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4年运营老司机的实战经验复盘,手把手教你做用户增长

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每一个做运营的人,其实关注的就两件事情,其中一个是用户怎么来,另一个是来了之后怎么留下,而针对这两件事,说说我对运营的理解。

一、对运营的理解

针对“用户怎么来”这一部分的工作,一般称为流量运营,也是我们常说的狭义上的“运营”,一般包含四个部分的工作,即引流、裂变、转化、成交

这四个部分组成了一个运营循环,我称其为「流量运营增长公式」,以后会专门撰文分析。

不过,这个公式指的是一次运营循环,对于持续的运营增长,则是「引流-裂变-转化-成交-维护」,“维护”起到的是下一次流量运营的承转作用,保证多次运营循环的衔接,属于贯穿整个运营增长,并且是相对基础且重要的工作,值得单独拆解,不在此赘述。

另外,针对运营的不同环节,又分出了不同的运营工种,比如引流需要渠道运营、裂变、转化和成交需要活动运营、新媒体运营、社群运营、课程运营、内容运营等,这是流量运营的大概情况。

而关于“用户来了之后怎么留下”,一般就是用户运营的工作了,尤其是针对付费用户的运营,比如会员运营,需要关注留存和复购,是比较长期的运营工作,但很难居于主导,一般多是服务性质的工作内容,与运营的本质会相差一些。

之所以会简单介绍下“运营”的基本情况,是希望明确一点,即本文将介绍的运营增长经验,主要集中于流量运营,并且实际落地该工作时,会有比运营增长公式稍长且不同的流程,即「策划生产-渠道推广-引流裂变-运营转化」,接下来就根据这个流程聊一聊每个环节要做的事情。

二、运营工作要点

(1)策划生产

策划生产指的是产品的设计生产,以及相关素材的筹备过程,尤其对于课程类产品,这一环节是重中之重,决定了整个运营增长的大部分效果。

为什么?很简单,因为你要用产品吸引用户参与、使用、留存,产品不好,这些行为的数据就会打折扣,最终的转化效果也就很差。

所以,针对这一环节,必须做好三件事情。

  • 首先是主题选定,必须根据用户痛点及热点进行选题,由团队讨论产生,避免个人拍脑袋,不过这一步很多人难以做好,尤其是初创团队,碰运气和跟踪对手是难免的。
  • 其次是内容打磨,一般由讲师准备,有专门的人对质量把控是最好的,而运营人员可以模拟用户进行过课,要过很多遍,直到满足要求为止。
  • 最后是素材筹备,主要是推广素材和课程素材,推广素材是海报、推文、话术、二维码等,课程素材是头图、招简、ppt等平台建课必须用到的物料,保证这些在推广前准备充分。

(2)渠道推广

这里的渠道推广,不是我们理解的付费渠道投放,而是免费流量的来源,当然,从更大的角度来说,肯定包含了付费渠道推广,但本文不列举该部分。

常见的免费推广渠道,主要分这几种:平台推广、社交推广、社群推广

目前最大的且可控的推广平台,就是微信公众号,主要包含服务号和订阅号,推广形式则有推文和短消息两种,最常用且效果最好的是推文,有内容逻辑可选,可根据用户习惯和个人擅长进行选择。

社交推广主要指朋友圈的推广,覆盖的人群取决于微信个人号数量及好友数量,要注意发布朋友圈的频次、时间点,以及前后推广文案的逻辑,可参考朋友圈剧本营销方式。

社群推广则是在QQ群和微信群进行推广,原则和朋友圈推广相似,具体的话术和转化逻辑要参考社群环境,流量群和用户群的参与度是不一样,这一点要着重参考。

关于推广的文案及话术逻辑,我单独写了一篇文章,有兴趣的可以看看

(3)引流裂变

在过去的认知里,渠道推广就等同于引流,实际上,引流要根据你承接用户的平台,以及该平台所处流程中的某一环来进行选定。

比如,我根据要运营的微课,改变了引流的定义,即用户报名之后进群,并引导加好友的过程,这一过程才被称为引流,它涉及到的运营细节就有很多,比如二维码放的位置、引导的话术、进群后的引导及诱饵设置、添加好友时的话术设置等。

当然,实际的引流会有很多不同,这一点看你的运营流程是怎样的,据此进行设计即可,重点还是在于诱饵的选取,符合痛点即可。

引流之后的下一步就是诱发裂变,刺激更多精准流量的涌入,这就涉及到裂变具体该如何设计,核心在于玩法和创意,关于这一点我写了一篇专门的文章,就不再赘述了。

(4)运营转化

此处的“运营”指的是社群内用户的引导维护,因为多数时候做的是教育课程的运营,而课程多选择在社群内推出,所以对报名进群后的用户运营非常在意,它直接关系到目标产品的转化。

此环节的工作,要重点注意群的促活,核心工作是设计一些用户激励行为来激发互动欲望,比如设计直播、打卡等活动,并且关注课程的出勤率、打卡的参与率、互动的回复率等等,这三个率越高,目标课程的转化效果越好。

关于如何对社群进行促活和转化,我有在「训练营+社群」运营模式的分析文章中有提及,也不在此赘述了。

三、运营经验分享

最后分享三个实际运营工作中的小心得。

(1)要有明确的数据指导运营工作

这一点非常重要,每一个运营环节都要有数据,并且结合往期和其他人相似的数据做对比,找到可以提升和改进的方向。

(2)要摒弃过去运营工作的思考角度

这一点也同样重要,因为思维模式对工作的影响体现在思维的起点,你是做内容出身的,就容易从内容角度思考问题,而忽略其他的、同样重要的维度,所以必须转换视角。

(3)善用全局思维进行复盘和总结

改变思维模式固化的最好方法,是站到全局角度思考问题,即观察运营工作的全流程:策划生产-渠道推广-引流裂变-运营转化。

仔细分析每一个流程有哪些地方没有做到位,值得下一次避免和提升,然后汇总到一起,迭代形成新的运营流程和工作方案,保证下一次活动做出更好效果。

这就是笔者根据实际工作总结出的运营经验,希望对阅读文章的你有用。

以上。

#专栏作家#

独孤伤,公众号「独孤运营」,人人都是产品经理年度专栏作家。裂变研究者,运营老司机,教育行业观察家。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 4年不算老吧。

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    1. 你是大佬

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  2. 欢迎读一读我写的增长案例

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    1. 读了,在鸟哥笔记

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  3. 太空了吧,好歹也举个曾经操作的案例分析分析呢。

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    1. 确实有一些,写的大概思路,有机会补一篇详解案例的

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  4. 太湿

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    1. 回答用上

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  5. 有点空

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    1. 回答同上

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