怎么抓住用户?企鹅的还童大法

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微信已经成了我们的生活必需品,这点毋庸置疑。而作为微信的老大哥,QQ前两年过得水深火热。在微信空前的成功面前,QQ这个已经16年的“老年人”遭受了前所未有的危机,它在人们的谈资中越来越被边缘化,人们多是热衷于讨论微信的种种。作为曾经腾讯最为仰仗的产品,QQ的尴尬处境可想而知。

现在,它挺过来了,它在极力迎合年轻人的口味,尤其是90后、00后。QQ团队做了哪些努力,以及遭遇过哪些挫折呢?它和微信同样作为腾讯旗下的两大明星产品,二者的竞合关系又是怎样的一种微妙?

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《花千骨》热播时,汤道生也追着看了好几集。这位腾讯公司高级执行副总裁、主管QQ所在社交网络事业群的群主,不管多忙都安排一定的时间看这部电视剧,后来甚至主动追剧。他笑着告诉我们,并没有看着很难受,还建议看不下去的同事可以打开弹幕,“年轻人对某个情节的吐槽会让你觉得更有意思。”

这位普通话说得有点拗口的70后,不会错过任何一次了解年轻人的机会。因为马化腾交给他的使命就是,要确保QQ在任何时候都不被这个群体所抛弃。一定程度上,它已经做到了。这个互联网生命力最顽强的产品已经有16年的历史,依然是广大90后、00后社交的首选。

它还非常赚钱,是腾讯商业化最成熟的一个板块。尤其今年以来,QQ空间做了大量的电影宣发,与多个QQ系产品联动起来,着实让在线下跑断腿的传统宣发人员大开眼界。9月24日《鬼吹灯:九层妖塔》QQ空间独家首映礼,在线同时观看人数超过400万,电影同名有声周播剧在企鹅FM上播放量超过550万。最重要的是,用户并不觉得在被强制接受。

看上去,QQ还是那么成功,以至于人们几乎要忘记它曾经经历过怎样的麻烦。三年前,移动浪潮来袭,手Q却停滞不前,平均日登录用户只有1亿。更惨烈的是,根本没有声音关注到QQ,移动端比它更简单却更好用的微信抢走了风头。但是同样也没有人想到,在光芒四射的微信阴影下,QQ后来居然只花了一年多时间就成功逆袭。

有组数字也许你还不知道,QQ月活跃用户数已经达到8.43亿,9月份微信的日登录用户则为5.7亿。另外,腾讯帝国的这两大社交产品联合起来,每天要平均消耗掉一个人29%的时间。所以必然有许多人既是微信用户,也在使用QQ。

此后,很多人开始想知道这个骨灰级产品从低潮反弹的历史,QQ高层也从不避讳在腾讯经历过的组织解构和秩序重建。在他们看来,那不仅是QQ的浴火重生,放眼互联网恐怕也没几人有此亲历经验。此次《中国企业家》独家接触到了所有QQ的核心高层,像不断解密封印的文件,我们试图不断接近真相。

但是他们需要做的,不仅仅是总结成功经验。太多创业公司正在试图挖掘腾讯社交产品的空白,抓住部分用户的垂直需求。比如满足陌生人兴趣交友的陌陌、同性社交产品Blued、图片社交nice,以及专门主打学生市场的碰碰等等。除了陌陌,大部分产品跟QQ、微信的用户数比起来不值一提,但是谁能保证有一天他们不会撼动腾讯?

评论家们则发起讨论,为什么国外的年轻人都用Snapchat,国内的年轻人都用QQ,是不是大家没得选了,才用QQ?也有创业者认为,颠覆微信并不是无路可寻。

腾讯每天都在关心用户的新需求,因为如果不是微信或QQ抢先满足,势必意味着第三股势力正在崛起,甚至很多社交产品的火爆就是通过QQ和微信传播起来的。

年轻化

26岁的Dily大学毕业后就在深圳工作,每次跟武汉的家人视频,屏幕那头的妈妈都很心疼,“黑眼圈那么重,又冒痘痘了,是不是工作太辛苦?”这句话被提的次数太多之后,她请教一位90后的朋友,有没有什么简单的办法能在视频的时候遮挡下黑眼圈?

朋友不但没有给出意见,反而一脸苦相地吐槽她的烦恼,“我跟异地的男朋友QQ视频,如果没有化妆,脸色非常暗淡,一点都不美。视频为什么不可以像照片一样有美颜效果?”

这句话倒是提醒了身为腾讯产品经理的Dily,为什么不能开发一个视频美颜功能?第二天她跟同事提出这个需求,QQ音视频团队讨论后认为可以尝试。三周后开发人员搞定技术,很快一个Demo就推到腾讯即通产品部副总经理冼业成的跟前。他觉得效果不错,建议团队尝试产品化。腾讯公司副总裁殷宇看到完整的视频美颜效果时,感到很意外。

腾讯内部的重要产品有什么新的动向,每月都会在总办会上跟高层做信息同步。其中一个月,汤道生重点讲的就是视频美颜产品。据说,原本看手机的马化腾听完很兴奋,抬头重复三遍,“这是个很好的功能。”

这个产品之所以能打动马化腾,是因为16岁的QQ,现在主要的服务对象就是90后甚至00后的年轻用户。也就是说,16岁到25岁之间的这个群体是QQ的核心用户。这是一个普通人从初中到大学的黄金十年。马化腾最关心,QQ是否每天都在读懂并且很好地满足了他们的需求。

如果没有记错,过去QQ最值得炫耀的一点是,没有哪款产品像它一样能做到老少通吃。尤其在PC时代,QQ很多次主打的形象广告就是年迈的父母使用自己的账号,与外地的儿女通过QQ视频对话,那温情的画面不知道击中多少人的内心。但是移动环境下,QQ的核心用户群被锁定在90后甚至00后,为什么不是随着QQ长大的70后、80后?

殷宇承认,这是一个矛盾的选择,对此腾讯内部也经过很长一段时间的争论,但是最终他们决定还是坚持年轻用户。理由并不新鲜,但是无法反驳,“不管他们现在多么年轻,他们是未来,也必定会成为主流,我们不可能逆势而做。”

汤道生却提出一个有意思的观点:QQ团队一直在尝试新东西,而年轻人本来就天然地对新鲜事物好奇,所以“QQ锁定年轻人没错,但也可以说是他们自然地选择了QQ”。

脸萌创始人郭列从深圳回到湖北宜昌老家,发现家人和朋友虽然使用微信,但并没有抛弃QQ,还频繁使用着QQ空间。他女朋友的弟弟正在读初中,几乎全班同学都在用QQ。被问及原因,郭列得到的答案是,“微信上没有什么人,也没什么功能,但是QQ有很多好玩的东西。有马甲,能变身,有聊天气泡,头像有挂件。”

2014年初,脸萌即将被投放到市场前,郭列对微信和QQ的判断是,两个对等的品牌。他预感,朋友圈和QQ空间应该会是用户分享最多的渠道。

事实却完全相反。从他们收集的早期用户行为来看,脸萌最早是通过QQ点对点分享产生病毒传播的,继而是微信,其次才是朋友圈。1989年出生的郭列已经创业两年多,事后他如此分析脸萌爆红的路径,“年轻群体有强烈的尝鲜欲望,所以善于发现新的应用。白领反而工作太忙了,大部分时候是从众的,看到一个东西被刷屏了,才会去了解。”他基本得出一个结论,QQ是大部分年轻用户的首选。

一个年轻人最常用的QQ功能是发消息,现在QQ日均消息量达到180亿,日均音视频通话5.6亿分钟。但是他们的表达形式不一定局限在文字,而是更喜欢一个接一个地扔表情,把修改过的动态GIF图分享到群里,甚至是喜欢的歌名。总之,他们互相发消息也要有很多种玩法。

很多人还注意到一个数据,QQ有8亿用户,其中6亿在使用QQ空间。这个骨灰级产品已经有10年历史,被称作是国内最大的SNS社区。实际上,最早它是放大版的QQ秀,承担着增值服务的收入任务。在竞跑51.com、开心网、人人网等竞争对手的过程中,QQ空间自我进化成当前的产品形态,有说说、相册,还承载了腾讯开放平台的内容。

尤其它在QQ的入口变成好友动态之后,年轻人更倾向在这里分享他们的生活。腾讯公司副总裁彭迦信告诉我们,原因是QQ能让他们自由选择哪些内容可以给父母看,又不会让父母不爽。“比如,我去看了电影《小时代》,父母可能在下面评论不喜欢,而好友看到父母的批评会让我难堪,所以我可以设定他们互相不能看到对方的评论。QQ提供的这种权限管理很便捷。”

相比微信的朋友圈,QQ空间更多是情绪、情感类的内容。彭迦信很直接地说,这就是年轻人的需求。他们社交不是为了谈商务、互相介绍工作,情感是很重要的诉求。热恋中的年轻人可以在QQ经营情侣空间。

负责QQ空间的腾讯公司社交平台部总经理梁柱则认为,跟朋友分享生活状态和情感是每个人朴素的愿望,普通人一辈子都可能跟好友分享不了几本书。“我们更关注朴素的诉求,这是社交网络里大家最关心的。”其实从另一个角度讲,QQ年轻的用户属性也决定了很难产生又长又硬的影评和书评。用户每天在QQ空间发表七八千万的信息,以碎片化内容居多。

这也给QQ的团队在捕捉年轻用户需求时提供了可循的路径。首先要满足他们社交的基本需求,进入QQ动态一栏,分别是好友动态、附近和兴趣部落的二级入口,其实相对应的就是熟人、陌生人和兴趣社交三个维度的泛社交需求。增加用户在线发现好友和群的场景,帮助他们发展和沉淀关系链,这是所有社交产品的天职,也是中国最大的社交平台腾讯最在意的地方。

在呈现形式上,年轻用户强烈地渴求个性化。聊天气泡、更换皮肤、头像挂件等是他们的标配,QQ空间的黄钻会员卖得很好,说到底也是在变相满足年轻用户的个性化需求。但是这些功能在微信是找不到一丝痕迹的。过去一年QQ共发布了十多个版本,其中最重要的是个性化延伸,个性化字体、铃声、音视频来电界面、QQ表情等。殷宇说,要让用户把QQ装扮成家一样。

但是在移动时代,所有应用都在抢夺年轻人的时间,比QQ更想讨好年轻人的产品每天都在涌现。马化腾那句著名的危机论反复被提及,“就算你什么没做错,你不再年轻就是个错误。”他此前也在一些场合强调,腾讯现在聚焦于三个战略,基于QQ和微信的通讯社交平台,音乐、视频、游戏和动漫等内容和把半条命交出去的开放。其中的内容,就是为了笼络90后、00后能在QQ消耗更多的时间。

所以,近期手Q的重点动作之一是引进更多的内容,尤其是娱乐内容。汤道生说,“年轻人更喜欢动漫、音乐,更狂热地追星。这也是跟微信内容形成的差异化。”

重建QQ

PC时代的QQ差不多等于腾讯,是其唯一的核心产品。智能机普及后,纯移动应用微信一夜爆红,现在更是为公司贡献了将近一半的市值。QQ在腾讯从“唯一”变成“之一”,移动江湖地位也岌岌可危。如果你有留意,马化腾每次公开露面,被问及最多的也是微信。

QQ在移动端绝对不是反应迟钝。早在移动梦网时代,手机QQ就能进行信息沟通,它与贪吃蛇是功能机时代的应用象征。2009年之后,开始看不到QQ的加速度。

腾讯创新的反应速度很快。据说,产品负责人向上级说明问题经常却被制止,“你们不要说了,是谁开发的让他过来”。团队日常沟通以QQ为主,殷宇刚来腾讯时非常不习惯,因为你打字稍微慢点或开个小差,就会赶不上别人的对话。为此,“很可能你今天的工作就被安排了,你关心的项目已经被砍掉了,这都有可能发生。”

为何QQ没有搭上智能机崛起的最早班车?殷宇指出,QQ失去的是时间。“当时QQ的发展速度确实比较慢,并没有太多创新,更多是基本的功能完整化,在做一个基本的IM应该做的。差异化和创新是2013年做大版本更新时候的事了。”

导致QQ失去时间的重要一个原因在于组织架构的分布。当时并没有事业群的概念,QQ空间与QQ相互独立,梁柱的主要精力在QQ空间PC端,移动版既不由他负责,也不是QQ部门的事,而是由无线业务系统在操盘。

这导致每个人的KPI和目标考核不一致,做事的出发点也有所不同。PC端开发的时候压根不会考虑移动的使用场景,比如PC端和移动端接口对接不顺畅,移动端无法同步PC的很多功能和创新。但是移动版的后台和数据因为都在PC端,前者对后者过分倚重却又互相隔离,导致手Q错失很多机会。

即使是PC端的QQ同样存在类似的问题。每当一个新的产品形态出来,比如以Facebook为代表的SNS兴起,微博的出现,腾讯内部都要花大量的时间讨论,哪个部门来做比较合适?现在用户对从QQ进入空间已经习以为常,过去两个产品的关系链是互相隔离的。梁柱最头疼的是,“关系链没有打通。”腾讯当然也很快体会到这种隔离带来的撕裂感。

2012年5月18日,腾讯决定“拆墙”,然后整合,成立几大事业群。QQ、QQ空间、QQ音乐等产品的PC、移动版都被划入SNG社交网络事业群,同时成立企业发展事业群、互动娱乐事业群、移动互联网事业群、网络媒体事业群等。

汤道生对SNG的解读是,“更明确在QQ生态体系中,社交和通讯是需要非常紧密的整合,打破隔离墙,让资源开始流动,原来分散的团队也围绕QQ和空间大的生态进行重新组合。”也是在这次整合中,汤道生成为SNG的掌门人。

SNG成立的第一件事就是补课,找回在移动端失去的时间。梁柱从只对PC版QQ空间负责,变成这个产品在不同终端的负责人,但是一开始他并不习惯。“原来待得挺舒服,数据不错,团队没有一个做手机开发的,还是有些不适,转型最大的挑战就是重组团队。”面对巨大的移动端市场,他开始迅速补齐团队。目前,QQ空间的研发人员90%集中在移动端,而5年前这两个比例还是反转的。

单纯的组织架构调整并没有彻底把QQ带上快速跑道,因为这款历史悠久的产品还有自身无法卸掉的包袱。2013年4月,QQ向移动端转型的第一个新版上线,在第一份成绩单上,其中一个改动是用户不管在线还是离线,头像都是彩色的。他们认为,这是QQ移动化必须要走的第一步,因为移动时代用户可以24小时在线,没有在线、离线之分。就是从暗到亮的一个动作,引来用户铺天盖地的骂声。

这件事让殷宇知道,用户无法改变的东西,那就不要去改了。压力之下,他们把离线用户的头像改成彩色蒙白,并文字提示“离线请留言”,这意味着此人七天之内登录过。后来他们还做了按手机通讯录对名字排序,默默淡化在线离线的概念。这就是殷宇所指的QQ其中一个历史包袱,他强调,“弱化在线概念还是会持续做的,这是一个不断调整的过程。只是可能一下子调整得太快,大家不太适应。”

其实这件事情是殷宇始料未及的。因为在改版之前,他和团队一直纠结的问题并不在此,而是一个人在两个终端交叉登录,一条消息进来应该是手机还是PC提醒?这个问题不解决,整个产品没法用。

“这是个很讨厌的问题。早期一个QQ账号只允许登录一个终端,我怎么知道用户在PC还是手机前?假如他拿着手机上厕所去了,这边一句,那边一句,回到电脑前上下文怎么连起来?还有声音提醒,开还是不开?是震动还是响声?”殷宇说,这不是技术问题,而是涉及到用户体验。如果做的是一款新产品,也许就不必有这么多顾虑。

现在对于QQ已经不成问题,早期大部分用户在PC端登录也好说,两个终端的用户分布比例趋于对等的时候最难办。最后他们做了明确的分析,如果一开始是PC接收的信息,随后转到手机,信息就只推送到移动端,然后再做两端的信息同步。现在则是多态登录,可以同时接收信息。

相比之下,微信反攻电脑桌面动作很干脆,没有拖泥带水。登录依然需要手机扫描二维码才能获得许可,功能比早期的QQ还要单一,只有聊天和通讯录。不能沉淀任何信息,但是可以与手机进行文件传输,这必然是在照顾办公场景。微信的团队想得很清楚,社交产品在PC端已经没有太多可发挥的余地。

但是赶潮的QQ没有这么轻松。在那个对决定手Q生死时速的版本中,殷宇和团队改动了上百处功能,而且Android和iOS版本是一并发出来的。用殷宇的话说,能调的基本都调了。他庆幸的一点是,用户只抓住了头像颜色一个点吐槽,剩下的上百处变动无人提及。按照以前的经验,稍微有所改动用户就会吐槽,“我们当时的想法就是,与其每个版本改一点都让你骂,不如一次性改完。他们的心理调整之后,后面的每一项都是加分的。”

而且他们在抢一个时间点。两个终端的团队合并初期,手Q的日活跃用户不足1亿。当时改,他们也就听到1亿用户的骂声,对于此后的新增用户来说第一次看到就是这个样子,不会有对比反差。在国内智能机出货量猛增的两年内,QQ智能机的月活跃用户数也达到6.27亿。目前为止,在移动端还没有哪个APP的体量能与之比肩,包括微信。

腾讯的顾虑

在郭列长期关注的国内前五名社交产品QQ、微信、微博、陌陌和QQ空间里,QQ位列首位因为它是满足了年轻人社交需求最多的一款产品。但是郭列也指出,很多年轻人之所以不愿意用微信,就是因为父母在用。坐拥8亿多用户的QQ却还在做一定的平衡,兼顾其他年龄层的群体。这可能是年轻人非常在意的一点。

“Bilibili可以做得很好,因为它的确做得有点极端,它做了一个很好的壁垒去保护你,就是这一批人有一个特定的文化,爸爸妈妈是不能接受的。所以至少大家会觉得这里面都是一类人。但是QQ无论从附近的人去找,还是去加一些群,都会加到一些很杂的人。爸爸妈妈也可能会通过一些方式来关心你。”郭列说。

脸萌转型做社交的过程中,郭列也在研究国内的年轻用户,他把这些人分成两拨。一种是以二次元群体为代表的日韩系,他们性格内向、闷骚,在现实生活与网络世界中几乎判若两人。还有一种是偏成熟的欧美系,看美剧比较多,对品牌有要求,敢于秀自拍。他的观点是,就目前中国的现状来看,性格内向的日韩系年轻人更多,朴实、内向,直到大学才会开始接受通过照片、视频表达自己。

但是他拿捏不准,随着互联网不断深入教育和生活,未来年轻人会如何发展?他们性格的变化将直接影响社交行为的走向。这跟QQ接下来探索产品形态直接相关。

有意思的是,90后、00后觉得自己是前所未有的“新物种”,但在70后眼里却不然。梁柱不太认同郭列对年轻用户的理解和区分,在他看来是以偏概全。“日韩系只是一小撮人群,大部分小孩还是普通性格,要花很多时间学习,诉求跟正常人没有太大差别。那些特立独行的人可能代表了一种潮流,引起普通人的向往,但是未必所有人真的会成为那样。”

梁柱也觉得并不需要额外为这些人开发一个特殊的产品,因为具体的产品形态和历史数据并没有反映出太大变化。“除非社会环境发生了很大的变化,事实是没有。”他知道一些小孩至今喜欢的明星还是十多年前出道的Super Junior,他们发现信息的渠道并没有太多变化。相反,腾讯会做更大程度的个性化表现。

此前采访陌陌创始人唐岩时,我们曾问过他怎么了解90后。答案符合他的性格,但也令人意外,“我也年轻过,无非有些时代特征,本质有什么区别呢?80后是看《流星花园》长大的,他们现在30多岁了,也没看到脑残啊。跟《小时代》有什么区别?”他知道A站、B站,但是表示并不感兴趣。

尽管理解有不同,不可否认的是他们都想抓住这个年轻的群体。过去十多年里,数不尽的社交产品前仆后继地倒下,汤道生最庆幸的地方是QQ一直没有被用户尤其是年轻人所抛弃。

但这不代表他们没有过失败的尝试。汤道生很看好本地化交友的趋势,QQ默认群的设置都是本地群,目的就是加强同城交友,但是数据反馈没有他想象中的活跃。“本地化有很多地方可以挖掘,这块市场未来有潜力发展到千万级别甚至更大的空间,也许产品没有抓到合适的点。”

这位SNG的群主是70后生人,但是经常满脸笑容,他有自己的渠道去关注并了解年轻人的需求,让自己保持年轻心态。QQ同样有深刻的危机感。汤道生收起笑容,很严肃地说,“互联网市场变化太快,别说十多年,超过五年的产品都非常难。我也好难说是什么原因用户一直没有抛弃QQ,但其实我很担心有一天它被抛在一旁。”

他很清楚,年轻人的特征就是喜欢尝试新东西,虽然他们都在用QQ,但同时也在尝试其它产品。这是QQ必须面对的现实。所以能否抓住用户的核心需求,让他们在使用其它社交产品的同时还一直留在QQ上,这是终极命题。

汤道生告诉团队,不管一代又一代的年轻人如何变化,对内容的需求是不会变的。可能前一阵火的是《花千骨》,最近是《琅琊榜》。他们也永远都在追星,只是喜欢的对象从Super Junior变成EXO。因此,QQ做好平台,提供年轻人真正喜欢的内容,才是王道。兴趣部落集合了BBS、贴吧和群功能,开通仅一年已经累积了超过10亿社群关注关系。与华谊联合推出的星影联盟累积了1.3亿粉丝用户,日活跃用户突破了400万。

所以,假如一小撮用户的需求旺盛时,大一统的QQ将如何反应?对于拥有8亿用户的超级APP来说,想要照顾几千万人的需求不是件容易的事。“几千万人用的东西你都不做,最后对他们的需求满足得就不够。但是如果把每几千万人的功能都放在一起,怎么能让剩下的几亿人看不到或者说不骚扰他们?”殷宇说,这很难。

去年匿名社交和阅后即焚的产品出现时,腾讯内部讨论很久,虽然最后QQ空间也做出类似形态的产品,但是效果一般。包括图片社区,到底要不要切入、怎么呈现,至今还在讨论中。梁柱摊开双手,“你总不能把所有入口都放在QQ上面?”

所以,这涉及到一个产品哲学问题。如果不节制,QQ可能成为一个臃肿的庞然大物;也可以选择做一款大道至简、没有垂直化功能的产品,但是相应地要牺牲社区调性。

目前他们的解决方案是,年轻用户共性的东西必须强化,办公用户需求的内容不能忽视,其它垂直细分的功能模块化。只有用户选择了,才会出现在界面。殷宇解释,就是通过一些工具让这些功能曝光,然后推荐到用户跟前,但每个人不是必须要看到。

现阶段,他们也不会看到某个需求就直接冲上去。腾讯的原则是不轻易推独立的APP,尽量通过现有的平台去承载垂直市场。除非用户的需求非常普世,比如美颜功能的天天P图、全民K歌等,单个APP的用户数现在都已过亿。

QQ与微信

在前不久的腾讯全球合作伙伴开放大会的QQ专场,殷宇突然被主持人问起,平常更多用微信还是QQ?场下一片哄笑。因为问题本身的信息量就很大,QQ和微信是如何对抗的,太多人期待听到和看到。

他笑着说,这是个好问题,然后强调其实涉及到不同场景的选择。“微信上更多是商业合作认识的关系,谁加我都欢迎;但我中学、大学同学以及很多老朋友都在QQ上,包括我认识的很多00后用户。”

虽然微信的用户基数不及QQ,但它是移动社交的代表,引领了包括音频、公众号等一干潮流。几乎所有移动端的应用都存活在微信的阴影下,包括巨无霸QQ。严格意义上讲,有资格与微信在体量上相提并论的只有QQ,放眼互联网他们能找到的对手也只有彼此。

但是因为同属于腾讯集团,在外界看来他们的关系似乎有点微妙。QQ低潮期,关于它被微信压迫、山寨微信的声音不绝于耳。QQ在移动端重生后尽管各种数据都很好看,腾讯高层也一直对外宣称两个产品是良好的竞合关系,可外界似乎更希望听到微信和QQ之间的战争,他们是如何拼资源、抢用户的。

比如,微信支付现在使用的一套技术和团队几乎就是原来的财付通,但是在资源有限不足以支持两个产品的情况下,腾讯决定优先推动微信。包括QQ一直以来都在向微信输血,用户关系导入,QQ玩家购买虚拟产品可以跳转到微信支付等。这些是否会引起QQ团队的情绪反弹?

殷宇承认,一个独生子女长到16岁的时候,突然间有了一个兄弟跟他分享一切,他会有点不适应。但是如果两个孩子相差只有两岁,就不会有这种心理波动。实际上PC时代的腾讯就在搞双品牌运营,针对办公用户曾努力推动QQTM,“只是我们发现,当时的环境下一个TM并不能做出太大的差异化。”

微信的出现给了腾讯机会。两个品牌,面向不同的核心用户,形成清晰的定位差异。当两个品牌形成合力,腾讯将有机会通吃整个社交市场。汤道生说,“对公司来说,微信是一个非常好的Gift。”

汤道生相信,因为两个产品有大量的重叠用户,所以微信和QQ是会并存的,双方的差异在于用户的使用场景选择。就在我们采访间隙,他的QQ信息提示音不断响起,平常除去工作,跟广州的亲戚会用QQ联系。前段时间,他还在打《全民突击》,这是一款QQ的明星游戏。

美图公司最近发布了一份《00后手机里的秘密》报告。00后最常用的APP中,排在首位的是QQ,其次是微信、微博和QQ音乐。Bilibili、美拍也是他们会使用的产品。然后他们很狡猾地设计了一个问题,00后是怎么看微信的?结果32.9%的人认为微信是大人用的;29.6%的人觉得朋友圈的阿姨妈妈刷屏很烦。

QQ的用户年轻化已经是事实。美图公司拿到的数据是,44.8%的人在小学一二年级就开始用QQ,26.3%的人上了初一才开始玩微信,28.9%的00后不用微信。虽然最新的微信生活白皮书显示,60%的用户是15至29岁的年轻人,但微信赢得了更多以前QQ没有覆盖到的高端用户,比如商务人群。微信和QQ的用户结构在逐渐分化。

用户属性也决定了微信和QQ的产品哲学。张小龙追求极简的用户体验,然后用标准化的接口把所有的企业、物品都连接到微信里。微信不会给你更换皮肤、装饰挂件的个性化权限,交互界面更偏工具化风格,你从微信获取的信息也会偏时政、新闻。

QQ则不然,它追求的是丰富度最大化。QQ空间本身就是一个SNS社区,独立APP也有2亿的用户,开放平台上的合作伙伴为它产生海量的内容。再加上兴趣部落、群组、游戏、QQ音乐、阅读等功能,QQ几乎可以无缝迎合00后“很强的个性化,没有大人的隐私空间,群聊的需求很大”这三大社交心理诉求,所以他们觉得QQ可玩的地方更多。

当被人问起两个产品的品牌差异,腾讯公司社交网络事业群市场部总经理李丹通常只说一句话,“微信让沟通更有效率,QQ让沟通更有乐趣。”

至于为什么不是QQ获得微信现在的地位,汤道生认为有太多历史原因和当时的客观环境,除了之前提到的组织架构问题,还有腾讯的战略使然。移动环境下,既然不能保证一定有底气把握市场,同时有另外的团队探索纯移动的产品,“站在公司的角度,再回到当时那个时间点,我相信决策还是一样的。”

汤道生进一步说明,“也许早点加大对手Q的投入,或者PC跟手机的团队早一点整合,可能会有一些不一样的状态。但只是说手Q的情况会不一样,不代表会影响微信的发展。同样,这么多年来即使不是微信也会有其它的产品不断挑战QQ的市场地位。”

“微信和QQ是亲兄弟。”汤的态度很明确,QQ对微信的发展做了很多支持,在金融方面底层架构和技术是共享的,但双方也有良性克制的竞争。微信构想连接一切,QQ也在试图连接各种物理设备,做公众号和企业服务号。微信支付有的功能,QQ钱包也在逐步完善。双引擎会是腾讯在社交和通讯方面长期的一个运作方式。

作为腾讯集团总裁办的一名成员,汤道生思考的是公司全局。但是站在QQ产品负责人的角度,他需要不断重新定义QQ,为它找到新的坐标。近两年,外界关于“微信向左,QQ向右”的评论声音日渐强烈。

两个产品都在寻求差异是事实。就QQ而言,殷宇正在寻求突破QQ一直没有解决的传统问题,就是让不同层次和文化的用户群体融合在一起,既能满足共性需求,又深耕垂直应用场景。此外00后总归要长大,QQ会延展更多的办公功能,以便他们进入职场时仍然留在QQ。

纯粹基于移动端,QQ也做了很多基础功能的创新。比如在音视频通讯方面做了很多尝试,长语音录制的变声功能、群视频能力、视频美颜等。在绑定手机通讯录但不需要加好友的情况下,可以直接用QQ发信息或打电话。殷宇解释,“这是与微信完全不一样的,目的是增加用户在移动关系链的通讯能力,同时又不需要暴露QQ的更多信息。”

但就此很难立刻得出结论,相比微信向左QQ就向右,甚至连马化腾也从来没有对张小龙和汤道生提出明确的路径要求。汤道生说,“两个产品都在找自己的位置,现在这个状态是两个团队寻找差异化的一个阶段性结果。最终是左、右、前、后,还不到给出结论的时候。”

 

作者:翟文婷

编辑:王琦

来源:中国企业家网

原文地址:http://www.iceo.com.cn/com2013/2015/1105/300304.shtml

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