猎豹移动市场总监:没人没钱没资源怎么做营销?

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好的市场营销方案本来就是不需要花多少钱的,至少在测试效果阶段是这样。重金重兵投入砸品牌的方式,一是已经被互联网更高性价比的传播方式所淘汰,二是往往也无从检验结果。

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我常常会问来面试的有志从事营销行当的小伙伴,如果现在给你一个产品,你怎么去推广?绝大多数的人会回答:我们可以买一轮电梯广告,国贸地铁站上打一打海 报,要有创意的,有情怀的,找一些段子手来捧一捧啊,甚至还有人说上一次《天天向上》,《天天向上》的受众如何符合本产品的受众,如果去的话就能一炮而 红……

请记住这就是一位平庸的市场人员,他们把钱都花了,也不知道花得值不值;后面会讲什么是一个卓越的市场人员:就是钱没花多少,高潜用户却源源不绝。

本人互联网资深市场狗一枚,曾以以下方法实践多个互联网产品传播,推广期产品曾最高百度指数超过40万(日常不足1000)。良心背书所说有效,尤其适合互联网产品。

PS.题主说的什么都缺的企业发展阶段,需要的也不是把“品牌”工作完整的建立起来,而是解决最初期的问题,如何在精准人群中打开局面。所以本回答会聚焦于此。

里面提到大量产品名字,均为个人观点,与公司无关。观点不同无须激动,利益相关觉得描述有不当之处,烦请私信我改正。谢谢!

一、为什么有钱反而办不成事?

这位平庸的市场人员随口说的这几样,做下来每一项都要上百万。先分享下那些方法大概的花费和效果,为下面的好方法做个预热。(!已经有所了解的小伙伴请跑步进入第二部分!)

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电梯广告

北上广深很多创业期APP都在使用的办法,可见有一定效果。但是这个费用相当不菲。用过一次,一线城市大概投放两周,覆盖率50%左右,费用在500万以 上。这个覆盖率可能有水分,因为有可能他们会定向投放到你们公司所在的大楼,或者领导居住的小区,营造一种街头巷尾都会看到的假象。性价比:较低。

另外还有一种说法,没有考证,了解的欢迎补充。之所以那么多创业公司出现在电梯广告上,是拿小股份跟分众置换的推广资源。比如给分众百分之几的股份,换一个 月上市期间的电梯广告。反正分众正常销售后,剩余位置放着也是放着,还能换股,还能制造出大家都纷纷投放电梯广告的氛围。

地铁广告

不是一般的贵。比如说北京的任何一个换乘站,站点的任何一个出口都是寸土寸金。每个口的立柱,墙贴,地贴,扶手,都有价格。曾经询价过一轮,光铺满国贸 站,1000万都不够,这不是一般的公司能够玩得起的。我工作过的公司都还没有舍得做地铁广告的(或者说受众就没那么契合,并不是锁定在地铁一族),也无从知道实际效果。

电视广告

2012年的春晚前我们打过一个5秒的标版广告,那效果叫做:一闪而过!更悲剧的是后面腾讯就高大上的来了一个长达1分钟的……费用是大几百万。后来听一个朋友说,他们在湖南卫视做过一个月的广告,3000万。性价比:极低。

微博大号

以新浪微博第一草根大号“ 天才小熊猫”为例,他竟然曾是我的同事啊啊啊。段子手的市场报价很透明,熊猫加营销公司其他的几个稍小的段子手,一次是20万。表现形式是一个长微博,一 图一句话排成一个故事,到最后的时候突然植入一个什么东西,结束。其他段子手单发的价格在5000到几万不等,明星大号在10万以上,但微博的效果和人气 实在是酸爽,我在最近的一次传播中,已经弃用了。

还有微博热门的排行榜,至今仍然很多公司去买这个位置。那个榜现在除了明星八卦,社会奇闻,80%是广告位,收费便宜的代理机构报8万块钱一条,贵的50万一条。这些广告位根本没有什么人会去看的。总之整个微博生态我都不认为还适合做营销。另外新浪微博自身有广告系统,标签和投放都可以做到很精准,但是到达率实在是低。性价比:极低(如果要炒作个人和社会新闻还可以)

(PS. 微信公众号还是可以的。知名度高的大多为实实在在的粉丝,一个平均阅读量在两三万以上的号,一般粉丝量会在20万以上,收费至少3万。如果你用了几个微信 号来宣传,二三十万很快就用光了。用微榜上排名靠前的号,如果粉丝属性和内容策划结合的好,效果还是很不错滴,推荐。)

就这样,一个平庸的市场人员花出去了几十万到几百万不等。结果是什么呢?

结果就是“无法评估”。你既看不到百度指数有什么变化,也看不到有人真的在讨论,在各种社交论坛里搜不出什么相关信息,甚至连下载量都只是微微的变化甚至连微微都没有。

后来有一个“专业人士”告诉我说,你要想知道效果应该这样,在投广告之前找一个品牌调研公司的做一轮调研,对现在各个指数做一个维度的标定。做完广告之后, 再找这个公司重新做一次调研,中间会有一个差值,你就知道有没有效果了。呵呵,又几十万没了,你当我傻。尤其是我们这种互联网公司,我明明可以有N种手段 直达百万、千万、上亿用户,我们花这么多钱绕来绕去养肥别人,搞毛呢???

小结:初步估计有90%的广告费都浪费了。

以上传统的方法已经失效了。且不说钱,就说在央视做了一条广告,或者央视新闻频道/财经频道给我们上了一条新闻(已经上过不下20次了),我们就会一炮而红 吗?并不会。通过某一平台集中爆发也不可能,比如我在知乎有一个万赞热帖,又如何呢?写个文案做个海报就能火?你现在再去看看,谁家的海报写得不好?谁家 的文案没有情怀?基本上不存在这样弱的公司了。现在是多屏、碎片化、信息过载、噪音过大的互联网时代,原来的办法就算花钱,也花不出效果了。

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然而这是一个更好的时代!

二、前所未有的好机会

(1)互联网让人际信息传播的效率爆炸式的提升,这使得口口相传的免费路径迎来了新生

原来的时候“酒香不怕巷子深”,是以时间为代价的,等三年、五年,大家都知道你家的酒香了。现在可能3分钟、5分钟之内就可能被知道了。一切社交产品,都是你的免费宣传渠道;

(2)“被看见”的成本大幅降低,这让传播成本有了无限趋向于0的可能

比如说以前我们想卖一件衣服,我们要先买一个橱窗的展示位,这个位置很贵。可是不买,你的产品都不会“被看见”,这个成本避无可避。现在呢,比如说我要卖衣服,我做微商,我在朋友圈发一条链接就行了,我微信通讯录里有1千多人,我一下能传播上千人;

(3)人人都有可能做一个“信得过”的媒体,为自己背书

互 联网让信息差消失了,某些原来的平台因为掌握了大量的信息而被认为是“权威”的时代结束了。相应的,每个人都可以产生内容,有让自己的内容优质到“可被信 赖”的可能。以前大家是把钱和精力都花在第三方那里,比如我找了一个媒体北京电视台,这个媒体很重要,我每天跟他们维护关系,为他们提供选题,到最后没有 人来我这里看我的新闻,就跑去人家那里看了,结果他们想写什么就写什么。现在只要把自己的内容运营好,就可以成为一个自媒体。

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用好了互联网时代的这三个特点,做出真正有效的推广,反而不用花很多钱。我可以拿做的两个实际的案例举例。

第一个是文化类产品

网络剧《喵星人抢不到》。一部由猫咪主演,众多可爱小动物贯穿始终参演的实拍自制剧。第一季的全网播放量超过2亿,这个播放量过亿的片还是很少的,尤其是一个猫主演的片,而不是Angelababy夫妇。一共是10集,每集的推广费用是3万块钱。请注意这3万块钱还是很轻松能收回成本的,就是我们同时还围绕这个剧开了一个抢不到主题微店。。。。可以把它认为是零成本推广的一个投入。

我们在新浪微博还做了一个标签:#周三一起看猫片#,当时刚两周就1.3亿的阅读量了,现在有3.5亿的阅读量。微信粉丝有20万。去年第一季上映的时候,每周三发新剧都会上榜到热门电视剧第三名,前面一般都是青春偶像剧,这是自然上榜,不用推广就上去了。

第二个是互联网软件产品:猎豹免费WiFi

当 时这款产品推出的时候已经有同类产品,对方市占率还很高。现在已经停止宣传好几个月了,目前用百度搜索,还在“WiFi”和“免费WiFi”等关键词的首 页相关搜索里。这产品曾因春运期间一个小伙子在火车上卖wifi来获得收入成为社会热点,上了百度热门风云榜,达到49W百度指数。百度指数的概念……举 个栗子,“小米手机”百度指数2011年8月最高时22w,近日微软发布surface book指数11.9万,iPhone6s发布达到120万。还曾因在央视《消费主张》报道关于校园上网乱收费节目中出镜,在学生人群中留下了业界良心的 口碑。

在今年上半年的推广期里,花了不到10万块。

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如何做到的呢?

三、不花钱又有效的实操步骤

做好四步(其实只要做到前三步,差不多事就成了):

  1. 找到关键人;
  2. 直接接触,促进体验;
  3. 激发分享;
  4. 事件放大。

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(一)找到关键人。

注意:在这一个环节中,一个平庸的市场人员会去找关键的媒介/平台,一个卓越的市场人员会去找关键的人。

从我的案例出发。我们当时做猎豹免费Wi-Fi的时候,有N多个场景,比如说什么样的人会希望自己哪儿哪儿都有免费的Wi-Fi用呢?其实什么样的人都会有。你会有大量的选择,这个时候要去考虑最刚需的场景。最刚需的场景其实非常好找,有个捷径,去同类产品爱好者聚集的论坛里找。

比如市场上有一个叫“Wi-Fi共享精灵”的(thanks),他们的市场份额已经很大了,他们有自己的论坛,里面会有一些评价,在微博里搜索也能搜到用户评论。因为是同类产品,别人已经有了大量用户,就看他们的用户怎么说。这些用户里面反馈得最多的就是那帮刚需的人,这样顺藤摸瓜他们原来是大学生。大学生反映的是什么场景呢?是在集体宿舍里面,只要一个人占着那个端口,其他人都上不了,又没有办法分享出来。这个点找到了,核心人群就找到了,就是住宿舍的大学生。

这个时候一个平庸的市场人员就会说我们去人人网投一个广告吧,或者去人人网建一个官方主页吧,去百度贴吧,为什么?因为大学生在那儿,肯定会这么提。一个卓越的市场人员就会说,我们今天下午去哪个大学吧,我有个老乡小兄弟在那里,我们去请他吃饭。这就是平庸和卓越的核心区别之第一步。

之后呢,就到那个学校里,打听他们计算机协会,找到计算机协会的会长,请他吃饭,赞助一点点他们协会的活动,他有很多好办法可以帮你省心省力的搞定在这一所学校的宣传;再让他介绍其他学校的老乡,如法炮制,一下又波及到另外的学校。然后赞助他们的老乡会,给他们搞联谊,这个会长就有望帮你把整个城市的几所大学都搞定……这是第一个例子。

再看第二个例子《喵星人抢不到》,当时怎么找的关键人?当时喵喵剧出来之后,我们还是有过讨论的:什么样的人是这个剧的核心粉丝呢?是不是小孩儿?因为小孩 儿很喜欢小动物。但是小孩很麻烦,因为小孩儿不会自己去看这个,等于核心粉丝成了小孩儿他妈。我们想想还有没有其他人群,比如喜欢萌宠的人,喜欢动漫的等 等,一个平庸的市场人员这个时候就会写方案了,他会说去宠物论坛发广告吧。。。

止步于此当然是不对的。我们当时就跑 到新浪微博里去搜“萌化了”“好可爱的喵”等,看是什么人在喜欢猫。就有了惊奇的发现,这些人微博的标签大部分都会写两个字,叫“猫奴”。那个时候我们才 知道世界上还有“猫奴”这个词……当出现这个词的时候,我们瞬间明白了,原来我们找的是猫奴,就打开了一个缺口。因为他本身养猫,肯定喜欢猫拍的这个剧。

然后需要找到猫奴中的关键人。这个也很简单,就看他们都关注谁。就 发现他们共同关注了一个猫奴中的战斗机:回忆专用小马甲(然而这是一个营销号)。还有一个小猫叫“瓜皮”,它妈叫“瓜皮的酱”。还有一个猫,叫“斑爷”, 很多猫奴都会关注。还有插话师白茶,就是吾皇的那个猫,时隔一年他现在已经很火了!!!当时还答应了给我们抢不到画画的啊结果拖稿一直拖到他大火再也没时 间了蛤蛤蛤。。。。

找到他们之后,等于找到了关键人,只要他们能帮你传播一下,一下就覆盖了整个核心人群。PS.除了回忆专用小马甲,以上提到的ID都免费帮我们转发了剧,带来了抢不到最初的几千个粉丝,再次thanks。小马甲当时收费1万5现在收费2万2,虽然是营销号但也是非常精准的渠道。

再补充一个听来的案例。一个做“医美”的APP,就是医疗美容整容。他们要找核心粉丝,刚开始觉得很难找,做医美的女孩子不一定愿意出来晒的,或者不一定那 么高频的想去做整形。这个人群又很散,全国都有,大概18岁到40岁之前的女性,爱美的,爱美的上哪儿去找呢?好吧平庸的市场人员会说我们去时尚集团投些 杂志广告做点软文吧!

卓越的市场人员会深度思考:只有靠脸吃饭的女孩子,才会有高频整容的需求。她又愿意去晒,这是 什么样的人?到新浪微博搜搜什么“深夜”“美女俱乐部”之类的。。。嗯,会发现其实是那些在夜总会上班需要招揽顾客的姑娘(有时候本身还是个小网红)!! 于是他们的市场人员就去泡吧,从上海最大夜总会泡起,据说整个夜总会的姑娘们总人数在20万。然后就很容易找到这个人群了……姑娘们频繁的整容,隔4个月 打一次瘦脸针,隔6个月做一个玻尿酸,隔一年割一个双眼皮,她们反复去消费。而且这个群体全做整容,没有不做的,再怎么着,也去打一个美白针之类的。人群 找得非常精准。(大家喜欢这个案例吗?)

再举一个案例叫做“功夫熊”,“功夫熊”是一个上门按摩的APP。人群是什么?最粗浅的洞察是白领,办公人群。再细化一点,腰酸腿疼的办公人员。你上哪儿去找腰酸腿疼的办公人群?这 个时候平庸的市场人员就会出来说投电梯广告,因为白领们都会进出写字楼。一个卓越的策划人员从天而降,他的建议是说搞定这个公司的HR,为什么呢?因为搞 定这个HR,可以借免费给你们员工提供关怀的噱头一下子找到这个公司里所有的腰酸疼腿君。然后HR还会发一封邮件,比如我司一封邮件可以直达2000人, 那些特别腰酸背疼的人就会排队上门等着HR送福利。他们得了便宜后还会发朋友圈帮你宣传,这又波及更多的人,这位市场人员没有花一分钱就影响到了腰酸腿疼的几千上万人,是不是很卓越……

这一步是最关键的一步,要特别注意的是一定要有KPI。因 为这个过程太容易放弃或者注意力被转移。作为卓越的市场人员,一定不要放弃,要给自己定KPI。KPI很好实现的,一天搞定两个关键人就可以。一天一定要 搞定两个关键人,一个月我们上24天班,就搞定了48个人,总有一天状态爆表,或者人家又给你推荐了另外的人,不小心多搞定了两个人,所以一个月可以搞定 50个关键人。好了,50个关键人,我们的种子用户有了,这就是未来燎原的星星之火。

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(第二步)直接接触,促成体验。

这里要特别注意的是,很多人找到了核心人群,但是他老绕着,会再试图找一个渠道是这个核心人群常接触的,千万不要这么做。不要为“被看见”付费。包括新闻PR媒介,品牌的知名度不到一定程度,不用去考虑媒介的问题,PR是应该最后进入一家创业公司的职位。也不要企图速战速决,想一炮而红这个事情,这种想法跟买彩票没有太多的区别,还是要经过前三个月,每天骚扰人家发私信这个阶段。

直接接触是有技巧的。比如说找到了大学生那个,又联系到了计算机协会的会长,聊得很开心。下一步如果这么说“兄弟,你给我发个微博吧”,或者“兄弟,你给我 转发一下朋友圈”,“兄弟,你给我校园贴一张海报吧”,如果这样的话你就还是一个平庸的市场人员(我好喜欢用这个词)。。。

一个卓越的市场人员会这么说,为了帮你们学校的弟兄们更happy不掉线的免费共享宿舍网络,我可以协调我们产品人员直接到你们宿舍进行测试,帮你们突破区域网 的限制,提高你们学校的连通率,让你们哥几个都能免费上网!!!他一定会开心,觉得你就是神仙哥哥,而且这件事不难,只要跟看门的大妈说一声“他们要帮我 修电脑”,你就可以进楼了。你进到他的宿舍,你就可以接触到6-8个住集体宿舍的大学生!!!

给他们搞定了Wi-Fi,他们肯定很开心。里面总要有一两个爱分享的人,不用你说也会发朋友圈的。搞定了这宿舍,旁边的宿舍看你们搞什么,你们都能上网了,一传 十,十传百。你又进入另外一个宿舍,又是8个人,你一天能进10个宿舍吧,80个人搞定。这80个人,总有8个人会发朋友圈,每个人算平均影响500个人 吧(打开微信通信录看有多少好友,我认识的人中朋友最多的两三千,少的也有三四百),就是4800个人,你一天就让近五千个目标群体知道了你的产品,没花一分钱!!!(我数学是体育老师教的,算的不对请见谅,已经尽力,领会精神。。。)

再说那些夜总会姑娘们。这些姑娘们怎么接触呢?他们先去泡吧,然后就认识其中二三个妹子。他说姑娘,你太漂亮了,如果再打一个瘦脸针的话会更美。我认识一个 大夫,可以免费介绍给你,你先试试好不好,如果好的话,就拉我进你们的姐妹群。免费的,又是正规的医疗美容机构,这个姑娘就去做了,而且她也不难答应在网 上分享这件事情(姑娘们很守商业信用的),本来就需要不停发微博微信来晒脸的。而且人家分享的语言就变得很自然了,是发自内心的感谢你。一个瘦脸针怎么也 要五、六千,估计进口的要上万,你免费给人家,人家当然愿意分享了。这个姑娘就会说“今天的小针眼看到了吗?哥哥真棒,免费送,姐妹们需要的小窗”,那效 果当然不一样了。然后再到她的姐妹群里一发,一下子成千上百的医疗美容的深度用户接触到了。

到这一步再算算KPI。第一个月我们找到了50个种子用户,按照上面的方法,最保守的每一个种子帮我们传递了100人,其中有10%被影响到变成了新的二级种子,他们又体验了一下,然后他们又传播了出去。那么这时候我们的种子用户已经扩张到了50+50*100*10%=550人,我们影响到了50*100+500*100=55000人。我能算到两级影响已经很困难了,算错了不管啊,啊啊啊这一段就这样了。。。

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(第三步)激发分享

这里核心重要的是要让分享成为你传播内容的一部分。举个栗子,一个平庸的市场人员,会这样来激发分享:进了男生宿舍认识的8个男孩子,说同学们你们分享之后我就送你5块钱话费。。。。

卓越的市场人员会是怎样呢。比如有个APP叫“卡拉丁”,是上门帮你修车的。我曾经参加了他们的夏季换空调滤芯活动。那个空调滤芯如果去4S店,一两百是要 的,他们推的活动是9.9块。他们说请你拍四张照片,每张照片的画面中都需要出现一下我们的LOGO,内容随意,然后分享朋友圈,最后我们就给你结优惠价 格9.9块。这件事情也没有多难,所以我就分享了。而且因为是自己编写的内容,没有强迫,也不会千篇一律的一脸软文相。

实话说那种固定格式的分享你都不愿分享到朋友圈的对吗,显得你很小气很爱贪便宜有木有。难道你们不会把百度外卖和滴滴打车的优惠券分组分享?而那个分组只有你自己?所以请不要让你的尊贵用户有类似尴尬……

河狸家最开始发明了这一套。他们把美甲师打扮得像空姐一样,穿着制服,每一个人提着箱子,踩着小高跟来了,本身就是一道风景,你看到之后就会拍下来。她跑到 公司里面给大家做美甲,女孩子做完美甲分享率极高。这样的分享非常聪明非常有价值。所以一定要结合服务内容和产品特性来策划,让分享成为整个服务体验不可 分割的一部分。

我们推演一下。这样智慧的分享完了,朋友圈里的人理论上都有看到的可能,我们保守来说,有200人看到吧。(如果搞定了网红或者大V,甚至可以一次扩散到几千人。)我们在第二阶段算出种子用户550人,又假设分享后,完全没有引起再一级扩散,那这个月可以影响到550*200=11万人。请相信你的眼睛,这只是第一个月,而且你还没有花钱呢(我有算错吗)!!!

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(第四步)热点事件扩大影响。

第一个月如果严格按照KPI来执行,其实你已经成功了80%。如果是一个解决刚需、又是有自增长潜力的产品(这一点其实很重要!!!),基本上坚持三个月获取稳定的几万用户还是有很大可行性的。

我听一位风投圈的盆友讲过,现在一个产品的用户,如果月活到10万人,A轮的问题就不大了。有了A轮,你就有了一定的钱,可以活下来了。以上所付出的成本,我刚才所说的所有的手段加起来,应该不会超过10万块?比那种动辄几百万投广告是不是性价比更高呢?

好吧假设你现在已经是卓越的市场人员了,三个月过去,有了至少几十万的知名度,和几万的忠实用户,你现在想把这个事情搞搞大。搞搞大一般是通过借助或者制造热点事件来扩大,这的确是最有效果的。

但这个难度是极大的,我认识的国内公认做营销的高手,曾经在事件营销上成功过的,也极难在做新的策划时,有什么成功的把握,用“尽人事,听天命”描述不为过。(插播:坚决支持净化网络空间,坚决排斥低俗营销)。最近四年,在软件产品上,我们团队做的我认为做得还称得上是热点事件营销的事情,只有猎豹浏览器抢票功能的传播。

当时这一系列的功能传播真的是太火了。百度指数接近50万,这是什么概念呢?你们觉得柴静那个很火,《穹顶之下》那个片子最高峰的搜索值是36万,柴静本人最高峰的搜索值是70万。然而这是不可复现的,而且这两年国内的各种品牌借势做的越来越无聊,只是刷参与感。。。。

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事件类营销,我自己分了三类。

一个叫现象级,现象级的东西基本上不太可复制的,有病毒性质,基本上是基于产品本身有特质。比如“十万喵星人计划”,“围住神经猫”,猜年龄,猜颜值,脸萌,足迹,全是属于这种现象级产品。这个产品本身就是一个噱头,但是这个产品会一阵风的过去,这应该不是我认为值得长期推广的产品。长久的产品应该是对整 个社会资源有优化,对生活有改变的产品。我把它们划为现象级。

最高的是大师级,大师级高耸入云,亦不可复制。。比如说滴滴,给大家 推荐两篇文章。说滴滴是怎么融资了70万,就开始跟人家融资了几百万美金的去PK,怎么PK过了有先发优势的摇摇招车,又怎么打掉了在上海一枝独秀的大黄 蜂,又怎么烧了30、40亿拿下了这个市场,把这三年描述得可以拍一部大电影了,特别特别的精彩。里边营销的思维,还有整个做产品的思路,值得一读再读。

还有很多人的偶像罗永浩和柴静,这是大师级的人物。我看穹顶时,专门看片尾的工作人员,我就想多么牛逼的团队能够做出这样吊炸天的视频,我就发现了罗永浩的 名字,恍然大悟。再推荐一篇文章,当时罗永浩是带着罗永浩御用的PPT和御用的策划,御用的设计和御用的PPT写手,全力支持了柴静这件事情。包括柴静的 站位,走位,灯光,全部都是罗永浩指导过的。柴静带的是央视《看见》原团队的人马,央视最好的制片人,也是她的好朋友,一起拉出来做的这件事情。所以这是 一次有预谋,有组织,有资源,有能力的一次营销事件。当时很多人说柴静以实际行动宣布了一个中国最牛逼的自媒体的诞生,是这么来定位这件事。对于大师级,只有膜拜和学习。

@重点来了@ 我们最重要需要尝试的,是中间的策划级,就是大家努努力,遵循一定的套路,都可以达到的级别。这个级做好了之后,也可以赢得营销的胜利。

比如Uber的“一键”系列。最 出名是“一键呼叫佟大为”,还有“一键呼叫CEO”。比如说跑到中关村大学聚集的地方,高校生拿着简历,打到了CEO的车,就可以在车上跟他进行自我推 荐,有可能得到offer,这是他们的一个活动创意。还有一键呼叫直升机,后来滴滴也跟进了这个活动。所有的活动全叫“一键”,有城市还一键送孩子去幼儿 园之类的。要传递的核心是:我不用输入目的地,只要点一下,司机就会来接。整个产品设计也不一样,派单制而不是抢单制,对用户来说就是一个需要输入目的 地,一个“一键”发送用车需求就可以,所有活动主题鲜明,都是围绕这个。在各个城市,由城市经理发出各种以一键为主题的活动,后来他们对这个活动本身又做 了包装在广告圈里传了一下,就成了经典案例;

还有大疆无人机。汪峰一求婚,大家都知道大疆了。其实我在2013年去 硅谷,当时跟那边的记者聊天,我说现在硅谷什么最热?他们说DJI,就是大疆。那个时候国内还少有人提无人机。第二次听说大疆,是1月份的时候,那个飞行 器被一个情报人员飞到了美国白宫,落在了白宫的草坪上。然后就引起了当地民众的恐慌,就抗议不能让这样的飞机飞进来。大疆软件就做了一次升级,推送到所有 的大疆飞机都不能靠近华盛顿最核心的城区,15公里之外可以飞,靠近那儿就不行了。说得神乎其神,我觉得真是太会讲故事了。

前几天见了一个朋友,听到一种说法,无从考证真假,欢迎知道真相的同学来纠正。他说根本不是飞过去的,是找了一个美国人扔进去的。扔进去之后,把这个事情拿出来炒作一下,到媒体上一放大,就显得特别牛逼。我觉得这个也是有可能的,哪儿那么容易飞进去?

然后又听到一个用户说大疆无人机的做工其实是蛮糙的,没有那么好控制,它的悬停有时候突然就掉下来了,突然不按照航线飞墙上了,这种事情是常常发生的。所 以,我觉得应该是一个在营销方面很有建树的团队。包括汪峰这件事情,其实在汪峰之前,大疆已经做了很多跟明星擦边的,什么王力宏的演唱会,让它飞过去,跟 王力宏拍张照片,就说王力宏用了大疆,这种擦边球很会搞呢。

汪峰这个,我怀疑是不是移花接木呢?本身汪峰的确用了这个,有可能的确 是谈好的商业合作,但是出来的稿子,不去干涉媒体的话,媒体绝对不会在娱乐新闻稿里特别突出体现一个厂家。为什么要那么写?有的还直接放到标题里呢?我在 想应该是他们的媒介,就是他们的PR人员,直接移花接木了。本来标题是“汪峰求婚,章子怡感动落泪”,改了一下标题,变成了“汪峰用大疆无人机,让章子怡 感动落泪”,然后四处发。又引来一轮媒体直接转载。。。这是猜测哦。

再给大家分享最后一个,就是Gopro。Gopro很酷,去年在美国的时候想学习怎么运营Youtube,看谁家Youtube做得好,就发现Gopro做得太牛逼了。我们公司猎豹移动的官方订 阅号,做了一年,现在大约有5.5万的订阅用户,在全球公司中排名还是很不错的,大概1000多位,在中国公司里就名列前茅了,传播最广的视频有1000 多万的播放。

而Gopro,是340万的订阅,他们家的视频是一天一支。他们建了一个平台,首先批量的签约一些户外的极限运动员。 比如有冲浪的,滑板的,滑雪的。请他们在运动的时候,在合适的部位带上Gopro,视频拍好后批量回传,然后他们迅速的批量剪辑,加一个片头,加一个片 尾,很简单,加完之后直接上传到官方主页。

签约后这些极限运动的内容有了版权,内容源就会变得丰富又精彩。大家可以在这里像冲浪者 一样,看到浪花翻过来,可以看到运动员天空中往下急速坠落的同时还自拍。还有更好玩的,他们还把Gopro扔进动物园,它闪闪发亮,大猩猩就会走过来看, 就会把动物行为录下来。或者一个狮子咬它一口,就会看到狮子的牙。Youtube这些视频每天都上传,很高频,播放量不是很好的也有几万,播放量好的就是 几十万,几百万,大部分是七八万。这个体系和流程建立好了就真的很牛逼。

有心的小伙伴应该从以上案例里学到不少技巧了哦?

  • 如何制造擦边球(有点像碰瓷)?
  • 如何在擦边球的新闻报道中,让自己的产品名字跳出来?
  • 如何通过跟有趣的人合作建立自己强大的内容库?
  • 如何找到对于用户来讲,最突出的差异点,然后围绕一个主题做不同形式的活动,在细分人群中逐个扩散?

我的总结是,做好策划级事件营销,需要以下四步:

第一,先要找出核心差异点,千万不要务虚。比如说Uber,一直强调“一键”,从来没有说“Uber离你更近”,“Uber让你更安心”,因为这不是核心差异点;

第二,线下生成内容(事件本身规模很小),线上进行扩散(噱头要足足的)。Uber绝对不是找了上百个CEO,就三五个也不是多知名的CEO,意思了一下而已。但是在毕业季上演容易引起大学生们自发传播;

第三,可复制的主题活动会提高成功率。比 如说Gopro这个,批量解决核心问题,跳伞的视频没火,说不定爬山的火了;滑冰的没火,说不定滑雪的火了。还有Uber的“一键”,不停的强化功能就可 以了,这些活动全是可复制性的,在这个城市搞完了,在另外一个城市还可以搞另外主题的。CEO这个一键没火,说不定佟大为的就火了;佟大为的没火,说不定 直升机的就火了;

第四,首先考虑产品作为活动发起的平台。产品、运营和市场,这三者已经越来越融为一体了。 当产品量最够大的时候,没有什么能够超过产品的影响力。比如说我司的Clean Master,如果在产品上做个什么样的活动,给用户做全量推荐就是一下子展现到全球几亿人。用什么样的媒体,用什么样的媒介,或者用什么样的招儿,都不 可能达到这样的量级。产品即媒介。好吧因为这样也是不花钱的……

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四、免费的给力渠道

第一,请一定记得打开你的通讯录

推广《喵星人抢不到》的最开始,我想一分钱都不花,试试能做到多少粉丝(真是行为艺术啊)。我打开通讯录,我发现我认识的粉丝最多的一个人是我们老板:傅盛,我让他转了一下,带来了二十几个粉丝……但是我打开通讯录之后还发现了一个更牛逼的人(好可怕平时都不找人家),是我们游戏的同事,他们团队当时跟运营“暖暖环游世界”这款游戏的微信公众号的团队合作。“暖暖环游世界”的玩家都是女孩子,又喜欢萌的东西,这个契合度太高了。在他的帮助下暖暖帮我们免费推了一次微信,当天晚上净增4000个粉丝。后来花钱干了很多事情,却再也没有那么好的单次效果了。通讯录,真是一个宝藏。

第二、用好微博的“相关达人”推荐功能

微博有一个功能,你关注一个人之后,会给你推荐相似的人,那个功能非常好。我当时关注了一个猫奴,每关注一个,给我推三个猫奴,我就挨个关注,挨个发私信。 又关注三个,他们推给我九个猫奴,我根本不用找,按照这个推荐机制都搞定了,比如有个微信号“大爱猫咪控”,是先找到了他的微博号,然后知道了这个微信公 众号。粉丝量很大,又不收钱,帮我们推了一条,效果极佳(thanks)。

第三、捎带手的资源互换

这个世界上没钱的人很多,他们也想做推广。比如说这个“喵”,跟我们做资源置换的人非常非常多。小到一个猫爪印的棒棒糖淘宝店主,多到4500块的猫厕所,3000块的 智能钢琴,宠物电商,别人做资源置换,只是希望我们发一条微博或者微信。我们捎带手的也就发了,我们本来要做内容的编辑和策划,把那些东西植入一下就可以 了,我们就得到了大量的免费的资源。得到这些资源,回馈给粉丝,可以增加粘度。

第四,别忘记自己是最有能量的那个人

当你想干什么的时候,那种力量是很神奇的。我就经常说我的朋友圈简直就是我们公司的PR Newswire,我还通过自己的朋友圈宣传过公司最初级版的玩偶,一两周卖了大概三百个(我怎么那么喜欢行为艺术)。

 

作者:赵莎莎,猎豹移动市场总监

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评论( 7

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  2. 宝宝领教了

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  3. 最有意思的是我去谈一家创业公司的市场,一见面就说“我听猎豹的赵总讲过的没人没钱如何做营销”,你打算怎么没人没钱做营销?请问,猎豹自己不是在电视上大手笔的投放了广告吗,不是在电梯间投放了广告吗?

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  4. 翡翠应该怎么样来做一个有效的营销呢?

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  5. 学习了,非常感谢!

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  6. 说的很实在,很有收获,感谢分享,会持续关注。

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  7. 收获良多,多谢

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