写文案前,记得列个清单

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李叫兽说过:文案是为了解决问题而存在的,而不是为了发挥个人的创意能力。本期案例分析,就用李叫兽实际做过的一个项目“南孚糖果装电池”为例,讲讲如何利用文案解决实际问题。

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南孚作为高端电池的行业第一,整体策略是进一步攻占低端电池市场份额,让更多人选择使用持久耐用的电池。在互联网端,发现年轻人的消费者习惯逐渐发生改变,而市面上还没有一款专门针对年轻人(主要是85后)的电池产品。南孚看到了这个机会,准备推出糖果装电池。(仍然采用聚能环技术)

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好了,背景了解的差不多了,开干吧!我们要出一个“上市宣告文案”,那么啥叫“新产品上市宣告文案”?所谓上市宣告文案,就是告诉消费者“我们出了新产品,来吧”,大致是类似这样:

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但是南孚如果也这样的话,而且是在互联网上发出来,可能不会有效果。“颜值提升,内心依然——南孚,全新糖果装”这样写的话,难免“自嗨”。因为电池是一个低关注的品类,一般人很少注意到它,不可能像手机等新产品一样出场自带300赞——数码爱好者会关心“有人出了个新的大雪碧手机”,但是很少有人关心哪里新出了一节七号电池。那么如何做呢?如何唤起消费者的关注,并且充分发挥南孚的优势?“写文案前,先列个清单”,所以我先经过分析,列出了我们要通过文案,想要让消费者做的事情:

任务清单:

  1. 知道新产品的发布:向消费者说明我们出了新产品。
  2. 感受到品牌年轻化:针对85后经常上网的群体,塑造年轻化的产品形象。
  3. 提高对电池的关注 :电池是一个典型的“边缘产品”,用户很少像关注手机、关注衣服一样关注电池。
  4. 更想买高质量电池,而不是便宜电池:在高价电池(碱性电池)市场,南孚基本上没有竞争对手(占据75%市场份额),但是仍然有一半人选择普通低价电池(碳性电池),因此需要通过文案,让更多人想要买持久耐用环保的高质量电池,而不是低价电池。
  5. 强化南孚市场领导者的形象:南孚的关键优势是“市场第一”,最好能够在文案中强化这一形象。
  6. 减少用户顾虑:用户看到糖果装产品,产生的第一顾虑可能是“质量怎么样?既然是彩色,会不会是减配版啊?毕竟小米、锤子、苹果的彩色外壳手机,可都是减配低端版。”所以,需要在文案中减少这一顾虑。
  7. 刺激用户的关注、分享: 需要在文案中设计额外的方法,来吸引别人的注意,最好能够引起一定的转发分享和讨论。既然问题列出来了,就一个一个去解决吧!

1.让用户知道新产品的发布

这个很简单,简洁的语言直接告诉别人就行。

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但是只有这个内容的话,也显得太高傲了(我们很难像苹果那样,仅仅写一段“它,终于来了”就有人大量关注)。

那么怎么办呢?一般我在写文案前,对用户的假设是:“一个对你不关心、不了解、不感兴趣的人,刚刚看完“奶茶妹妹和强东哥分居了”这种新闻,无意中视线中扫到了你的海报。”(PS. 这样假设,可以有效避免自嗨行为,不要高估别人对你的关心程度。)

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而我接下来的目标就是用几句话,把用户从A带到B。

2.感受到品牌年轻化

如何设计海报上面的文案内容呢?我们一个重要的目标是“品牌年轻化”,让用户借助糖果装新产品,看到南孚品牌的活力和“求变”精神。如何品牌年轻化呢?自嗨文案的思路是:告诉别人我们品牌年轻化。

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这样做的问题是:不能拿目标当策略——你不能把公司开会时定的战略目标,当做文案来告诉消费者。“品牌年轻化”是目标,而不是达到目标的方式。让消费者感觉到“品牌年轻化”的方式,并不是直接告诉他们“我们开始品牌年轻化了”,就像你让朋友们感觉到你很酷的方式,并不是发朋友圈直接说“我很酷”,而是披上一件5000元买的风骚小风衣,并找个理由自拍发朋友圈。那么怎么在前面的文案中体现品牌年轻化呢?既然前面文案要进行情景化视觉化的描述,那么自然可以在前面加入85后年轻人的情景。所以,文案的上面需要包含年轻人特有的情景、语言、情绪、关心的话题等。这个时候,有人提到:“可以把糖果装和年轻人的某些精神、情感建立联系”。比如:

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但是仔细思考发现,这个方案并不适合当做糖果装的宣告文案。首先,电池是一个非常不起眼的、习惯性购买的、低价的小产品,对于这类产品,消费者很少进行情感附着。也就是说,你会把特定品牌的汽车、手机、服装等当做自我情感和人格的延伸,认为自己是“追求自我的人”,可是试试买一辆“Jeep自由光”;但是很难把电池当做自我的延伸。这就意味着,短短的一小篇文案,虽然可以在前面用“个性宣言”建立认同感,但是很难和电池直接扯上关系。而且,这种文案触发的情景,和电池的情景基本上无关。更有,这个文案还无法达到“提高用户对电池关注”、“刺激用户购买更好电池”等前面提到过的战略目标。总之,这是一个好创意,但是在这里并不适合。当我想到一个创意的时候,不论这个创意有多好,我都会问自己:是否有第二个品牌比客户品牌更加适合这个创意?

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对于这个创意来说,至少Camera360、足迹等拍照APP、各种社交软件甚至锤子,都比南孚更加适合这个创意。这就说明该创意是一个“万用创意”,而一旦一个创意是“万用创意”,就意味着仅仅具备传播价值,但是无法强化品牌定位,无法增强品牌独有的竞争优势。这样的文案只能完成某一轮传播任务,但是不具备战略价值,不能帮助一个品牌长期立足,并且在自己的定位上击败竞争对手。(详见李叫兽文章《文案的策略性》)所以,我们需要继续参考其他“任务目标”,找其他创意。

3.提高用户对电池的关注

就像前面说的,电池是一个被关注不多的品类——它在人的生活中基本上处于消失的状态,有些人经常浏览服装网站看最新潮的衣服,或者浏览数码网站看新发布的手机电脑,但是很少有人去关心5号电池的消息。所以,文案很重要的目标是提高大众对电池的关注。那么如何提高对电池的关注呢?肯定不能这样:

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要提高用户对电池的关注,必须让所有人知道电池对自己的利益贡献(人只对与自己相关的事情感兴趣),所以我认为这里应该做“合作营销”——前面应该出现使用电池的其他电器,以此来触发大众对于电池重要性的感知。就像英特尔当年为了提高大众对芯片的关注,跟联想戴尔等电脑公司合作,在电脑广告最后说一句:“灯,等灯等灯……Intel Inside”

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所以我综合考虑3大条件,筛选合适的合作电器:

  1. 根据客户送来的调研数据,选择大众使用电池最多的电器;
  2. 具有一定戏剧化和话题性的电器;
  3. 跟85后年轻人或者他们的回忆最相关的电器。

最终选择了8款产品:雷柏无线鼠标电视遥控器收音机挂钟小米体重秤奥迪双钻四驱车奥贝小黄鸭玩具杜蕾斯震动棒所以,上面的文案创意,我们必须选择这2个策略的交集:

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到了这里,就会发现:既然是8种电器,新产品也差不多是8-10种颜色,那不如就搞一个系列海报,每种电器一个颜色同时对应一个电池。

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4.刺激用户买更好的电池

好了,既然基础创意方向定了,现在还缺一个“信号”——就是你真正需要传给消费者,植入到消费者大脑中的东西(比如电池耐用或者性价比高之类的)。南孚在竞争策略上的对手是“几毛钱一节的低价碳性电池”,所以这个“信号”必须从南孚的竞争优势中选一个:电量持久;电量强劲;无污染,可以随生活垃圾一起丢;安全,不会漏液;保存时间长(超过7年);颜值高(糖果装独有)。其中,强劲是金霸王等电池的定位,安全、保存时间长等用户感知低,而且之前南孚广告没有提到过,所以就剩下了3个:

  • 电量持久——南孚传统洗脑十几年的特点;
  • 可随生活垃圾一起丢弃——南孚传统产品今年的主打策略,如果选这个好处是可以协同这个集团策略;
  • 颜值高——糖果装电池的独有优势。

前两个是“基础功能”,最后一个是“包装外观”,经过分析,我认为最后一个并不合适:因为如果文案主要讲“颜值”,不体现具体功能属性信息,就会无法完成上面任务清单中的“6-减少用户顾虑”,用户可能会觉得“这尼玛就是青春版啊,是不是质量不如之前的?”这样无法提供电池最重要和最基本的需求点信息,可能会无法引导用户长期购物态度的转变(应该选南孚这样的高质量电池)。而且,颜值的话,照片上本来就已经体现了(用眼睛自然可以看到),这里不需要再多一句废话说自己颜值高。所以,需要从“电量持久”和“可随生活垃圾丢弃”中选一个。

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在这两个中,我放弃了“可随生活垃圾丢弃” 。为什么?因为人难以同时接受2个陌生信息,一般只能依靠一个“已知信息”去带一个“陌生信息”。比如加多宝被夺走“王老吉商标”后的品牌策略,就是这样:

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先借用“红罐”这个已知信息去带“加多宝”这个未知信息;

然后等“加多宝”也变成已知信息。

此时红罐也被夺走了,再用“加多宝”这个已知信息去带“金罐”这个未知信息。

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同样,南孚也是应该这样:

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所以,最终我们要传给消费者的关键信息是“持久”。为了体现这一点,上面引导文案需要主打“持久”的情景,下面的文案我也加入了“依然聚能环,依然持久”。

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5.强调南孚市场领军者的形象

对于几乎任何产品来说,“行业第一”都是一个巨大的优势,因为它暗含了一个信息:这是大多数人的选择。从而激发从众。这就是为什么大量的品牌说“中国凉茶领导者”“围起来绕地球X圈”。

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但是出了新广告法,不允许再出现“XX第一”“XX领导者”这样的信息,所以只能寻找别的路径来利用此优势。而且,强调“销量第一”会导致海报促销意味太浓,可能会降低转发分享。我想到的办法就是:塑造“电池=南孚”的暗示,所有出现“电池”的场景中,都用“南孚”来代替。在前面文案的情景塑造中,并不会说“一节电池怎么了”,而会说“一节南孚怎么了”,这样有助于在潜意识层面,强化南孚的市场第一形象。

6.引起注意,刺激分享

还有最后一个任务,解决完可以下课了!回到我们现在已经定的海报创意方向:

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在上面的文案中,我们需要找到“使用电器的场景”(比如收音机、体重秤),该场景发生的故事需要是年轻化(比如附着到年轻人的回忆、生活或者口头用语中),然后整体突出的是电池持久耐用。直接说“小时候的四驱车,换上南孚跑很久”显然是不行的——文案太没意思,难以引起关注和分享。怎么办呢?怎么引起别人的兴趣、关注,甚至会想要转发分享?我综合使用了这些策略:

  1. 每个场景中出现戏剧化(比如有意外的结果、比如有电池太耐用而造成的戏剧化后果、比如电池耐用的极端表现)
  2. 附着在人们的日常用语中;
  3. 附着在年轻人经常表达的情感上。

最终,每个场景的文案就变成了这样:

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(震动棒情景)

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(鼠标场景)

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(遥控器场景)

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(收音机场景)

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(四驱车场景)

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(体重秤场景)

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(小黄鸭玩具场景)

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(钟表场景)

上述的场景创意,不少都使用了经典的创意模板(详细请看李叫兽文章《89%的创意广告来自这6个模板》)。比如“遥控器里的南孚都没换,我却换了3个陪我看电视的人”使用了“后果模板”——呈现因为你的产品某功能太强,从而产生的后果。然后把这些情景附着在了年轻人生活上经常发生,并且值得吐槽的事情上,提高情绪价值。比如“什么时候攒够钱娶我-一节南孚的时间”,附着在了年轻人常见的“逼婚情景”中。接着利用这些话题,问粉丝“一节南孚的时间,你可以做什么”,可以出发粉丝的二次创作。

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然后,这样的文案还适合@并勾搭一些其他的号,比如:(电视台转发遥控器类)

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(杜蕾斯转发震动棒类)

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(PS. 因为李叫兽对投放策略等没有研究,比较专注做内容,所以具体投放的就不分析了。)最后,再重新检查下最初的任务清单,发现都完成了:

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说明

1,“颜值提升,内心依然——前面的自嗨文案我觉得也挺好啊”你看到该文案的心理状态和用户不同。你看到该文案是在李叫兽的文章中,因为文章前面的引入、分析,你已经对产品产生了兴趣和了解,所以站在你现在感受的角度,这样写自然没什么问题,也不会自嗨。而当这样的文案是直接在各种互联网渠道投放,用户的状态是不同的,他们“不关心、不感兴趣、不了解,而且刚刚看完了奶茶妹妹分居的谣言”,在这种感受下,这文案基本上就是自嗨。所以,永远记住:当你在分析一个文案,或者自己写文案的时候,不要站在现在的感受来判断。就像我作为文案作者,也站在当下的感受判断,自然不论怎么写都不会自嗨——南孚是我的客户,我当然关心它、感兴趣它、了解它,所以写出的大部分文案都可以打动我自己。但是记住:用户不用这样的!

2,“几个任务目标里面,为什么没有促进销售这个关键目标?”的确,连大卫·奥格威都说了“广告就是为了带来销量”,但是我们需要综合性考虑这句话,而不是盲目采用。当时我们的确有个一个创意是为了促进销售的,海报中出现了“因为电池不持久结果突然没电”的戏剧化场景,后来发现这样并不具备策略性。因为电池的需求是固定的,人对电池的需求并不会随着广告刺激而增加。如果你今天本来不打算喝可乐,那么看了感人的可口可乐广告,可能会赶紧买一瓶;看了更感人的广告,可能会买2瓶——总之,你的需求是受到广告影响的。电池则不同,你有多少鼠标、收音机、体重秤,就需要多少电池,需求不会随着广告刺激而增加。而我这个营销狗能做的,就是给消费者大脑植入一个信息(“南孚换了糖果装,依然很持久哦”),等他们需要买电池的时候,在犹豫到底是买两毛五一节的劣质电池,还是买有趣、持久的南孚糖果装的时候,能够更考虑后者。

反思—这个文案不足的地方:

  1. 性话题可能会引起不必要争议,这个我权衡了很久;
  2. 这个文案更加建议的使用情景应该是“投放”而不是“传播”(因为是硬广,不是软文和事件营销);
  3. 因为时间原因,一些场景的戏剧化冲突,还可以继续加强。
  4. 跪求走心设计师来跟李叫兽配合。(lijiaoshouhr@qq.com)

本文利益相关:南孚营销顾问(PS.李叫兽不发软文,只发真实分析,全部会标明利益相关。)

感谢南孚团队整个过程的支持。感谢李叫兽团队的:李博文、韩笑、张子宸、秦麒豪、郭俊秀。

 #专栏作家#

李叫兽,微信公众号“李叫兽”(ID: Professor-Li),人人都是产品经理专栏作家,本名“李靖”,清华大学经管学院管理硕士,互联网营销顾问。出人意料的商业分析,用科学方法而不是主观判断来分析商业问题。

本文由 @李叫兽 原创发布于人人都是产品经理 ,未经许可,禁止转载。

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评论( 7

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  1. :razz: :razz:

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  2. 太长了 :???:

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  3. 思路清晰,逻辑强,可操作,好文,好文!

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  4. :grin: 好东西!受益匪浅

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  5. 加多宝,新罐加新名那里,,漏了一个步骤是: 加多宝+王老吉+红罐(一面是加多宝,另外一面是王老罐)

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  6. 很全面的好文

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  7. 久不多见的好文章!全面,形象!

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