从产品的三个阶段全方位解析产品运营体系

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运营需求定律:产品和技术突破程度越低(跟 UI 无关,出色的 UI 天然正义),运营的需求程度越高。

如何构建一套完整的运营体系?什么时候该干什么事?如何落地?

运营的工作就像丘比特,我们已经有了一个待嫁的少女,她就是我们的产品,我们的目标,就是给她找对象。

渠道是弓,内容是箭,用弓把箭射出去,俘获别人的心,渠道决定能让多少人看到,内容决定能否打动别人,等别人对产品产生了兴趣,我们还要修筑桥梁,能够跟用户沟通,这个桥梁就是用户体系。

下面按照产品的不同阶段来聊聊运营在不同阶段的主要作用和目的。

一、产品上线前

核心目的:

产品预热,市场试探

渠道:

微信、微博、知乎等社会化媒体

内容:

运营推送的内容和文案应该是按照产品预期的目标用户来确定的,首先你要知道你想要的用户是什么样的人,他们会对什么样的内容产生兴趣,围绕这些内容来撰写推送内容和文案。

原因:

在这个阶段,通常团队处于种子轮/天使轮的融资阶段,整个团队的核心基本都在产品上,也没有足够多的钱去花在运营上。微信和微博是很好的渠道,因为免费,而且平台的有效用户几乎是无限的,运营要做的就是通过内容和文案的编辑,发出你的声音,让用户看到你。

在这个阶段,没什么必要去过多地考虑活动和品牌(当然你不能给品牌抹黑),全力以赴去获取对产品方向感兴趣的用户,培养天使用户,可以适当做一些简单的互动,比如投票、鼓励回复之类的,以此来收集用户群体的意见,从中筛选出你觉得有用的,并反馈给产品。

我见到过很多公司喊着用户至上,体验至上,然而跟他们说出自己的建议却永远是石沉大海,微信公众号永远是自动回复,客服永远是转接。用户体验不是必须的,如果你的产品极具突破性,就算永远不搭理用户他们也会把你当成上帝,但更多的时候公司都很急于当上帝,不想想自己有没有这个资格。

二、产品打磨阶段

核心目的:

产品发布,观察市场反馈,沟通用户,优化产品,验证产品逻辑

渠道:

微信、微博、知乎等社会化媒体;五大门户网站或垂直领域门户网站;App Store/第三方应用商店;线下活动;用户 QQ 群/微信群;产品自有渠道

内容:
产品发布相关的公关稿,围绕产品展开的社会化营销内容,ASO 相关内容,用户行为激励,能够促进活跃度的专题/活动

原因:

在产品上线的时候,一般天使轮的钱也剩的不多了,有的公司会选择融 pre A 或是直接融 A 轮,给产品更多一些试错的空间。

产品发布,有的公司喜欢弄个大新闻,有的公司喜欢低调冷启动,这个更多的时候取决于产品完成度、CEO 的调性和手头的资源。

如果要策划产品发布会,运营就有的忙了,场地、媒体、流程安排和整体策划,发布会结束不写个回顾?还要联系各种新媒体渠道帮推广,当然,这些都不会有什么预算的。

如果产品是个 app,运营肯定要负责各大商店的上架,iOS 要发 app store 审核,安卓就多了,各种第三方市场上架。

在这个阶段,整体工作还是围绕打磨产品展开的,第一个版本的产品往往不够完善,或者是 Beta 版,可能还不适合大范围推广,之前培养的天使用户在这个阶段就可以发挥巨大的作用了,尽可能多地把他们导入产品,让他们去体验产品,并倾听他们的建议。

如果你上一个阶段工作做的比较到位的话,这个时候应该有一些热爱产品并长期保持互动的天使用户了。他们在这个阶段的力量是巨大的,不仅能够对产品给予有效反馈,而且能够构成你用户金字塔最顶层的部分,带动底层用户的活跃度。

这时候比较理想的状态是产品用户数稳定在 1000 – 10000 这个量级,不需要追求爆破增长,维持稳定增长更重要。时刻注意用户的每个行为,用户为什么来?来做了什么?为什么走?

这三个问题中,「为什么走」是最重要的,而且不要被短期内的留存数据迷惑,重点放在 DAU 数据上,把观察周期拉长一些,如果用户觉得产品没什么用,可能并不会立刻卸载,而是在一段时间以后觉得这个 APP 没什么用了,才会去主动卸载。

三、产品推广阶段

核心目的:

保证用户量级、活跃度的长期持续增长

渠道:

应用商店推荐位;换量;DSP 渠道;三大搜索;微信、微博等新媒体;线下广告;五大门户网站或垂直领域门户网站;用户 QQ 群/微信群;产品自有渠道;预装机渠道;地推

内容:

围绕产品展开的社会化营销内容,ASO、SEM 相关内容,用户行为激励,能够促进拉新的专题/活动

原因:

在这个阶段,融资应该到了 B、C 轮,用户量级、市场占有率成了运营的核心,之前做出的铺垫现在应该到了爆发的时候。全力展开推广前,务必要保证产品的核心竞争力及完成度,否则推广会适得其反。

做推广时,先保证传统渠道的搭建,也就是上面列出的渠道,这些是比较基本的方式,花费也比较稳定,可以从中选择合适自己产品的渠道进行推广。

更重要的是,不要被这些方式框死,各个行业内,流量的成本是相对稳定的,获客成本也是相对稳定的,如果仅靠产品不能杀出重围,那么运营的重要性也就不言而喻。如何以更低的成本获取高质量的用户?如何快速实现用户量级的爆发和突破?如何从竞品中脱颖而出?

很多 CEO 不认可流量成本,认为好的运营应该快速免费获客,认为好的运营哪怕产品是屎也能卖出去。凡是抱有这种想法的公司一定会死,市场已经 100% 证实了这一点。

创业的隐形门槛之一就是行业内的流量成本是否还存在浮动空间,然而这一点 90% 的 CEO 并不知道。

我们会看到很多非常牛逼的营销方式,非常牛逼的创意,但「创意」绝不是它们成功的原因。这也是为什么同样的创意,有的公司做就能刷爆朋友圈,有的公司做就只有个位数的转发量。

渠道和内容是相互依存的,如果硬要分出一个高下,渠道占 51%,内容占 49%,内容体现创意,渠道体现执行。

举个最简单的例子,同一篇文章,放在不同的公众号发,阅读数就会截然不同。大号显然会有更多的阅读量和转发量,但大号本身又是靠无数优质内容做起来的。

很多公司都想着做出国民级的营销,但却从来不重视培养自有渠道,更不想把钱花在投放上,最后效果不好,锅基本都要靠运营来背。

在这个信息爆炸的时代,你只看到了那些牛逼的创意,但你从不关心它们是怎么到你的眼前的,也不知道更多牛逼的创意没能让你看到就泯灭在了流量的洪流中。仅靠产品好就想一炮而红的时代已经越来越远,每个领域的竞争都很激烈,何况你的产品真的好么?

这又回到开篇的第一句话,产品和技术突破程度越低,运营的需求程度越高。不是换一套 UI 和交互就叫「产品好」。

之前我在做市场渠道的时候,遇到过很多鄙夷的目光,「花钱谁不会啊」,我拿十万,能花出二十万的效果,你拿十万,花出十万的效果,我的获客能力就比你强了一倍,我会占领更大的市场,拿到更多的融资。每个公司的钱都是有限的,怎么才能做到对每一分钱负责?

内容好不好,更多的时候依赖策划人本身的直觉,很难去衡量,就像写文章写的好就是写的好,有趣就是有趣。这东西需要长期的锻炼和打磨,不可能一蹴而就,而渠道是相对更可控的。只有优质内容配合优质渠道才能产生现象级的传播效果。

运营的工作,就是在「市场」、「产品」、「用户」三者之间形成坚韧的纽带,用有限的力量去撬动最大的市场,让产品走出去,让用户沉淀下来。

本文作者:@水长东

转载自:鸟哥笔记

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