产品运营之中的深度和广度

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很多运营人员都自嘲是打杂的,其实并不是说你真正的去打杂,而是工作涉及的方面太多。网上总说产品经理是最容易成为CEO的,因为他的工作本身就像一个小CEO,但其实大部分产品经理只是提需求,做流程,做原型。而产品运营是掌握产品生死的人物,他们往往是最贴近用户的角色,作用对于产品经理而言只高不低。

根据笔者这几年的工作经验来看。如果按工种分类,运营可以划分为销售(或者商务渠道合作),市场(营销),文案,策划,广告(公关),客服等几个方向。而一个优秀的产品运营可以完全胜任这些岗位之中的任何一项,所以你会发现对于一个初创公司来说,一个万能运营完全可以干三到五个人的工作。

通过上面所总结的几个方向,我们来给运营人员所需的能力进行总结

  1. 用户运营——客服能力
  2. 内容运营——文案能力
  3. 活动运营——策划能力
  4. 新媒体运营——广告(公关)能力
  5. 渠道运营——市场能力
  6. 数据运营——分析能力
  7. 产品运营——涵盖以上全部能力

产品应该是以运营为导向的,而运营应该是以数据为导向的。数据分析是任何方向运营都必备的能力,而做好分析更多的需要对业务和行业的深入了解,我们抛开第六项。第七项是我们统筹以上全部能力,也抛开不谈。接下去来看剩下一到五的运营能力来具体分析做深度和广度运营。

一、用户运营——客服能力(深度推广运营)

最好的深度运营客户的利器。纵向能力中最关键的用户运营。

虽然很多产品都口口声声说重视用户反馈,但其实对待客服都不太重视,比如百度统计,百度站长平台,百度云加速等产品的客户工作做得很不好,经常是1,2个月之后才答复反馈,大公司尚且如此,更别提哪些苦苦挣扎的小公司了。

用户运营其实是最苦逼的工作,但这项工作非常基础又非常重要,如果能做好可以说对产品发展有很大的作用。从初期一款产品上线选定目标用户开始,我们要划定精准的用户群体。怎么获取用户?如果是大公司,有渠道多找几个渠道推推,如果没渠道就从知乎,贴吧,豆瓣,天涯等等各种兴趣组获取你的用户。

随着初期产品的发展, 我们可以把用户被划分成163模型(10%初期用户,60%成长期用户,30%衰退期用户)。而10%的初期用户是最能接受新鲜事物的人群。而从那些精准的兴趣小组获得用户通常质量很高,能为深度运营的基础。

最近流行一种推广方式是这样的:

在微信群分享一篇你公众号的文章(特别分享在互联网运营群,这类人群非常能接受新鲜事物),然后在群里发一个大红包。求大家来分享。这些推广方式非常不可取。首先,群里的人并不是你的深度用户。第二,即使帮他们分享到朋友圈,如果你文章质量不是特别高,最后只是后台数据上的自我满足罢了,不会带来什么实际的效果,即使有效果也可以说是微乎其微的。

推广不是在微信群丢篇文章,然后发发红包,求爷爷告奶奶给转发下,用户运营也不是弄个微信群和大家聊天就行,这些简单粗暴的运营手段没什么用。如果想从微信这个平台做用户运营,先加上200个用户的微信,看看用户在朋友圈喜欢分享什么内容,然后结合微信公众号后台的数据,给自己的用户画像,他是不是我们的产品所定位的人群。如果朋友圈和微信后台满足不了你的调研需求,和用户简单交流,成为朋友。等彼此熟络了之后,推荐自己的产品让用户进行尝试。然后跟用户深入探讨产品体验感觉和他觉得不足之处,并赞同他的说法,让用户引起共鸣了。哪怕一个很大的错误,这样的共鸣还是能引起用户持续尝试的。

最近这两年O2O很火,大批O2O创业APP上线,一般情况下他们的做法是这样的:

推广方式靠BD去做,然后地推简单粗暴送东西。从线下获取的客户,然后导流到线上进行后期运营。然后线下BD没过2个礼拜就撤退了。

这种获取用户手段适用的产品非常有限,如果你的产品不是真正的高频词刚需,基本上不砸个几亿做不出什么动静。虽然O2O产品很重,受限于线下的物流,实体产品,门店等问题。但产品上线前,一定要先把所有准备工作做好,然后根据所在地域去地推,选择自己的优势低于很有必要,什么中关村扫码一条街还是别去了。

我们其实可以提高一个维度看问题,从线上获得你所在的关键用户主要集中在哪块地区。根据所在地区建立线下团队,让线上用户来参与你线下的体验,这样可以保证销售量和重复购买率的问题。然后根据用户深度交流和反馈,完善产品,这样又一次回归线上。闭环要一个循环性在里面,现在更多的企业在做线下获得用户,线上去激活。你没有深度的用户运营,你这样拼命激活,也能叫互联网思维?互联网的思维转化不只是用来骗取资本的口号,而是真正对于产品和运营深刻的理解。

二、内容运营——文案能力(深度与广度并存)

内容运营是一个即可做深度又可做广度的工作。

在今天这个微信公众号泛滥的时代里,你推送的内容决定了你微信公众号的未来。你的微信号是否具有价值,是否可以作为一个自媒体,一个月入数万的广告主,这都取决于你的内容。内容运营主要靠订阅号,如果靠服务号是做不了的。服务号作为一个客服工具,只能做深度运营,持续把用户运营做到够深度。而订阅号作为一个广度的推广神器,把握好内容就能有源源不断的粉丝。

当你的公众号积累了一批种子用户后,你的内容会吸引更多的用户关注,而持续的优质内容分享,就是把用户牢牢的抓在手上。每次内容推送后,一些深度用户把你的内容分享朋友圈后,我们就有机会在广度上进行延伸,用户自发推广的价值是不可以估量的。通过朋友圈,我们也就能获取一部分新的用户。然后通过内容持续做深度的用户,然后让那些的用户再分享。内容从深度抓住用户,在从广度发展新用户,再用深度抓住新用户,这就是良性循环。做好内容运营,这就是微信运营的王道!

三、活动运营——策划能力(广度推广)

活动运营最大的成效是广度推广。虽然目前微信比较火,但更多的时候通过微博做活动运营来推广会达到一个不错的效果。做一次晒照活动,做一次促销的活动,牢牢抓住人性中的虚荣和贪婪来做活动运营是关键。一次成功的活动,可以带来很多的用户。

而活动虽然带来的用户较多,但最重要的是做好后续的用户运营工作,把用户留住,否则最后只是后台数据上的自我满足。

四、新媒体运营——广告(广度推广)

通过所谓新媒体,自媒体,塑造自己品牌的形象与服务,降低其他渠道转化率。而新媒体运营最大的优点就是省钱(这里可以参考下《铜雀叔叔多年社会化媒体营销经验分享》)在产品后期,有大规模资金流入后,开始做广告,在广度推广上达到一个新的高度。新媒体其实就是公众号和微博的运营,自己本身不产生效益。但可以通过广告产生巨大的收入,就是羊毛出在猪身上的理论。新媒体一定要牢牢抓住热点事件进行营销,像杜蕾斯公关部门一样。每一个热点事件都可能往往都可以引爆自己的产品。

五、渠道运营——市场能力(广度推广)

任何一个优秀的运营都要学会做渠道,渠道一般有两种做法,要么就是资源置换,没钱我拿资源给你,要么就广告投放,这两种方法各有利弊,很多时候花钱多并不一定能起到多么好的效果,不花钱也不一定做不了渠道。关键是看懂不懂用户与市场,能不能搞定合作的人。

六、总结

作为一个产品运营。在产品初期刚上线阶段,我们需要更多把用户运营的深度做起来,积累有质量的种子用户,辅助内容运营。而内容运营通常会贯彻整个产品生命周期。像产品中期过渡的时候,我们开始要频繁通过活动来做广度推广,辅助一些可以用的免费渠道。进入中期后,当有大量资金注入后,要做好广告投放,辅助一些花费有大量流量的渠道。

#专栏作家#

晓翼,微信公众号:上海人在北京。人人都是产品经理专栏作家。专注于电商、O2O的产品经理。会IOS开发、会P图、会运营的逗比一个。常关注社交、旅行类产品。

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