杜蕾斯连带喜茶一起翻车!本质上还是这2个地方没做好

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文案老司机杜蕾斯在追419热点的路上惨遭翻车,还一同连带着喜茶、饿了么、淘票票等一众品牌,据传是由于近期杜蕾斯新换了创意操盘手的缘故,首战高下立见?

老司机杜蕾斯以及网红喜茶在419在追热点的路上翻车了。

先给不知情的朋友讲下大概情况,419英文谐音for one night(four one nine),也就是“一夜情”的意思。在这个本就极具暧昧色彩与话题流量的日子,杜蕾斯作为一个计生用品自然少不了要发车,只是这次加错了油、带错了人,最终导致了大型翻车事故。

主要翻车故障来自于杜蕾斯和喜茶、饿了么、淘票票等品牌互动的海报,被网友们评价为“恶心”。

杜蕾斯、喜茶翻车!本质上还是这2个地方没做好

杜蕾斯、喜茶翻车!本质上还是这2个地方没做好

网友评价

喜茶这张尤甚,可能杜蕾斯小编自己也意识到不妥,喜茶海报反复修改了至少5次。

杜蕾斯、喜茶翻车!本质上还是这2个地方没做好

修改后的@喜茶 海报

尽管如此,还是都挡不住网友们对此次传播的负面评价,甚至还扯到了杜蕾斯换文案之流。

杜蕾斯、喜茶翻车!本质上还是这2个地方没做好

但在我看来,文案并非杜蕾斯以及喜茶等品牌在此次social战役中翻车的根本原因,本质还是因为以下两点。

一、不会管理预期的段子手追不了好热点

此次翻车的第一大原因在于杜蕾斯和喜茶对网友的品牌预期管理失调。

为什么这么说呢?

首先来看杜蕾斯

杜蕾斯的热点一追就是7年,业界封神,收获无数文案膝盖,但热点带来的流量并没有很好的承接产品销售转化,杜蕾斯善追热点的光环甚至盖过其产品本身。绝大多数时候,巧妙追热点带来的都是看热闹的无效流量,蜂拥而至杜蕾斯微博的网友们,焦点始终落在热点,而非杜蕾斯的产品本身。

杜蕾斯“过于优秀”的追热点能力,让网友们给杜蕾斯打下的标签是“热点段子手”。也就是说,网友对杜蕾斯的预期就是在每一次热点来临的时候,追好热点,创造出各种隐晦而又有意思的段子。但在性关系这种本身尺度就不好把握的话题上,多一分、少一分都很容易擦枪走火弄出事故,长期保持高水准几乎是不可能的事情。但是环时互动7年的优秀积累让网友对杜蕾斯追热点的预期树得太高了,一旦出错,差评自然是纷至沓来。在一点上,不得不承认,杜蕾斯真的是“成也热点,败也热点”。

网友对于杜蕾斯的预期还不只是追热点,要的恐怕是过于苛求的环时互动式热点。虽然绝大多数网友只知杜蕾斯而从未闻过环时互动,但把创意操盘手从环时互动换成有门互动,结束7年恩爱合作,从外在表现层来说,两家公司的风格总归是会有所差异的。网友们虽然不知道下蛋的母鸡变了,但鸡蛋的口感和味道总能吃出几分不同。见惯了也吃多了好东西的网友们,口味开始挑剔,不仅有了辨别好坏的能力,还有了可以挑剔的空间。最早做social传播的品牌少,要挑刺都没得给你挑。

有门互动实际上是吃了时间上的亏。毕竟服务过杰士邦、冈本等同类型品牌,又做出过饿了么×网易“丧茶”刷屏案例,有门互动是有这个实力的。

杜蕾斯、喜茶翻车!本质上还是这2个地方没做好

只是不管后来者是谁,其实都没有办法超越social黄金时代中的环时互动与杜蕾斯的相互成就,至少从追热点这个维度来看是这样。无法重来又无法超越的golden age不只是存在人对人的执念,也存在于人对包括品牌以及一切关系。

再来看喜茶

好喝好看好拍,一杯难求的网红奶茶,拍个朋友圈打卡,仿佛自己也是过上了精致生活的网红,这就是喜茶给消费者树立的预期,消费者也愿意为这样的形象去排一个小时的队伍或者多花几十块的跑腿费。

但是419传播事件让喜茶的路线歪了。尽管加入各种水果的奶茶本身非常活泼,但喜茶门店设计无一不是在走克制又简洁的性冷淡风。

而杜蕾斯一句“一滴都不剩”的过分联想,完全打破了受众对于喜茶的预期与美好想象。喜茶作为一杯奶茶,真的承受了太多这个体积不该有的东西。如网友所言,“以后恐怕都不能直视喜茶了”。

品牌传播其实就是在做人设,在做预期管理,人设传播很重要的一点就在于持续稳定的对外输出。你给人家什么预期,一定要能够满足,这也是传统品牌理论里面所讲到的“承诺一致”原则。因为人对确定性是有依赖的,不确定就没有安全感,也就不可信赖。而要保证确定性,很关键的一点是保证前后一致,这样消费者对你的行为结果才能够保持一致,不然很容易让消费者有自我认知失调现象。

如果今天“明达苏尼”事件发生在王思聪身上,对于股价影响绝不会像京东一样。因为网友对于王思聪和刘强东的人设预期不一样,而这不能去怪网友双标,只能是说自己的预期管理做得不够好。

二、品牌跨界“双高”评估失衡

品牌跨界或者说品牌合作,一直以来都存在“双高难题”,即高收益和高风险问题。

一方面,品牌跨界合作的高收益体现在打通用户群,共享流量,造势做大传播声量等;但另一方面品牌跨界也有着高风险。

这个风险主要来自于两点:首先是调性不合适,对品牌形象有所影响,被网友吐槽,做了还不如不做,比如这次的杜蕾斯×喜茶以及好时;其次是投产比不高,费心费力结果自己成了只有投入没有产出的炮灰,白白为他人做了嫁衣,比如“逃离北上广”火了新世相、航班管家却没多大声量。

品牌联合追热点由于其时间短、威力大,“双高”难题则被放得更大,而在本身就敏感又自带流量的性关系话题上显得更为突出。事实上,杜蕾斯作为老司机,翻车也不是一次两次了,只是喜茶的翻车让人前所未料。

事实上,想不清楚为何要出发,就盲目开发或上车的品牌,都难逃此劫。为博眼球而博眼球,为追热点而追热点的,其实下场都没有太好,比如此前的绝味鸭脖双11广告被定性为“性暗示”而被工商局行政处罚 60 万,还有各种屡禁不止的触犯法律与触怒女性边缘试探的“不能再低了”。

杜蕾斯、喜茶翻车!本质上还是这2个地方没做好

而真正优秀的品牌跨界,必然像一场双方势均力敌的爱情,相得益彰,在合作中通过彼此看到了也获得了更大、更好的世界。势不均力不敌的下场,要么是被人指责“八竿子打不着的不匹配”,要么是自己低到尘埃里,品牌始终不能有姓名。

所以,品牌上车前,请务必思考“值不值得”“合不合适”两个问题。

总结一下

  1. 品牌传播其实就是在做人设预期管理,高或者低都无所谓,重点是保持前后一致,让消费者对你的预期是确定的。
  2. 品牌跨界或者品牌合作务必思考到底为何而做,到底值不值得以及适不适合的问题。

#专栏作家#

南有板栗,微信公众号:好吃的板栗,人人都是产品经理专栏作家。专注互联网营销/运营/增长领域,擅长内容运营/社会化营销/品牌营销咨询。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 一味的流量引流也要学会选择,合适自己的。不然就是牛头不对马嘴,花钱找罪受。

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