也许你做的活动,你可能自己都没有参加的欲望

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每次做活动,你就想到了送iPhone,好不容易找老板申请经费买来了iPhone,结果发现活动做完了却没几个人参加,于是觉得下次再也不送这么贵重的礼品了。就好比一些官方微信公众号的运营人员,发的微信文章自己都不想看,那你的受众也不会感兴趣。这篇文章从“什么类型的活动最受欢迎”、“如何策划一场受欢迎的活动”和“好的活动如何传播”三方面来和大家一起讨论。

什么类型的活动最受欢迎?

当你看到朋友圈有个活动在送iPhone,你最先可能会问你朋友“活动是不是真的”?如果他说是真的,你可能还会问“可不可以黑幕?”。当你看到一个送iPhone的活动,你的第一反应都不是去参加;而且觉得是假的或者暗箱操作时,那么你做了一个送iPhone的活动,你的受众也依然会这么觉得。所以,这时候我们策划需要转化一个思路,转发抽奖这类的活动谁不会做,实习生都会策划,还会叫同学们过来转发,甚至效果比你做的更好,但是这类活动实际效果怎么样呢?

徐志斌老师在《社交红利》一书中就已经归纳过活动运营的6特点:免费、简单、有趣、透明、可积累、可兑换。如果我们留意朋友圈和微博上那些很火的活动,无不有着以上的特点,比如XX App策划的“你懂我吗”、XXX策划的“我的百科”、“冰桶挑战”,往产品的层面去延伸,最近几年爆火的脸萌、足记、小咖秀,无不是以简单好玩的体验作为核心元素,这类型的活动我把其称为『体验型活动』。

我对体验型活动是这样定义的:体验型活动是对特定群体完全开放并且具有极强的趣味性的互动型活动,有着极强的参与感,他一般能够准确抓住用户的G点,引导用户去参与体验甚至分享,而且这种体验是用户原本就会渴望拥有的,而不是你做个转发有奖或者有奖问题去创造的伪需求。

如何策划体验型活动?

做活动我觉得有个很大的误区:很多人一到做活动就是说要带来多少曝光、带来多少用户;这个是做活动最后的目的,而不是策划活动的依据。体验型活动的策划核心有两个原则:即用户需求原则和利益诉求原则,也就是找准用户的需求;通过有趣好玩的利益点来作为活动的卖点和噱头去吸引用户,而不是单纯依靠奖品,也就是这个活动本来是满足用户特定需求的。

举个例子:

我们都知道双十一俗称光棍节。如果一个社交产品要做一个双十一活动,我们的用户对于双十一最大的需求其实就是『脱单』,那么我们做的活动的核心诉求应该是满足用户的这种脱单需求(当然活动最根本的目的是在满足用户的需求上带来品牌曝光、用户参与和使用产品)。

这时候我们就可以开始罗列有哪些形式可以促进用户脱单,比如举办相亲会、线上约会、线下约会、恋爱课堂、送恋爱经费等。以上的一些形式其实都可以满足用户的一些需求,但是全没有足够的利益诉求来驱动,所以还需要把这个活动做得更有噱头,这时候就可以往名、利、色三方面考虑。

比如找明星、校花校草来做活动,比如为用户匹配异性进行约会恋爱,免费请他们吃喝玩乐,而明星又比较难搞定,这时候就可以考虑把用户和校花校草捆绑起来,比如“校花恋爱讲堂巡演”、“我和校园校草有个约会”、“8分钟校花对对碰”这样的活动都会比较容易执行和宣传,用户也比较感兴趣。

按照上面提到用户需求原则和利益诉求原则,我们可以发现已经有很多类似的活动了,比如我策划的“520一日情侣”活动、same策划的“发呆大赛”等。

好的活动如何进行传播?

很多人可能觉得自己策划的活动体验性已经非常强,也满足了体验型活动的原则,但是为什么还是没人参加,这时候就是活动传播路径的问题了。我理解的活动传播路径如下图所示:

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对于一个活的传播来说,有三点非常重要,第一是『足够的传播渠道』,第二是『吸引用户主动参与』,第三则是『带来用户二次传播』。

目前大多数活动运营人员的思维还停留在“我的活动很好玩、奖品很多,用户会主动传播”,但是实际上,尤其是微信,每天发布的各类活动和H5数以万计。我做过一个统计,一个普通用户(拥有200-1000个好友)分享一个微信图文或H5分享到朋友圈,一般只会带来5-10个的用户点击,如果标题非常“硬”的话,基本上分享后有1-5个点击就不错了。目前各社交平台的活动太多了,而且用户的时间和精力越来越分散,以前你一个活动在2000各朋友圈进行传播就可以获得很好的效果,现在可能在10000个朋友圈传播效果都一般。

首先,多于活动的传播来说,在于发现更多的传播渠道,很多人做活动只是在自己app或者微信微博发个活动通知,这样其实传播特别有限,带来的效果也一般。对于预算有限的公司,做活动传播不一定非要找各种大号传播,你应该精准定位你的用户群,在这个圈子里面精准传播,尤其推荐QQ群、QQ空间、微信三个渠道。

同时,活动策划人员也要擅于借势,比如做活动时带上一些朋友公司的品牌logo,活动出来了朋友公司的微博、微信也都会帮忙推一下,这样效果也会增强。

其次,活动策划应该带有足够的需求和利益诉求来刺激用户主动参加,这个利益不一定是礼品,能够满足他需求的东西都可以算作利益,比如提供异性约会满足他的空虚心态、有明星满足他的虚荣心等,活动送出礼品的核心在于刺激用户参加和分享,只要你提供的东西能够满足用户需求,都可以看做礼品,所以玩转大学依靠“免费送1000份PPT模板”之类的形式短期聚集了十多万粉丝。

最后就是增加参与用户的二次分享,比较常见的就是活动中加入刺激分享的环节,比如分享活动后截图给你可以兑换积分,或者邀请好友参加活动可以免费活动礼品等。这样经过二次发酵,活动效果会越来越好。

以上是我关于活动运营的一些想法,不一定完全正确,我的微信wangyao09,希望可以和更多大神交流。

 

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评论( 3

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  1. 觉得不能用自己有没有参加来评定,首先,我们对自己的产品很了解,活动可能就是为了坑客户的,你作为组织者明知道是坑还跳吗??我之前做过一些活动,包括参加过一些活动,但我知道是坑之后毅然退出了。既然是商业行为,那可能就是坑。不能说是自己挖的坑,自己就应该往里跳。。。。。。。

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      其实你这样说也不错,这些是要考虑的。 但是标题的意思比较明显啦,就是活动够不够有诱惑力

    2. 回复

      既然做,肯定自己觉得还是有诱惑力的,或者说,在自己的能力范围内能提供的诱惑力——事实上很多多件因素下是不能满足这种诱惑力的。当然了,既然做活动,肯定希望达到预期的效果,否则活动就是失败的。我曾经做过这样一个活动,标题很有诱惑力的,就是把人引过来了,但是当客户看过细则之后,就退缩了。证明这是一次失败的活动,但是很多来的很直接的倒很成功。所以:一般活动就抓住那个点,真正给客户实惠,而且是直接的,无条件的。

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