7招攻占校园市场:抖音自上而下,百度自下而上

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做运营,无论有多牛的策略,最终成败,还是藏在执行细节中。在分析校园市场和消费者后,今天,我们聊聊校园营销的具体方法。

本文包含以下4个方面:

  • 什么产品适合进入大学校园?
  • 如何切入校园市场?
  • 如何实现品牌年轻化?
  • 有哪些需要注意的坑?

一、什么产品适合进入大学校园市场?

总体来说,校园市场,不适合做短线效益,比如拉新和销售;更适合资源互换,做长线的品牌、文化塑造,比如内容性和娱乐性的产品。

为什么呢?

  • 一是做短期增量当然会有效果,只要提供切实的福利去交换学生流量,但很少能成规模,且容易出现刷量的问题。
  • 二是学生的时间和精力都是分散的,短期的刺激很有效,却无法换回长期忠诚度,所以相对性价比不高。

而长期的品牌塑造活动,比如抖音的唱歌比赛,更加容易积累用户,提高品牌忠诚度。

当然,也有企业有预算,又有积累用户数据的业务需求,就会烧钱硬入校园,然后积累用户继续融资。这种方式并不推荐。

目前,校园内常见的产品主要有以下这几类:

  1. 快消品类:饮料、食品、生活用品等
  2. 金融类:分期贷、办卡、支付等
  3. 3c电子类:手机、电脑等
  4. 教育学习类:出国留学、培训考试、公开讲座、招聘等
  5. 生活服务类:美妆美容、租房搬家、打印、o2o电商、出行等
  6. 娱乐文化类:游戏、音乐、社交、旅游、影视娱乐等
  7. 服饰饰品类:衣服、首饰等,大多是中端消费水平。
  8. 据我所知,目前也有不少奢侈品和高端酒店行业开始尝试拓展校园市场。

可以说各行各业,没有不想进驻大学生市场的。

但以下这些行业与校园的匹配度最高:

  • 教育类产品:没的说,百分百的匹配度。
  • 娱乐文化类产品:比如社交、游戏、影音等。
  • 内容类产品:新内容平台、在线教育平台等。

二、如何切入大学校园市场?

1. 三大策略

1)品牌定位年轻化

年轻人的性格特点是什么?

“道理我都懂,但我还是想试一试。”

现在的大学生,不愿为陈旧的价值观和人设买单,更加重视个性和自我。相应带来的,就是品牌忠诚度的不稳定,谁更懂我就追随谁,小众即大众。

所以品牌应该调整营销态度,从领导者,转变为欣赏者和同行者。为其发声,引起共鸣。

先问问自己:你的品牌懂得年轻大学生的价值观吗?你为他们说出了心里话和态度吗?你考虑了他们的需求和利益了吗?

举个例子:为什么故宫这样有着浓重历史感的IP,却彻底撩动了年轻消费者的心?

正是因为契合了年轻人的沟通方式和价值观,成为了消费者的“自己人”。不要怕low,这种新旧碰撞带来的反差萌,反而更加吸引年轻消费者。

再比如:在百度传课时,我们曾经针对大学生的痛点和兴趣,邀请他们喜欢的名人,如星座小王子和穷游达人陈雨欣,和学生分享有关“旅游、星座”的话题,同步线上直播。

选择和学生有共鸣的IP,能够帮助品牌定位年轻化。

2)沟通场景和渠道年轻化

品牌宣传要匹配新的用户沟通习惯,用户在哪里聚集,你就去哪里和他们对话。

目前线上主流的沟通场景还是新媒体,比如:抖音、微信公众号,线下的则是校园内和校园附近的聚集地。

想一想:你的目标群体,线上线下,最常出现在哪里?这个场景用户关注信息的时间有多久?场景与你的产品调性是否匹配,是否能够形成有效的转化?

举个例子,万圣节时,我们曾经为美妆类产品,在酒吧举办推广活动,这个场景的娱乐属性强,用户匹配度高,转化效率自然高。

相反,如果在闹哄哄的超市,投放学习教育类广告,就不会有太多转化,因为用户关注时间短,场景调性也不符。

7招攻占校园市场:抖音自上而下,百度自下而上

(“移动美妆车”助阵万圣鬼妆夜)

7招攻占校园市场:抖音自上而下,百度自下而上

    (化妆师在化“全脸骷髅妆”)

3)校企合作,自上而下

当初新浪微博主攻校园市场时,“微博校园”造就了一场校园合作典范。

2011年,“微博校园”在各大高校推动建立微博协会,采取用校方共管共建的模式,仅仅一个月时间,就拿下了全国一半的“985、211”高校,这让之后的校园大使招募更加便捷。

2018年,抖音采取同样的策略在校园开拓疆土。

全国几百所高校和团委开通了抖音官方号,最先吃螃蟹的是浙江大学,招生录取期间,仅仅一个师哥师姐们为新生整理录取通知书、装快递的视频,就有几千万的播放量、50多万的点赞。

7招攻占校园市场:抖音自上而下,百度自下而上

4)合适的时间点切入

校园市场有其独特的时间规律,4、5、9、10、11月这5个月做活动效果最好;一般是在年后3月份启动项目,通过上半年的渠道积累和市场铺垫,在暑假后开始全面推广。

9月是每年新生入学的时间段,这时配合“开学季”和“百团大战”等迎新活动,,效果往往也最好。

2. 三大渠道

进入校园,有3大渠道:自己搭建校园渠道、借助公关公司或者独立经纪人、联络校园组织。

  • 长期从事校园业务的企业,比如新东方,自己搭建校园渠道性价比很高;
  • 业务不以校园为主的企业、校园战略布局不成熟的企业,则没有必要招募校园负责人、搭建校园渠道,专业的事可以交给专业的人做即可。

现在有很多专注校园场景的广告公司,还有大型广告公关公司成立的校园业务部门,如蓝色光标旗下的蓝色未来。校园内还有许多独立的学生经纪人,他们掌握内部优质廉价的校园资源,收费又比正式的公司更低。

  • 直接联系校园老师或组织:如果预算有限,那么可以由市场部亲自联络各学校的社团组织,校学生会的价格一般比较高,院系的学生会次之,小的社团合作价会更低,有的学校可以直接与保卫处和老师合作,这些都需要靠市场部去主动摸索和积累资源。

3. 七种具体方式

1)线下铺物料

这是最常见的宣传形式,物料包括海报、传单、横幅、易拉宝、展板、桌贴、优惠券等等。

可以找校内兼职同学发,一般出现在宿舍、食堂、广告宣传栏、超市等校园内人流集中的地方。

Tips:

注意建立反馈标准,筛选靠谱的兼职同学,并且通过照片和视频等方式确保传单发放到位,而不是进了垃圾桶,海报的反馈图也要规范。不放心也可以直接到现场督查。

利用具体场景插入物料,比如大学必备的新生手册、外包的包装盒和纸巾、快递柜和快递包裹等,这些地方都可以合作植入广告。

2)外展

价格在500-3000元不等,有些学校的外展需要签合作合同、审批材料、再审批场地,有些不用这么正式。这种方式优点获取流量较快,最大的问题就是留存率低。

Tips:

审批过程存在很多不稳定因素,比如老师不在、最近两会严管、学生满课没时间去批、某项材料不符合要求等,所以最好提前一两周走流程。

一般10点进场布置,趁学生中午放学时宣传,下午2点以后基本没人了。没有必要花更多费用一直摆放到晚上,性价比并不高。提前沟通好是否需要用电,场地限制,能否放置展板等大型装饰等细节。

为了节省费用,可以联系多家企业一起合作宣传,分摊成本。流量转化到线上以后,加强运营,通过持续的内容和福利来提高留存率。

3)快闪店

快闪店最大的卖点是“神秘,来去无踪”,凭借脑洞大开的表现形式和走心文案,能迅速引爆社交网络,因此近期越来越流行。高校内也能看到他们的身影。

比如荣耀手机在中国传媒大学打造的“9min神秘交换站”, 体验站内摆放的产品竟是还未公开露面的荣耀新机。体验者将自己的手机交出后方可进入交换站,并拥有9分钟的时间进行新机体验,体验者可以在交换站内观看视频、拍照和自拍,甚至打一局游戏。

朋友圈点赞最多的快闪店,还不知道的戳这里

Tips:快闪店可以说是外展活动换了一种新形式,注意事项基本与外展无异,最大的问题在于场地需求太大的话,学校不容易给批条。

4)讲座

教育培训类的产品,通过讲座获客是很好的方法,但学生的时间精力有限,而市场上的讲座又太多,所以如何获取学生注意力,吸引他们来参加讲座,是关键所在。

很多时候,大家会想到花钱或者提供礼品,来吸引学生。这样的确奏效,但吸引来的学生不是目标用户,转化率就会很低。

Tips:核心因素是内容和宣传,摸清学生的核心需求,足够好的内容遇见精准目标用户,才能真正带来转化。

具有转化需求的讲座,通常用户流程和关键影响因素如下:

通常讲座都是系列性的,先在几个高校试点,再根据数据优化每个环节,不断提高转化。

需要注意的是报名数并不代表上座率,存在二次决策,在讲座前再次提醒并刺激用户,有助于将报名用户顺利转化到现场。

5)赞助社团活动

校内组织会经常举办大型活动,比如唱歌比赛、篮球赛等,产品相符的话可以直接赞助比赛,通过联名宣传、主持人口播等方式,获取流量。

除了校内活动,学生还会自发举办很多校外活动,企业可以关注。

以我曾参与发起过两场大型校外活动举例:

一个是偏娱乐性质的“布尔乔亚满月聚”,旨在促进北京新生交流,搭建校企桥梁。

我们现场请到美妆、教育、社交、美食类对口企业和大家一起玩耍,并在宣传中请到各校KOL发布倒计时。

另一个是职业指导性质的“中国高校同盟会”,旨在帮助和指导精英大学生生长和创业。现场我们除了邀请政府代表和投资领域专家,还邀请企业创始人与大学生分享创业经验。

7招攻占校园市场:抖音自上而下,百度自下而上

类似的校外活动,企业都可以关注并且赞助。只要活动性质与企业调性相符,都会带来不错的品牌效果和流量转化。

Tips:大多企业不会止步于花钱塑造品牌,想提升流量转化率,别忘了通过线下物料引导扫码,在线上进一步转化,只需注意优化流程、每个环节安排合适的诱因即可。

6)自主发起学生活动

企业除了赞助活动,还可以自主发起校园活动、项目。这类活动的策划的关键在于打造活动亮点,再借助宣传渠道去定位精准用户。

7招攻占校园市场:抖音自上而下,百度自下而上

(2018百度奖学金)

7招攻占校园市场:抖音自上而下,百度自下而上

(抖音校园音乐梦想)

企业还可以发起属于自己的社团组织。

有“校园教父”之称的单兴华,曾负责人人网的渠道拓展和小米科技全国校园渠道建设。他说职业生涯中最自豪的项目,是“小米校园”联合“悦动圈”举办的“百校大战——全国高校跑步对抗赛”活动。

之后学生还自动发起“悦动圈学生跑团”,组织几千场荧光夜跑活动。

7)线上宣传

线上宣传可以辅助线下活动同步进行,也可以单独进行,主要有以下几种方式:

  • 与校园社团公众号、本地新媒体大号、学生KOL合作宣传。
  • 与针对学生的其他产品合作,比如:在抖音、贴吧、微信、微博等社交平台、官方自己的平台宣传。
  • 线上组建打卡、直播、分享等活动。线上宣传最大的优势就在于社交关系的裂变,制造话题,充分调动学生的分享和讨论欲望,就能一传十,十传百。

三、注意事项

1. 不要只盯着一线城市的名校

很多产品在做校园的时候,首选北上广的北大、清华、中传、复旦等名校,希望自上而下打造品牌效应。

这样并不可取,一来名校、艺术类、政治类的高校,进入门槛和费用都很高,学生对于广告的热情并不大;二来品牌的目标人群与这些学校并不一定相吻合,不会有很好的转化率;三是北上广深的学生,只占全国的10%不到,那为什么不先去占领90%的主流市场,非得啃这10%的硬骨头呢?

2. 紧跟新趋势

多关注校内新闻,根据数据和调研判断学生的痛点和痒点在哪里,不断变换创意进行校园营销。只通过第三方去了解和执行,就很难真正在学生市场扎根。

铁打的校园,流水的学生。

无论如何变化,把握校园需求,长期深耕,传递正确的价值观,做对学生有实际意义的事,才能让校园营销真正具备生命力,生生不息。

以上是我从事校园运营几年的一些心得,总结核心如下:

  • 注重长期效益的产品更加适合进入校园市场;
  • 打入校园市场主要从3大渠道、4大策略、7种方式去思考;
  • 时刻牢记紧盯校园趋势,不执著于名校,把握整体市场。

希望能给关注大学校园的你,带来一些启发。

看起来很杂很多,但这,就是大部分工作的真相。

简单的事情重复做,你就是赢家;重复的事情用心做,你就是专家。

参考资料:

  • 2800多所高校4000万大学生,这么大的校园市场该如何拿下?https://mp.weixin.qq.com/s/jA8gv6qC5-N0Ar4F5TePow
  • 2019关于校园市场的几点思考
  • https://mp.weixin.qq.com/s/pUQOZLBC9D0RhBYFrr7GPw

 

作者:邓不辣,微信公众号:邓不辣(ID:dengbula)

本文由@邓不辣 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自@Unsplash, 基于CC0协议。

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评论
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  1. 很好的文章

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  2. 总结的很到位。

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  3. 找学生兼职,可以到网红湾小程序平台找哦

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  4. 学习了

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