用精神激励法,去激励用户持续贡献

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和上篇谈到的物质激励一样,这里的精神激励,是激励用户去贡献的方式,多见于用户类产品。那些O2O贴钱的事就别往里掺和了,那是为了拉新客,两者不是一回事。

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精神激励,是通过满足用户的情感诉求,达到用户持续贡献的目的。是内在的、无形的激励,与物质激励相对应。

主要有三种方式:互动、展现、特权。

1.互动

互动的表现形式,一般是关注、回复、赞、转发,是人与人沟通行为的产物。

《社交红利》里有一句话我很认同:互动是最简单最直接的激励。用户会因为产品给他带来的互动,留存或持续贡献。不管他是明星专家,还是精英小白,都一样。

虽然姚晨在新浪微博上不搭理普通用户,但实际上激励她的就是这些规模化的小白,因为在不断的评论转发着。试想如果没人跟她互动了,她还有动力玩下去吗。

做好互动,有三种方式。

①通过在大流量位置曝光,转化为互动。一般通过人工推荐或机器算法两种方式实现。人工推荐,比如新闻头条;算法推荐,比如榜单。

对于大流量的产品来说,运营的价值是通过这样的流量分发实现的。在高曝光高流量的位置,推荐什么内容或人,不仅体现产品调性、塑造产品氛围,还会激励内容贡献用户,也是优质内容的标准。

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上图,这是脉脉的算法or人工推荐了我的文章,我收到的互动通知,感觉很爽。

②运营参与互动。这种情况多用于冷启动阶段,因为用户量少,所以用户收到的互动量就更少。运营人员必须要冲上去,自己玩起来,甚至需要多个马甲,轮番与用户互动,满足贡献用户的互动需求,才能留下第一批种子用户。

然后,再引入更多用户,参与到内容贡献和互动中,形成内容贡献和内容消费的闭环,把雪球滚大。

③机器自动分发。举例,有天你刚完成一个产品的注册,就会有粉丝关注并和你打招呼;或在你沉默未启动app的时候,会push告知有人向你搭讪,这种情况一般就是机器分发的。

事先准备好有个人资料和头像的帐号,一般是美女美男,然后针对新注册用户和N天未启动用户进行分发。

新用户第一印象会觉得这里氛围很好,提高留存甚至直接拉动互动;针对沉默用户,也给了启动app的理由。

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上图,是我刚注册Nice,试着发了一张图之后收到的赞

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上图,是刚注册美聊之后,啥也没干就收到『美女』搭讪,猜测是假的。

2.展现

把用户或内容放在页面的重要位置,体现对其的表扬或奖励。就好比我们上学时,学校公开贴出年级前十名名单,上榜的人荣誉感爆棚,对他们来讲是一个非常给力的激励。

这里说的展现,和上文『互动』里的第一种方式,从最终形式上来看是一样的,都是把人或内容摆在重要的位置上。但从用户需求点来说,两者是不同的。展现,就像公告栏里的优秀员工照片,就是依赖这个去达成激励;上文说的互动,是通过展现转化互动量,仍是凭借互动激励的。

具体做法没什么可说的,说一下存在的问题。用户对于『展现』这个激励方式,很可能没有感知,没有后续具体的感觉。毕竟展现只是停留在纯表象,带不来任何结果,哪怕是个人页面浏览量这样的数据变化。

之前在百度,我曾经把知名律师的个人信息放在页面右侧,日UV至少百万级,很用心的争取到这个资源,但律师们没什么反应。因为他们要的是能接案子,对UV没概念,这百万UV不能从他们身上留下任何痕迹。这就是没感知,算是一个风险点。

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上图,是keep里的『每日精选』,很多用户都参与#我要上精选#的活动,这就是通过展现的激励。

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上图,是豆瓣一刻里的作者列表,是一个表彰式的展现。

3.特权

商务舱可以优先登机、迅雷会员可以加速、QQ的红色昵称、京东的免运费、贴吧吧主的删帖置顶权限,这些都是特权,是少数或付费用户才可享受的更高级别服务。

特权是按照明确的标准,将特殊用户从普通用户中区分出来,提供更优质的服务,从而满足这部分用户受尊重的需求。具体可见下图的马斯洛需求层次理论。

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把产品可以提供的服务做分层的划分,把基础的、可满足绝大部分用户的服务,免费提供;把需要消耗资源的、高精尖用户关注的、更优质的服务,有条件的提供给用户。这个条件,可以是付费,也可以是要求用户贡献。

公示获得特权的条件,就相当于创造了又一个玩儿法,让用户顺着竿儿往上爬就行了。剩下要做的就只是,在各个重要的位置『显摆』特权,强化全体用户的认知,勾引起用户对特权的向往之情,不管他有没有能力做到。

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上图,在脉脉上发够5篇实名文章,就可以获得『专栏』特权。当然我觉得这个门槛可以更高一些。

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上图,在猫眼电影里,特约作者的头像后面有小红签儿,辨识度很高,属于特权。

最后,出道题。抛开能力不说,对于我这样努力持续写文章的人,你们觉得怎么激励我最合适?微信还没给我开通打赏功能,虽然有朋友加我微信给我发红包,但我觉得这样并不爽。

所以,还没打赏功能的时候,你们给我点赞和评论就算激励我了,精神激励。

#专栏作家#

韩叙,微信公众号:运营狗工作日记,猫眼电影产品运营专家,人人都是产品经理专栏作家。在从业的近10年里,专注互联网运营领域,包括产品运营、用户运营、社区运营和UGC运营。创业时经历了0到1的艰辛,在百度时规划了海量用户的玩法。

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评论( 2

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  1. 我觉得写的还不错,在深入一些就更好了。往上介绍通用逻辑,往下介绍具体操作,这是一个小白期待的!

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  2. :!:

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