转化分析新漏斗模型:用户决策过程漏斗

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付费转化的场景下,我们经常会采用漏斗图来分析问题,但是这种漏斗图分析只能告诉我们业务现状,没有告诉我们具体的原因,我们不能根据漏斗图的数据找出迭代方向。

一种新的漏斗:用户决策过程漏斗

1. 构建决策过程

用户到底想要做什么?购买过程是一般来说是非常固定的。

一般要经过以下阶段:引起注意→产生兴趣→收集信息→评估价值→购买决策→购买后行为

2. 确定模型指标

有了模型,就可以知道要收集哪些信息。

引起注意:比如广告曝光的用户可以认为是“引起注意”这个步骤的覆盖用户数。

产生兴趣:广告的点击可以认为是“产生兴趣”的用户数。

收集信息阶段:这个阶段比较复杂,根据实际情况,可以将“阅读到页面底部的用户数”、“翻看产品图册的用户数”等作为这一步的用户数。如果是早期实验,为了收集数据,要故意设计一些按钮。比如可以把一些关键信息隐藏,点击“展开”再看到完整信息。那样就可以确定哪些信息用户更喜欢查看。

评估价值阶段:可以将完成了“收集信息”阶段的用户认为是进入评估价值的阶段,或是干脆直接将价格信息与其他评估相关的信息放到单独一个页面,以进入该页面的用户数为准。

对于一些非标类的产品,我建议是将价格信息放到后面,因为价格是评估价值的重要内容。如果太早公布价格,我们没法确定究竟是“收集信息”阶段出现了问题,还是价格太早公布导致用户很早就进行了“评估价值”。

我曾经做过试验:

原页面:产品介绍页(带价格)→购买页→支付页

改为:产品介绍页(无价格)→购买页(带价格)→支付页

改版后,进入购买页的比例提高了,而购买页到支付页转化下降,整体转化率几乎不变。

虽然这个改动对于当时的业务来说没有影响,但是由于没有了价格因素的干扰,极大方便了我对于产品介绍页改版的效果评估。

当然,随着时间的推移,价格会越来越透明,以价格为卖点不可避免,不过上述的这一点作为前期的试验来说还是比较有效的。

购买决策:点击购买的用户认为是完成了购买决策的用户。

上述指标可以确定这个步骤有多少用户数,我们还需要一些辅助的指标,比如:该步骤的用户平均停留时长,按钮平均点击次数等。

3. 决策流程漏斗

根据用户决策流程制作漏斗图,从上一步的指标中制定出用户决策漏斗。比如上一步中,进入评估阶段的用户数/进入收集信息阶段的用户数,就可以用来判断收集信息这一步的优劣。

与传统漏斗图的对比:

传统漏斗图:曝光→产品落地页→购买页→点击购买→支付成功

决策过程漏斗:引起注意→产生兴趣→收集信息→评估价值→购买决策→购买后行为

新的漏斗可以直接找出问题根源,指导改版方向。比如:用户在“收集信息→评估价值”之间的转化率较低,而这个阶段的人均停留时长比较短,而且收集信息页面内的各卖点点击率都比较高,那么基本可以认为用户草草地看过页面,但是没有打动他的卖点。

这样一来,改版的方向就要比传统漏斗清晰许多。

两种漏斗的区别

1. 如果本身流程设置不合理,则传统漏斗图无意义。

因为漏斗图是按照我们页面设置的步骤建立的,如果我们的页面流程本身设置得不合理,那么分析的基础就错了。

案例:某基金销售APP的一个购买转化。

原本的一个购买流程是:

进入近期热门板块→热门板块信息→购买热门板块→该板块基金列表→基金信息→购买基金→基金购买页→购买成功。

随后我分析认为:在购买热门板块阶段,用户已经完成一次对于热门板块的购买决策流程,当时已经处在了购买决策阶段。而现有流程又重新让用户进入挑选具体基金的过程,又重新进入了一次收集信息的阶段。

于是,我建议修改如下:

修改后流程:进入热门板块,热门板块信息,购买热门板块,基金购买页,购买成功。

修改后:整体的销售转化率提升了240%。

2. 传统漏斗告诉我们用户的行为,不明确用户的需求。

即使流程是正确的,但是传统漏斗图依然只能看出业务现状。我们在找出问题后还需要继续分析问题根源与对策,而用户决策流程漏斗可以直接看出问题点以及用户需求,可以快速找出解决的方向。

我们分析一个问题时,一般有这样几个层级:

  1. 用户的行为
  2. 用户的需求
  3. 我们的目标

一般一层一层递进,通过行为推测用户需求,通过需求找出我们的目标。

传统漏斗图只能表现用户的行为,而决策流程漏斗可以反应用户的需求,这使得我们能更快地找出:我们需要做什么?

传统漏斗图是站在公司视角看问题的方法。很自然会导致脱离用户的改进方案。比如:用户从产品页进入购买页的比例不高,我们根据这一信息可能会提示各种刺激性信息;比如“限时2小时”“限前1000名用户”等等。

这会让进入购买页的用户数提高,但这些用户在付款环节还是会流失。(这里并不是说这类措施没有效果,而是在用户的基本流程都没有满足的情况下,这类举措的效果会大打折扣。)

但如果用用户决策流程漏斗,我们就会清楚地看出是因为用户收集信息的阶段有问题,可能是我们的卖点选择不对,或者表述太复杂等等,正确的做法应该是调整产品页面的信息或者展现方式。并且漏斗图还容易落入KPI的陷阱,带来的结果就是强拉硬拽,整体变现不会有大的变化。

3. 原漏斗容易脱离用户思维。

对于用户来说,一次购买过程中无外乎收集信息、评估价值等阶段,传统漏斗图中的产品页,购买页等只是这些用户需求的具体表现形式。如果用传统漏斗图,我们容易产生僵化思维,在原有的购买流程上修修补补。

比如:

  • 产品页上的购买按钮一定要跳转购买页吗?
  • 对于用户来说,此时用户已经做出了购买决定,至于进入的是单独的购买页面还是其他的形式他其实并不关心。由于跳转页面一般都会有1-2秒的延迟,因此如果点击购买后直接弹出浮窗进行选择是否效果会更好?

从用户视角出发,可以有更多的改版思路,而不仅仅是小修小补。

4. 新漏斗有助于培养数据思维

我们在做业务分析时,首先要解决的就是:“我应该收集哪些数据”?

数据分析不是在业务上线之后才开始的,在页面设计的时候我们就已经开始了数据分析。

如果页面设计上不利于数据的收集,那么后面的数据分析也就很难深入。

如果我们建立新的漏斗模型,考虑好每一步的指标体系,那么很容易就知道收集哪些数据。有些原先设计的页面不太容易区分具体的步骤,那么我们就设计成适合数据收集的方式。比如原页面上信息太多,没法分清用户究竟处在哪一步中,那么可以把评估类信息放到第二屏,或者做成跳转。

 

作者:三元方差,公众号:三元方差(sanyuanfangcha)

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 这完全是以分析为目的而说的从用户需求出发的购买链路的漏斗思维,方便分析,可没有从影响消费者因素出发,比如你说的引起消费者关注,不仅仅靠广告展现,还有价格,功能利益点需要有价格匹配才能及时评估性价比,现在人们的生活习惯,节奏没有那么多耐心;

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    1. 同意,这个不适合电商环境。对于一些非标类增值服务可以适用。

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  2. 从用户角度做数据分析,定数据指标

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