手有点干吧)等等,要不然就不火,要是火一般都是全民性质的爆炸火。

猎奇内容的关键点在于前所未见,剑走偏锋。但是这类内容的显著缺点是会快速的凉掉,用户只是阶段性的围观心态在点赞传播,不可能发自内心的喜欢你的内容。另外猎奇内容的火热可控性比以上两种要弱很多,属于可遇不可求。

所以猎奇性的内容这种形态推荐是配合既有的内容形态(有价值),不定期的做一些尝试,也许踩中了一个点可以快速帮你住拔高用户量级,但是用户留下来持续关注你还是基于你的内容价值,当作一种阶段性的推广手段尝试就好。

四、减少生产成本找到有效模式才现实的,坚持生产是爆发的必经之路

‘做内容最重要的是要坚持’,这个是很多人内容从业者交流最常见的一个经验。因为内容运营往往并不是一个线性增长的过程,而是由一个又一个爆发点帮助你不断地上到另外一个台阶的(我的抖音70万粉丝其实主要是由三条爆款内容(第三期涨了30万,第十期涨了10万,第24期涨了20万)带来的),而爆发点的到来是由多种可控不可控的因素组成的(内容好不好你可以控制,但是爆不爆真的看运气)。

当你具备内容价值和内容爆发力之后,就需要用持续的内容生产去碰这个爆发点,也许这个爆炸点会迟到,但你的内容只要有价值和爆发力,这个爆发点一定会到来。坚持生产的另一个价值是让你的粉丝意识到他们是可以持续在你的内容获取价值的,这个也是一个人决定是否要关注你的重要因素(自己感受一下,一个内容齐齐整整,定期输出的账号和一个内容零零散散,随意输出的账号,你更愿意关注哪个)。

说到坚持生产,就涉及到另外一个很现事的问题,内容生产成本。还没有真正开始生产内容的你可能会对创造有趣的内容,获取粉丝的点赞,翻粉丝牌子这些东西感觉非常激动。但是实际跑起来后,内容生产和粉丝互动变成一种定期的必须完成的工作,这个过程就会变得枯燥异常,尤其是在内容生产的过程中,思考脚本、拍摄调试、剪辑等工作会彻底压垮你的热情。

也许你会花非常多精力投入到早期内容的制作中,反复的打磨,但是内容上线后发现数据并不如预期的爆炸,你能否承受这个打击。

除非你是机构化的运作,有完整的团队分工大家就是当作工作去做,那可以不考虑单词内容生产的成本。但如果你还没火,或者是单兵作战的运作机制,一定要考虑内容的生产成本,是可控的。要考虑到未来有一天你已经毫无激情、内容毫无产出营收、上线后数据也很平凡这样的极端情况下,你还能坚持。你才能够比较好的度过内容创作最枯燥的无数据,无产出,无激情的时期。

而只要坚持下去,这段时间一定会过去,所有的坚持和努力会集中到一个点爆发。当有一天你第一次在路上被人激动的认出来要求合照那一刻真的超级爽,作为内容从业者这种感觉一定要体验一次。

五、网感是内容行业的第一生产力

以上是一种更加理性的方式对内容创造的一些拆解,更偏可执行的方法论。但是优秀的博主千千万,也并不都是用这个方法论做出来的。如果屏蔽掉所有的理性拆解,能够做好内容创造的核心能力叫做‘网感’,就是你能不能get到有趣内容的那个点以及你能否创造这样的刺激点的能力,网感就是内容行业的第一生产力。

网感的话题在之前的文章用户洞察和审美力都有相关可以参考:【关于审美力的解析】【用户洞察能力的定义和练习方法】

最后要说的是,核心互联网圈层大多都是普普通通读书毕业进入公司,然后慢慢在工作中成长起来的产品经理、运营经理等等。而我们这些人的成长环境相对都比较普通,日常的生活又是加班为主比较脱离生活娱乐,少有人真的有意识的或者真心投入的去培养自己网感能力。

而那些真正生活经历更加丰富的年轻人,能够创造有趣内容的年轻人,更加懂生活和娱乐的年轻人,又往往因为履历不够‘职业’而无法进入核心互联网圈层。所以我建议如果一个业务需要做能够真正被用户喜欢,传播的内容,请重视这些稀有的段子手和内容生产者,他们能够带来的价值是你们花很大代价招聘的产品经理带不来的。

#专栏作家#

SKY#沙铉皓,微信公众号:skyhahalife,人人都是产品经理专栏作家。腾讯,京东7年专注活动运营领域;砍价,众筹礼包等社交裂变模型原创者。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 是的 抖音号的变现是比较难的,现在做抖音最适合的是淘宝客类账号,直接通过 淘宝 客获取收益。目前我已经通过抖音淘宝客一个月3W左右。需要的朋友可以一起交流。味 675,680,270 每天免费直播分享最新抖音运营技术。

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  2. 思丢皮德

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  3. 总得来说持续生产好内容才是王道

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  4. 思丢皮德

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  5. 了解规则懂规则到了人家的地界上你还不按人家的规矩办事你还利用漏洞那就废了,如果你懂规矩还做人家需要的东西,那你说你成不成呢?

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  6. 评论很皮

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  7. 但是也真心佩服那些在抖音上生产工具和模板的产品经理,他们造了世界的框架,众多有趣的人被激发了创意和想象。

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  8. 思丢皮德

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  9. 思丢皮德

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