运营观察 | 世界读书日,五大案例的花样儿玩法!

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在读书日这天,不同的平台都有一些怎样的玩法呢?本文结合实际案例分析,看看大家是如何转化的,enjoy~

前言

“世界读书日”的创意来自于国际出版商协会,后来由联合国教科文组织于1995年11月份发起“世界图书与版权日”,进而演变成今天你我朋友圈里到处晒起来的“读书日”。

其设立目的是推动更多的人去阅读和写作,希望所有人都能尊重和感谢为人类文明做出过巨大贡献的文学、文化、科学、思想大师们,保护知识产权。

背景

背景:4月23日世界读书日。

案例:樊登读书会、某运营平台、得到App/某KOL、中信商学院。

来源:

  • 仅以微信/朋友圈所看到的出现较高频次且玩法相对有些代表性的活动为例,并不刻意去各平台收集查看(譬如拍脑袋想各大电商平台图书板块必然满减优惠活动搞起来)。
  • 活动在获知信息渠道和活动目的方面各有不同,相对有一定代表性,故就地取材拿出来说说。

补充:笔者微信好友概况,之前在杭州互联网公司,现在上海的一家公募基金公司。朋友圈好友也多集中与互联网和公募基金/券商领域,据此活动案例的获取也和这两部分人群可能相关。

巧的是,今天在微信好友、微信群、微信公众号、朋友圈碰到了以读书日为切入点的不同形式和目的的活动,故此写下此文,也希望多多听到你的看法。

  • 微信公众号增粉
  • 核心用户转化
  • App新增获客
  • 社群活动用户数
  • 品宣/调性调剂

那么,各大平台很喜欢拿“读书日”做切入点是为什么呢?

读书这件事儿本身,笔者看来是件很个人的事情,出于何种目的、以何种方式、在何种环境下、读何种书等等都依你自己喜好(不过觉得需要把应试书目剔除,毕竟那很少出于你内心自发本意)。在此不哆嗦了,本文重点想说说今天所看到的以“读书”做运营推广的总结感触。

回到问题,在我看来有以下几个方面因素:

  • 【普适性强】读书这件事儿,从受众、时间、空间几乎都不受什么限制。只要你想几乎总能找到你想读的书,只要你想几乎何时何地都可以读,只要你想纸质书电子书随时可以握在手里。这不仅仅是对受众,对平台方亦是如此,即主营业务非读书学习知识消费类平台亦是大可拿读书日做文章。
  • 【共同想象】好好学习,天天线上;哪怕你不喜欢读书,也很难否认读书的好处和重要性。哪怕你不喜欢读书,现在或将来也还是会督促宝宝多多读书。从古至今,历来如此。读书是人类进步的阶梯,给予用户在技能、理念、知识等等多方面以无限的想象。
  • 【品牌调性】万般皆下品,唯有读书高。说起来显得有些清高了,不过以读书为切入点做活动,不失为品牌增添“书香”和一定调性的很好选择之一。比起土豪俗气撒红包,虽然你我可能也很喜欢。这不仅仅是受众,对平台方亦是如此,即对受众和平台都是个“贴金”的事儿。
  • 【活动效用】相对而言,不论你出于何种活动目的,以读书为活动切入点,活动成本比较好测算和控制,特别是一些自制干货资料包等,更是随着获客用户增加边际成本逐渐趋于0。

案例分析

1. 樊登读书会:商业变现/核心用户转化

活动主题:

  • 买VIP享双重好礼   樊登读书423阅读狂欢
  • 好书共读   亲友同享

活动目的:转化其VIP购买用户数。

活动方案:

  • 活动期间:购买/续费1年期VIP资格的用户可获得可获得6张亲友特权卡(特别设计了1张91天和31天期限的),如果成功送出,则可再获得额外1年的VIP权益。活动本身时间为4.23-4.25三天,所获得的6张亲友特权卡有效期至6.30。
  • 活动参与:用户须购买/续费一年期VIP资格;被邀请人则输入手机号并验证即可领取体验卡。
  • 活动媒介:H5、海报、PC官网、App和微信端。其中笔者是经过H5获取活动信息,点击打开即带有被邀请人定制昵称信息,首屏展现主题+邀请文案+领取botton。往下滑动则为VIP权益介绍和樊登读书会其他用户需求的满足点,领取botton置底悬浮。
  • 活动卖点:以赠送亲友读书特权体验卡的名义,邀请新增获客来参与,从邀请方和被邀请方都是相当容易接受的。这又回到了上面所说的,用户对读书这件事儿的接受和推崇度。笔者今天遇到的案例来看,当邀请链接在群里抛出来后,在稍经了解后,愣是被群里同学被分分钟抢光。
  • 新用户承接:用户输入手机号领取成功页面,跳转成功领取页面并提醒下载App/使用小程序。并且机号注册不仅仅获得验证码,还有一份对新用户引导的短信提醒,默认登录密码、添加学习管家微信、所授权城市点的书童等。

笔者体验(笔者通过微信群获取活动信息):

本质上这是个老拉新的活动,不过笔者最想说的是,这可能是个无心插柳柳成荫的活动,也是一个相对来说活动设计形式下的一次非常有趣的老拉新活动。因为常规意义上的老拉新活动,多是以存量的、忠实的老用户辅之以一定的权益驱动做邀请好友获客,而这个活动在从主题到介绍,都是购买VIP享双重好礼。

笔者及身边好些同学看了后都潜意识里以为新用户现在买了VIP才行,但通过活动也“规则”点开来的细则部分才发现,购买或续费一年期VIP的用户享活动资格。想必忠实老用户也会查看甚至尝试,不过可能对活动理解上确实有些曲解成本。

发送亲友卡给笔者的那位同学也是樊登新用户,今天才第一次买1年期樊登VIP卡,388元。

那么,在什么场景下什么样的活动设计,可以针对刚刚获客的新用户直接进而做”老拉新“的活动推广呢?这是个蛮有意思的思考题留给你我。

2. 某运营推广平台-微信增粉

活动主题:世界读书日| 0元免费领取900本互联网硬核书籍

活动目的:微信公众号增粉

活动方案:

  • 简介:设计了三重福利,用户为获取福利而用户邀请好友关注其微信公众号,并且针对每用户成功拉取的粉丝数不同设置阶梯奖励方案。此外,以排行榜展示和督促用户参与,前500名再送运营资料包。
  • 奖励:有三重,互联网硬核书籍包邮、进读书打卡群、周边礼品赠送。
  • 参与:用户分享海报或直接发送给好友,对方(从未关注过其公众号的)通过扫描海报中的二维码关注微信公众号,才视为一个有效好友拉取(注意,此处的海报和二维码已经根据邀请人做了一定的定制化处理)。
  • 卖点:0元免费领、包邮、硬核、900本/前500名等等。针对互联网产品经理/运营同学这样的受众而言,还是蛮有吸引力的(尽管那书目其实看不太清)。
  • 媒介:海报+文案+微信圈;0元免费领炒鸡醒目,不过对那10本书的书名并不太能看清,书籍本身的看点和介绍未有提到。
  • 费用:对比其他活动,赠送的900本实体书且包邮+900本运营实战笔记+900份对应周边等等,需要更多实际经费支出。粗粗估算约5-10万元,取中间值8万方便量化结果,仅仅参考。
  • 效果:貌似还不错,上午9点开始12点就全部结束了。按照活动设计只有完成二阶活动才能够任选一本包邮书籍奖品(姑且按照每参与用户是冲着礼品去的,拉到10个关注满足条件即可),最优效果就是900*10=9000粉丝。也就是说80000元增粉9000,初步结果是8.9元/粉丝获客成本。当然这里肯定有活动后的掉粉情况,如果月留存还剩50%,对应获客成本自然是翻倍了。

笔者体验(笔者通过关注的公众号获取信息):

  1. 可以定性的结论是(活动一切表述真实有效前提下),送900本书活动三小时即宣告结束,受欢迎程度毋庸置疑,至少作为短期增粉冲量活动是可以尝试的。具体论投入产出比如果你将来也作为举办方平台的话,成本测算自然也是一目了然,需要评估的就是获取粉丝质量情况和流失率等问题。
  2. 此外值得点赞的地方一,除了纸质书赠送外,针对读书这个老大难问题,提供21天读书打卡群福利。这点在用户获取和后续留存方面,都是很有效的触点和抓手。对应有个案例,记得好像是趣店,高校学生参与活动分期购买电子产品,趣店为其提供兼职获取收入。二者逻辑不完全一样,一个是“先后逻辑”,一个“正反逻辑”,都很值得参考。
  3. 此外值得点赞的地方二,利用前500名赠送资料包、好友助力排行榜等催化活动效果提升。并且为了吸引用户低门槛甚至无脑的参与,官方已经为用户准备好了发送好友或朋友圈要说的话。“我正在参加****活动….求扫码关注支持我领取~”
  4. 不过,有一个地方笔者没整明白,就是排行榜的数据值是就代表邀请粉丝人数还是其他数值加权综合得出的结果,页面没有明晰,对参与用户可能有疑惑。笔者查看第211名用户的数值是10,第212名及以后的用户数值是9,也就是说如果数值等同于邀请粉丝数的话,则与900本书全部送出有不符;如果不等同,则并未给出示例说明。

3. 得到App:粉丝回馈/App下载获客

活动主题:送出3000本书,以及一份书单。

活动目的:某知识付费领域KOL与得到App的合作。

活动介绍:

  • 推文来看,这是得到App与之的一篇合作推广文,从内容和渠道来看,活动目的是粉丝回馈和助力得到App下载获客兼而有之,如果好的话也可能用户分享而被进一步圈粉。
  • 公众号主理人写有一套书共分三册,用户下载注册得到App并输入相对应的兑换码,即可前面书籍电子版一套。兑换码可发送别人,也就是说已经有了这书的同学可以发送兑换给别人,他人就可以免费领取了。推文中就如何兑换和查看电子书,通过四份产品截图给出了明晰的说明。
  • 奖励共有1000套即3000本书,根据公众号信息来看是15分钟送完。
  • 推文就所推荐的书单书目及为什么推荐进行较为详细的介绍。

笔者体验:(这是好友直接发送微信推文给我)

打开得到App,在今天4月23日这个世界读书日的日子里,其主打活动为”2019年得到春季知识发布会”。想必也是规划已久特地选在今天这个相对特殊又应景的日子里。

在App内凭兑换码获取一定福利,在电子商务、互金等领域也应用很多,以获得各类优惠卡券等权益。并且根据发放对象和目的的不同,兑换所获取的权益自然也是不同的。

此处标的较为精准直接,即兑换获取所关注对象写的书,这种推广手段也算是司空见惯不足为奇了。笔者觉得绕有玩味的是,通过平台核心/特色业务与对应KOL本身的某种连接,所实现的在品牌、业务、用户等多个层面/渠道/形式的转化和促进作用感知上是仍有很大想象空间的,小红书便是个案例吧。

4. 中信商学院:扩大社群用户数

活动主题:

  • 中信读书会,共读活动
  • 带你1个月读懂1个领域的5本新书

活动目的:扩大读书社群用户数。

活动介绍:

  • 参与门槛,(中信商学院是啥笔者也不知道)活动形式本身很简单,识别海报中的二维码添加是客服个人微信号,告知其你想加入的领域,如商业、互联网科技、职场等,即可加入其对应微信群。
  • 效果扩展,即参与用户可以通过分享海报\定向发送给微信好友,被邀请人通过海报上的二维码添加了客服微信后报出邀请人微信即算邀请成功。邀请人数排名前10的用户,会赠送新书一本。
  • 活动时间:4月30日前都可通过海报微信二维码添加客服助手报名活动,共读活动在后续展开。

活动体验:(通过朋友圈看见海报获取活动信息)

活动目的直接明了,活动形式也很简单粗暴。不过笔者看来,在海报设计上对用户诉求/卖点强调、内部业务节奏有些本末倒置。即用户并不太关心是否是读书会的形式,是否是第一期,相比较而言用户更关心带着我1个月读懂1个领域的5本新书(这块倒成了副标题部分)。

当然活动奖励设置与参与门槛、活动目的等也是相呼应的。想要用户付诸更大的行为成本想要更大的活动效果,在成本投入和经费怎么花层面都要多多动脑筋了,反之亦然。

可能是第一期举办尚未准备充分,可能是短期扩充用户数确实较多,添加微信6个小时后仍未拉进群。

5. 天天基金:品牌宣传

当然这是今天朋友圈传播最多的一组关于世界读书日的海报活动,不过并不具备什么代表性。这本身是天天基金平台做出的PSD模板,由基金公司选取模板添加自己的基金公司名称和logo即可。算是天天基金平台与各公募基金公司之间的一次联动,算是一次蹭节日热点的小活动,算是一次品宣刷起来。

总结

总体而言,以“读书/读书日”为切入点所做的各类形式、目的的活动也是有很多的。从卖点切入方式来看,有赠送某实体书、有赠送某电子书、有平台读书相关权益打包、有读书社群/陪伴/打卡等,不同的玩法不同的书目书单不同的奖励设置都有其一定的受众。

也可稍稍跳出来看,本质上是平台就用户对效用内容的获取相关痛点在全链条节点进行满足和服务。如我也不知道要看什么书(书单推荐)、硬核书籍免费福利(赠书包邮)、如何看得下去书(读书打卡群)、精华书要拆解/其他增值权益(VIP服务/得到App)等等。

此外,从上述几个活动来看,多是一对多触发的增粉/获客目的,那么是否更好的卖点切入方式,是否可能在多对多如社交层面获客?如果是你,在增粉获客方面以读书为切入点,你会怎么做?这些思考题留给你我!

#专栏作家#

善财君,个人微信号:zhima_lvdou,欢迎想法碰撞。人人都是产品经理专栏作家。专注互金尤其是股票、基金领域用户运营,现任职于沪上某公募基金公司互联网金融部。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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