产品及运营如何避免一厢情愿

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在产品设计和运营设计中,一厢情愿的情况特别的常见。

yunyin

以下可以对号入座

  • 一厢情愿的认为自己拍脑袋的想法是多数人的需求。
  • 一厢情愿的认为用户有需求,有痛点就存在市场机会。
  • 一厢情愿的认为用户会按照自己的产品逻辑操作产品。
  • 一厢情愿的认为一日为用户,终身为用户。
  • 一厢情愿的认为产品好就会有用户来。
  • 一厢情愿的认为有资源就会有用户。

那么说一些具体的思路问题

第一,关于利益的问题,这是核心问题

用户可能因为利益的诉求而来,为了利益而使用你的产品,你获得了这个用户,然后认为你终于可以从他身上收取利益的时候,突然发现,对不起,用户跑了。或者,不肯出让利益。

典型案例是滴滴打车,前段时间的那个例子,因为现在接活需要扣除一个积分,产品经理的想法一定是希望让用户努力去做那些攒积分的事情,但是司机怎么应对呢? “劳驾您取消订单,咱打表走”。司机接活后直接要求取消订单,我不知道滴滴打车的产品经理有没有调研过,这个积分功能上线后取消订单的比例是多少,有没有增加,这肯定不是产品设计的目的。

记住,如果你一直用贪小便宜的方式获得用户,这些用户就肯定以贪小便宜的方式存在,当你没有小便宜的时候,他们分分钟就翻脸。

用户在你的产品,平台,服务中的利益诉求,往往是一个产品成败特别关键的因素。

第二,关于用户的期望和成本的问题

很多很多很多很多,好吧,几乎所有创业者和初级产品经理都会犯的错误,他们会觉得,这个明明是用户强烈的需求啊,你看我调研的多仔细多认真啊,我有那么多用户反馈证明这个需求合理,为什么用户就是不肯使用呢?

这多半出在所谓成本,什么成本呢?安装成本,学习成本,以及所消耗的时间成本。

简单来说,关注微信公众号的成本就比安装一个 app 成本低;安装一个 app 的成本就比安装一个 app 在安装一个电脑软件,然后配对的成本低;

再举例来说,所有使用手册,帮助说明书,用户基本都不看的。

再举例来说,免注册就比需要注册成本低,能用第三方账号登陆就比必须开一个独立账户的成本低,用户在每个环节都会流失。

但这里必须明确一个概念,如果给予用户的期望回报极为巨大,用户是不吝于学习成本和安装成本的。所以我们强调的成本必须和所期望的回报对比来看,想省钱,想赚钱的人是不怕麻烦的。

你所定义的需求,对用户的直观的回报不巨大(有些潜在回报用户看不到的),而你产品设计的安装成本高,学习成本高,用户自然拒绝接受,尽管是他口口声声说有这个需求,但他一样不会去尝试。

第三,所有降低社会整体运行效率的行为都是耍流氓

现在很多 o2o 项目,这个也上门,那个也上门,不能说不是需求,但是有相当高的比例,是以牺牲社会整体运行效率为代价的,什么上门厨师,上门洗车,创业者觉得,这是需求啊,我就需要有人给我服务啊, 但是你算算,以极大浪费社会资源,降低社会运行效率为代价的满足需求,怎么可能规模化批量化的发展下去,把这个问题想清楚,一半以上的 O2O 直接不用看了。

建议你转给身边做投资的朋友,让他们思考一下自己正在看和投过的项目。

第四,榨取义务贡献者的模式非常容易走偏

自从 UGC 模式,众包理论流行后,越来越多的创业者把项目寄希望于,存在一批高质量的用户来创造内容,或者响应需求,从而让他们的平台能够壮大得力。正面的例子不是没有,你看你看,百度知道,百度百科,维基百科,发展的多好。还有最新被腾讯投资的知乎,以及文青大本营豆瓣。 这个模式不是蛮好的么,你拥有高质量的用户,他们贡献内容,你的平台风生水起。

问题是,高质量用户凭什么义务给你贡献内容?是不是也一厢情愿了?

百度百科和知道的目前存在的问题在于,大量营销人员在里面炮制内容,而审核人员经验和判断力均不足,极难甄别,我多次试图优化调整一些百科内容都被审核人员拒绝而却眼睁睁看着营销操盘手乱改东西。 对于高质量用户来说,没有明显的利益,而对于营销人员来说,炮制内容收益更大,所以,你几乎必然遇到这种问题。

在线医疗也是,很多在线医疗平台希望一线名医加入,不管你号称有多少一线名医,你多么严格的认证流程,从根子上讲,一个有影响力的医生,日常工作忙的要死,网上答疑说到底有什么利益?你说以后找他看病的患者会更多?拜托,人家根本看不过来好伐,所以最后,在线答疑的基本上都是实习生,应届生,以及很多民营医院雇佣来搞营销的人,因为这个才有利益啊。

在 ugc 的平台里,获益方往往不是你开始想要的那批人,只有获益方才会疯狂的贡献内容,其活跃度和频率要远远高于真正的高质量用户,所以维护和管理一旦稍微松懈,就会成为营销者的天下。不说别的,看微信公众平台现在各种管控,封杀,也是深受其害。

知乎社区也存在一定问题,比如说,真正有商业价值的内容,在知乎社区,你基本上看不到,点评最活跃粉丝最多的往往是外行而非内行,这个问题出在哪里呢?谁会把自己吃饭的本事随便写出来,特别是没有任何收益的情况下。 当然知乎也有很多很专业的好答案,我也经常去学一点东西,但是说真的,依然存在这一点,想要高质量完全义务贡献来维系一个平台,你必须想想,凭什么?

第五,产品虽好,信用难建

今天参加了一场华为在新加坡组织的创新研讨会,层次好像还挺高,我英文不行,听不懂,呆着看手机只发困,在门口跟一些讲中文的聊天,有个做当地媒体的华人说,他们公众号发了一个慈善活动视频,想宣传一下,被微信官方给删了,想不明白为什么,我当然并不是十分知道内情,但是我说微信公众平台的协议确实有禁止发慈善募捐题材的要求,他就很奇怪,我说具体原因我不清楚,但是我的理解啊,中国呢,目前借着慈善名义骗钱的,实在太多了,而微信官方根本就分辨不出来,所以只好一刀切。

这其实就是一个特别重要的话题,你说你是真心真意提供一个好产品,一个好服务,但是在目前市场环境里,用户凭什么相信你?建立口碑和信用是个漫长的事情,而毁掉这一切可能只需要一两次的小事故。

大部分创业者都会一厢情愿的认为,自己推出的产品,用户会无条件信任,这是不可能的,信任成本在中国互联网这个环境,尤其的高,反而海外,门槛更低一些。

想到哪里写到哪里,感觉还是不够完整。

以后想到说吧,也欢迎评论里补充。

创业者对自己的产品,运营,抱有一厢情愿的乐观,是特别特别常见的一种情况,我跟很多创业者聊过天,这种问题几乎出现在绝大部分创业者身上,好吧,坦白说,我自己也经常犯这样的错误。也希望更多创业者,投资人,重新反思和审查自己的项目,想想有哪些地方没有考虑周全,过于乐观,或者忽略了至为关键的因素。

 

作者@曹政    来源@36氪

原文链接:http://36kr.com/p/5039689.html

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评论( 2

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  1. 这些都比较普遍,不过感觉是因为市场信息收集不全,或者没有综合考虑,换位思考等等。产品运营必要的时候还是轮值一下,整个流通环节熟悉了,就能更贴近实际需求。

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  2. 感觉像是散文那种“形散神不散”,好文章,如果各个点再写一篇具体的文章就更秒了,哈哈,赞!

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