微信前产品经理杨茂巍:有害流量爆发性涌入,微信的杀手锏是什么

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shashoujian

微信本身消息格式是有限的,只有文字、图片、音乐,我们希望更多的消息类型进来,利用微信的好友关系链进行一个传播,2012年,我们最先做了一个开放平台。

做APP还是公众号,怎么选择?

公众号成本低、方便、变现容易。但如果到了A轮B轮,更推荐APP

我经常碰到一个问题,我的企业或者创业项目,到底是做APP好还是做公众号好,最大的区别是什么?

我们一般会告诉他:

  1. 第一,你的用户获取成本低,APP安装用户成本12块钱,公众号大概3块到5块。
  2. 第二,微信的开发成本比较低,安卓、LS后台可能需要四五个人,一个工程师就可以帮你把公众号做起来。

所以微信公众号是最容易验证你的模式是否可行的一个平台。

但这实际上这没有说到核心点,我觉得微信和APP最大的区别在于四点:

  1. 账号体系,微信天然拥有了用户的各种数据,不需要用户再注册。
  2. 信息触达的能力,很多人会忽视APP推送的消息。但是在微信里面不会的,因为有可能跟朋友对话完,会顺便看一下公众号。
  3. 社交流量,当你制作好一个产品之后,最快验证的方法,就是利用社交流量来看,我做的这个东西是否易于传播,社交流量会给你带来更大的价值。现在,微信图文消息的阅读在朋友圈是最多的。
  4. 支付。支付是整个流量变现最重要的一环,这就是公众号和APP最大的区别。如果你是一个创业团队,要做项目,把你的产品放在公众号上一定是最佳的选择。

如果你要做到A轮或B轮的时候再做APP,都没问题的,因为账户是互通的,不存在数据流失的问题。

有人说,公众号听起来很美,开发起来也很简单,用户获取也很低,但是我最担心一个事情,就是微信的封杀。

如果有这种担心的话,做APP是可以的,有很多产品方法把用户引导过去,甚至运营的方法。比如我有一个积分,在公众号里不能兑换,只能在APP里面兑换,这个用户就会天然流过去。

微信不是抢微博的用户

我们要让不会打字的人也能用到,让没有名气的歌手有自己的媒体,这样的用户画像,让微信成长为生态。

微信公众平台的成立到推广,总体来说,我把它分为三个战役,打完这三个战役,真的是从0到1做成了一个平台。

第一个战役就是抢注潮,刚开始,用户的阅读量非常高,注册用户也非常多,这是一个好事吗?不是。我们发现大量的公众号被一两个公司注册了。这拨抢注潮最原始的动机应该就是微博上营销的那批人。

我们做一个产品调研,问运营者有什么需求,发现进来的90%都是微博上的营销类账号。他们需求很简单,想一天发三条,他们希望有更多的流量。

第二他们希望做定时群发。公众平台开发能力完全可以满足这两点需求,为什么不做?这是一个对营销类账号的态度问题,不想你更方便。

经历了抢注潮,我们内部开了一个会,公众平台怎么定位,我特别记得张小龙对朋友圈种子用户的描述:

我并不是想让玩微博的用户来玩朋友圈,我的朋友圈用户画像是东莞某个发廊染着黄头发的小伙子。中国20%的网民是不会用搜索引擎的,大概1.5亿,因为他们不会打字。

第二是对公众账号,他说:

我希望公众账号的种子用户是北京后海的一个歌手,他不是很出名,但是唱歌唱得挺好,他通过公众账号告诉用户,我每天在哪里唱歌。

这种用户画像的定位,就是当时公众平台诞生的初心,再小的个体也有自己的品牌。我们怀着初心做这件事情,它长成了一个生态。

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流量骚扰、淘宝封杀、客服压力

重压之下,微信迅速扩张,银行、航空、酒店也成为用户。

然后就到了第二场战役:

第一是流量,用户开始难以忍受微信了,太骚扰了。这里面大多流量是什么?第一是抄袭,第二是谣言,第三是养生,第四是心灵鸡汤。

这个事情发生的高潮,是当时有两个著名的电商公司做心理测试,一上午刷了四千万的流量,在朋友圈,所有人都吓到了。当时我们做了一件什么事呢?把这个账号先回收,不允许它有任何功能,然后把这个账号粉丝清零。

紧接着之后,我们做了一系列的运营,痛下杀手,一万个营销账号一夜之间全部干掉,你必须把有害流量清除出去。

第二是淘宝的封杀。

淘宝禁止商家挂公众号的二维码,只能挂微淘的二维码。并且如果你在微信里面访问淘宝,淘宝是屏蔽的。微信开发的同学就说,我们有四种方法绕过淘宝这种限制,在微信里面还是能访问淘宝,但是腾讯总办的领导就说,人家已经不爱你了,你不要再凑着脸上去。

当时微信用户要访问淘宝,淘宝不让访问,现在,淘宝做了一些操作,让淘宝的微信分享变得可能了。出现反转了,挺好玩。有点像当年你对我爱理不理,以后让你高攀不起。

第三是客服的压力,我们之前干的封号,给客服带来压力非常大。这时候临危授命,我去负责跟客服沟通。

于是我就把微信公众号各种好的案例,演示给大家看,这个平台非常有发展潜质。当时客服团队来了七八十号人,都对这个平台很认可。但没有任何用,客服的压力非常巨大。

最后的解决方案也很简单,就是升级,领导把微信公众号的客服从深圳迁到了成都,在成都起了另外一套很大的团队来支撑。

在运营的第二场战役打了之后,我们发现微信击中了目标行业,在三个行业里面微信已经发声。这些行业有共同的点,第一他们有痛点,第二他们有开发人员,第三他们有钱。

第一个就是航空,南航有APP,为什么还要做一个公众号呢?原因很简单,20%的用户不会用搜索引擎,这是一个增量的市场。

第二个是银行,银行一个非常大的痛点,招商银行信用卡每天有60万次咨询,75%是通过机器自动引导完成的,他们的配置是30个客服人员加15个知识库编辑人员,完成所有这些事情。

还有一个是酒店,酒店这个行业最大的痛点,就是他们大量的利润被携程、去哪儿瓜分了。

当时我们一起合作伙伴是七天,他现在每天大概会有6000个客服咨询,因为以前客服都是电话客服,每个客服只能同时对一个,现在同时对十个都没问题。

第二,每天从这个公众账号可以产生六千张订单,这六千张已经超越了携程、去哪儿所有的订单总量。他每个月通过微信推,可以减少30万的短信消耗。

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用户体验要非常统一

数据一定要落地,流量要变现、安全是基础。

总结一下微信公众平台最主要的运营法则,这四个原则是最基本的原则。这不是一个平台从零到一,这是中间非常复杂的过程,你要保证这四个点。

  • 第一个是用户体验,所有的平台应该向用户提供统一的体验,就像公众号长的都一样,不可能每个账号都长的不一样,它的交互形态都不一样,这个用户会非常迷失,对整个平台是非常有害的。
  • 第二个是数据,数据一定要落地。如果你连数据都没有,你是没办法做平台的,平台盈利靠的就是数据落地。
  • 有了这个数据,就有了我们下一步的流量。流量是一个平台变现的法宝,就像直通车,就像现在微信里面的广告,这个流量的本质,是流量分配的一个能力。
  • 最后一个是安全,因为这个平台你是经不起安全事件的,包括用户数据的安全,包括平台架构的稳定性,这是很底层的东西。

微信红包不是支付,而是社交工具

微信带来从2B到2C的产业升级,公众平台消除了代理的中间环节。

微信支付代表1.0时代的结束,代表着2.0时代的到来。说到支付,不得不说现在的红包。微信自己创造的产品就是红包。

有一个数据,这个是非官方版的,微信支付的交易笔数已经超过了支付宝。是因为微信里面红包它已经不是一个支付工具了,它是一种社交的工具,新的玩法。

微信支付的设计我是在参与APP的设计,做微信群红包这个产品经理一定是有赌性的,他知道人们发和抢红包的心情,抢红包时刻,人是贪婪的,就抓住这一点。

我一直认为现在随着微信的发展,它的能力是逐步增强的。有人问,微信现在好像没什么亮点,是不是停滞发展了?

其实不是这样,他要做生态,提供阳光和水,所以他开放了很多能力,比如卡券,比如第三方平台,比如支付的受理模式,比如硬件平台,比如企业号,像这些对行业产生深远影响的,你是一个多维的产品。

还有就是2B到2C的产业升级,互联网+并不是互联网去颠覆一切,而是去做这个行业的一个整体升级。很多传统企业不知道用户在哪里,但是你可以通过微信去连接用户。公众平台的出现,可以消除代理的中间环节。

媒体选订阅号,企业选服务号

原创内容要人格化、组社群、做流量变现。服务号要提供价值、接入业务。

公众账号已经积累了一定的数量,大概大几百万,我们想让用户看到,但是又竞争不过媒体,所以做了一个平衡,做了订阅号和服务号。

如果是媒体,你去做订阅号,如果要做内容,你去做订阅号,如果你是一个企业,你需要接入更多的功能,比如做交易,做支付,你就来做服务号。

经常有人问:原创内容怎么去做?我这里给他几个建议。

一是人格化。微信公众号太多了,趋同性非常强。

这种人格化一定要基于你的兴趣来做。一个鞍钢工人也是一个非常狂热的军事爱好者,做了公众号叫军迷。他自学了3DMAX,学了动画制作软件,每周编视频介绍战争。这样有很多喜欢军事题材的人跟他成为了朋友。现在他辞职做公众号,也开始卖一些军迷的体恤。

第二个就是组建社群,用户跟你是好朋友关系。

当他认可你的理念的时候,他是可以帮你做传播和组建的。我相信大家对社群应该有认知,因为颠覆式创新研习社本身也是通过社群组织起来的。

做流量变现,举几个简单例子,第一是打赏,第二是公众号文章底部的广告,第三是有一些商家的文章,第四是自己做电商,或者为APP导流,流量变现不是一个难题。

大家要关注,就是原创能力的获得。你有了原创,并不意味着广告会有增加,这是对你原创能力的认可,意味着你可以做后面的社群,做很多延展的业务。

之前讲了订阅号怎么做,我们讲一下服务号。如果你不是一个媒体类的企业,你一定要选服务号。

做服务有几个关键的点:

  • 第一给用户提供有价值的服务,而不是发文章。
  • 第二是少做广告类的营销。
  • 第三就是接入业务逻辑,你的企业是不是在卖某些商品,是不是跟客服能够接上。

我也推荐一些服务类的公众账号,比如闪送,估值2亿美金。这个账号做了一件什么事情呢?同城快递一小时送达。后台数据是非常猛的增长,到现在还没有停下的意思。

 

本文根据杨茂巍在颠覆式创新研习社的演讲整理而成,来源于微信公众号:dfscx2014。

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