你的文案,具体能唤起什么?

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之前李叫兽在“XY文案”中曾经提到了“自嗨文案”:市面上充斥着大量的文案,明明说出了品牌商和文案人的心里话,但是用户看了却毫无感觉,觉得不知所云。那今天就用一个简单的心理学方法来讲讲:如何减少文案的自嗨。

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首先,从一个典型的自嗨文案场景看起:

一个卖垃圾桶的普通公司——“XY垃圾桶”融资到W轮后,成功上市,登陆新三板。为了借助这个好消息影响大众消费者,搞了这样一个文案:

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因为公司老总的认知的和消费者想的有很大不同。公司老总看到文案后,脑中唤起的记忆是过去20年的创业坎坷经历,自然感慨万千。而消费者看到文案后,脑中唤起的记忆可能是“又要上市圈钱”,或者根本不会注意(“你上市关我鸟事”)。

这是因为当我们看到某个信息(比如一句文案)时,并不是直接处理该信息,而是把信息放到“工作记忆”中,再在大脑长期记忆中调取一部分记忆来协助处理。不同人的大脑记忆不同,这就导致看到信息后选择调取的记忆不同。

比如公司老总看到该海报时,调取记忆的过程可能是这样的:先看到海报,然后抓取海报的某些信息放入工作记忆,这个海报文案的信息唤起了老总当年的“奋斗经历”相关的记忆,于是老总调用该记忆一起来处理信息。自然非常感动,非常有感。

而一个普通的消费者,看到海报,自然无法调取“当年创业奋斗”这种记忆,就会觉得海报太自嗨了,和我没啥关系。所以避免自嗨的关键是:不断地问自己,我的目标用户,看到该文案时,可能会在大脑中调用什么记忆?而不是一味地沉浸在自己创作的激情中,感动了自己,却让别人觉得不知所云。所有人都知道这一点,但是真正在写文案的时候,却经常被忽略。

比如在【李叫兽研究会】中,有一期给学员布置的作业是为一个高端蜂蜜创业公司写众筹文案,结果看到有一个学员开头是这样写的:然后在点评作业的时候,我就问:假设你是一个众筹上的消费者,看到这个文案,你会觉得这是一个什么人在跟你说话?大家认为:“可能是一个急于卖出自己产品的超市推销员”。然后我拿出之前整理的品牌人格清单,问:

“我们知道,所有的品牌最终都要塑造一个人格,那么你觉得下面的性格中,应该塑造的人格是什么呢?我们想让消费者觉得是什么性格的人在通过文案对他们说话?”

大部分人回答:应该是真诚、淳朴的人格形象。的确,这样的品牌众筹文案,应该需要让消费者调用大脑中关于“淳朴、真诚老农”类似记忆,从而塑造真诚的品牌性格形象。

而上面的文案,反而让消费者调用了“精明商人”等类似记忆。所以,当你写文案的时候,需要不停地问自己:现在的文案,用户看到的时候,会调用什么记忆来协助处理信息?这非常关键,因为不同的文案信息,会让用户调用不同的记忆,而调用记忆的不同,直接决定了他最终如何看待和感受到这个商品。

有一个心理学家曾做过这个实验:召集一批人玩一个叫做“社区游戏”的棋牌游戏,在游戏中,玩家可以选择相互合作,也可以选择竞争。结果发现,大部分玩家在游戏中选择合作,而不是竞争。然后心理学召集另一批人,玩一样的游戏,只不过把游戏改名成“华尔街游戏”,结果发现:几乎所有的玩家都选择竞争,而不是合作。

这是因为“社区游戏”唤起了玩家脑海中“社区和睦、邻居、孩子”相关的记忆,从而让他们的行为倾向于合作。而“华尔街游戏”唤起了玩家脑海中关于“金钱、商业竞争、残酷、冷血”相关的记忆,从而让他们的行为倾向于竞争。

那么写文案的时候如何分析呢?

文案就是要最终改变人的行动(比如本来不买,看了文案后买了),所以我们需要知道“人为什么会做一件事?”

心理学家把人做一件事的原因分为:

  • 认知(“我认为XX是XX”—主要由大脑皮层控制)
  • 情感(“我感受到了XX”—主要由边缘系统控制)
  • 欲望(“我想要XX”—主要由爬行脑控制)

一句话概括就是:“你为什么娶我?” “我娶你是因为我认为A,感受到了B,想要C。”

比如他娶了她是因为他觉得女主角漂亮、善解人意(认知原因);感受到了女主角的爱(情感、情绪原因);单身很孤独特别想找个人陪伴(欲望原因)。

同样,当你在分析自己文案的时候,也需要问自己3个方面的问题:

  1. 用户看到我的文案,会调用什么认知?(比如过去的某种见识、知识、印象)
  2. 用户看到我的文案,会调用什么情绪?(比如已经支持XX、反对XX、愤怒、得意、恐惧等)
  3. 用户看完我的文案,会调用什么欲望?(比如渴望一个更好的自我、渴望性、渴望美食等)

一.调用认知

自检问题:用户看到我的文案,会在大脑中自动调用什么知识、印象?他调用的这种知识和印象,是我想要的吗?如果你给一个电动平衡车写产品文案,需要说明它的速度,假设你这样写:时速16km,满足日常所需。

这个时候就需要问自己:用户看到这句话,大脑中会调用什么记忆或印象?看到“16km/h”,用户脑中想到的第一个印象是什么呢?

可能大部分是汽车,因为人对数字的概念建立在熟悉事物上,而用到“km/h”最多的地方就是汽车——“昨天四环一点都不堵,我平均45km时速就回家了。”既然想到汽车,那么对这个“16km/h”速度的第一感觉是什么呢?“太慢了。”所以,直接这样写文案,用户调用的记忆(“汽车”),就不是我们想要的。那么怎么办呢?我们想要让用户大脑调用什么记忆呢?16km虽然不快,但是比步行要快,所以不如调用步行相关的记忆。所以小米平衡车的文案是这样写的:

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再比如,为了在产品文案中描述“手机摄像性能好,接近专业相机水平”,应该唤起什么记忆?

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绝大部分新产品推向市场,文案的重要任务就是:让用户对陌生的产品建立理解。而用户建立理解的关键就是:调用过去的知识、印象来协助理解。

所以写文案的时候要不断地问自己:用户看到这句文案,会调用什么记忆?而如果让用户调用不合适的、不相关的记忆,就会让文案价值变低。比如之前看到一个在线卖咖啡的网站写的文案:醇香世界,简约生活——开启咖啡新时代。

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一个眼睛扫到网页的用户看到之后,大脑中如何如何调用记忆呢?首先,“醇香”、“简约”、“新时代”都比较抽象,很难被一下子联想,用户可能会直接放弃理解。

假设用户仔细去理解这些内容,就会发现这个文案在调用用户记忆上面非常冲突:一个定位“醇香、简约”的咖啡,为什么要唤起用户关于“新时代”相关的记忆?(比如大部分人对于新时代的记忆可能跟科技有关)

再比如上面讲过的“高档蜂蜜”众筹文案中,有的学员在开篇就说了“XX专利技术”、“进口设备”等文案。而这样的文案会让用户调用什么记忆呢?(可以百度图片搜搜看)这也部分解释了为什么“转基因”技术得到非常大的抵触。因为一个人正常的人对于“转基因”词汇唤起的记忆比较负面(“某个不良科学家的感觉”),而这可种感觉出现在“水稻”“花生油”等吃的东西上,给人感觉就不好。

二.调用情绪

自检问题:我想让用户看到我的文案时,调用什么已有的情绪?前段时间《夏洛特烦恼》上映之后,有个文章突然火了:《炸裂!<夏洛特烦恼>居然全片抄袭了<教父>导演的旧作》

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虽然后来多方证明,这个文章应该是谣言,但是仍然有非常多的人看到之后立刻转发。一个很重要的原因就是该文章成功唤起了大众已经存在的情绪。

“国产片总是拍不好,即使拍的好,也经常是抄袭。抄袭太可耻了!你国药丸!”

这种情绪本来就是存在的,而这个文章通过几个细节的暗示说明,让读者成功调用了“大脑中已经存在”的情绪,从而引起转发。支持、反对、喜爱、讽刺、愤怒、恐惧——各种各样的情绪本来就通过生活经验,根植于人的大脑中,时刻等待被某种刺激唤起。所以,在写文案的时候,可以问自己:我可以通过文案,让用户调用什么情绪?

比如老罗英语培训,如果直接说:

“一块钱很少,但可以听8次课”。

这一下子写出了产品的卖点,但是内容本身不具备情绪价值,没有跟任何一种情绪关联上。这就意味着,用户看到这个文案的时候,仅仅是“接受这个信息”,并没有调用情绪来处理信息。那么关于“一块钱很少”,大众消费者存在什么相关的情绪呢?很多人存在的一个情绪是:抱怨物价涨得太快。所以,老罗的文案就是:

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很多时候,文案并不仅仅意味着“一个事实”、“一条证据”(调用认知),还意味着某种支持、某种反对、某种愤怒、某种恐惧(调用情绪)。比如:

  • 描述事实:《圣诞节该送女朋友的8种智能硬件》
  • 调用情绪:《圣诞到了,伪土豪送花,我该送什么?》

利用的已有情绪:单纯靠拼谁有钱谁送花多的行为很土、没创意,送礼应该送有心的,而不是钱多的。

  • 描述事实:《如何成为专家?》
  • 调用情绪:《为什么你有10年工作经验,但依然成不了专家?》

利用的已有情绪:别人资历老算什么?

  • 描述事实:《大圣归来》这个电影很好看,强烈推荐!
  • 调用情绪:当我们看《小时代》的时候,外国人看什么?(后面说《大圣归来》这种电影国内没人看)

利用的已有情绪:反对烂片!

  • 描述事实:《卫生巾的历史:过去的卫生巾不像今天这么好用》
  • 调用情绪:《有的妹子天天想着穿越,考虑过卫生巾问题吗?》

利用的已有情绪:讽刺那些对穿越存在“天真幻想”的妹子。

所以,当你要写文案唤起情绪的时候,需要不断问自己:

我要唤起什么情绪?用户看了之后,这种情绪会被唤起吗?

比如之前有个公益的心理实验,一个人穿着公益牌子,上面写着“Help the poor”(帮帮穷人吧),结果没有人关注,也没有人行动。这个本来要唤起情绪(“帮助别人的情绪”)的文案,根本没有唤起响应的情绪。而这往往就是无效的。之后,牌子上的文案改成了:“Fuck the poor”(“去死吧,穷人们”),反而唤起了大众对穷人的支持情绪。

三.调用欲望

自检问题:用户看我的文案的时候,会调用什么欲望?这种欲望是我想要唤起的吗?
最终的购买行为往往需要被唤起某种“需求”。很多人写文案的时候,往往只注意字面意义上的相关性,而不是“最终唤起的需求”,是不是合适的。比如之前有张招聘海报:

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(PS. 有人说并不是美团自己弄的)

表面上看,男人找女人和找工作都是“干你最想干”的,但这仅仅有“字面”上的联系,而没有联想上的联系。(PS.李叫兽不支持物化女性,此处仅为文案举例而已)文案经常要用的方法是:唤起某种需要(欲望),并且让自己要推销的东西成为需求的解决方案。“找女人”的图片唤起的欲望是“男人对突然到来的性的渴望”,而“做最喜欢的工作”这个广告诉求并不是“性欲望”的解决方案。既然想要让用户“干最想干的工作”,那么前面可以唤起对自由的渴望(比如利用大学生被限制自由的场景),或者可以唤起对完美工作的向往等。所以,在写文案的时候,需要不断问自己:

我到底想要让消费者唤起什么欲望?这种欲望能够被成功唤起吗?

比如之前小马宋在给猎豹清理大师设计文案的时候,就先通过情景唤起了用户对“解气和控制感”的渴望,而清理大师可以给人提供这种控制感(因为可以掌握手机垃圾的生杀大权)

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这两种欲望本身是相关的。而有些新产品,盲目使用通用的流行词汇,想要唤起不切实际的渴望。比如一个热水器新产品的文案

“让梦想照进现实”。

希望通过这句话唤起别人对梦想的追求,可是在人的大脑中,看到一个普通的热水器,会把它当做追求梦想的一种方式吗?自然是比较难。

结语

更详细内容请参考心理学启动效应、工作记忆、信息加工模型、心理图式等相关理论(全部可以百度到),为方便读者理解,文章中内容使用了更通俗语言,近作为启发读者用途,不能用于学术场合。

文案是为了影响别人而存在的,而不是为了影响自己而存在的。

所以写完文案,需要问自己:

  • 看到这个文案,用户头脑中会调用什么认知?
  • 看到这个文案,用户头脑中会调用什么情绪?
  • 看到这个文案,用户头脑中会调用什么渴望?

如果以这个标准要衡量上面的海报,就会发现:

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看到了之后,用户最多会觉得:“哦,一个公司上市了。”因为文案没有同用户大脑中已经有的认知、情绪和渴望直接建立联系。

说明:

  • 更详细内容请参考心理学启动效应、工作记忆、信息加工模型、心理图式等相关理论(全部可以百度到),为方便读者理解,文章中内容使用了更通俗语言,近作为启发读者用途,不能用于学术场合。
  • 问出正确的问题,远远比得到好的方案重要。我见过的大多数自嗨文案,并不是因为作者缺乏消费者洞察、缺乏方法技巧,而是因为没有不断地站在用户的角度问自己问题。
  • 之后李叫兽会专门出详细的文章讲如何唤起欲望、唤起情绪和唤起认知,为了前面建立框架,先出这一篇。

#专栏作家#

李叫兽,微信公众号“李叫兽”(ID: Professor-Li),人人都是产品经理专栏作家,本名“李靖”,清华大学经管学院管理硕士,互联网营销顾问。出人意料的商业分析,用科学方法而不是主观判断来分析商业问题。

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