用户金字塔模型详解,及在实际运营工作中的意义

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yonghujinzita

前面我先讲一下我的个人经历,我是05年进入互联网的,到现在差不多十年多一点。我比较幸运,我那个时候进互联网比较巧合,我是中央财经大学毕业的,我们那个时候进互联网的就两个人,现在进互联网是比较潮流的,那个时候比较别扭。我以前在很多公司呆过,包括金山,我的经历也是比较坎坷,我第一家公司我转正的时候,公司就倒闭了。我做运营是从编辑开始,那个时候比较糙,不像现在,每天都是ctrl+C和ctrl+V,以至于我进金山的时候脑子比较木,感觉已经僵化了,我花了几个月的时间才转变过来,我在那边做WPS,你们现在可能很多人在用,我负责核心粉丝这一块,那个时候没有核心粉丝的概念,就叫核心用户。那是07年的时候。我这个人比较好的一点就是,在上个公司学到的东西能利用到下一个公司里,所以后来我去猫扑的时候,包括拉粉丝这块就做的比其他人较好。后期做了很多工作,跟很多美女啊,网络红人啊,写手,播客等等的。

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运营就是细节,追求变态的极致

我觉得不能为了粉丝而粉丝,粉丝要讲究质量的。

运营是什么,其实就是细节,就是把重复的事情简单做,简单的事情重复做。大家都知道影响ASO的因素有9个因素,但是好多人都不会说是把每个因素都做的很极致,我给大家举个例子,大家看很多APP在各大应用市场下载的时候,直接弄个截图就往上丢了,但标准不是这样的,标准是让用户方便,一看到这个截图的时候就有下载的欲望。比如我做一个类似娱乐的,做的介绍图,一般是放几个功能的重要界面,你可以在页面里面放几个美女的图片,这样肯定有人下载的。首页主要是放几个功能,绝对不是放几个截图,但是我离开那个公司的时候,他们果然放截图了。这个东西一定要严格要求的,很细致的。

我做ASO的时候,这些东西都是摸索出来的,猫扑的SEO部门是我提出组建的,甚至做到了变态的优化程度,记得非常勿扰刚火的时候,当时没有人帮我做ASO关键词优化。结果每一期我做到了百度搜索结果的第一页,当时有个电视剧叫《一起来看流星雨》,从第1集到第37级每1集我做的帖子都在第1页,后来就把这块运用到做互联网热点那,后来猫扑后期经常做热点的事情,这是我起的头,但是这是一个不好的头,导致后来有很多人在做这个,很急功近利,这是一个教训,我后来反思了好久。

我说第一个案例wiss,你们可以去百度一下。它是广州的一家企业,做化妆品的,这个是马向群讲的,他们做粉丝真的做的特别极致。他们的做法我真的没想到,他们微博有350万的粉丝,大家知道微博有评论、转发、点赞功能,但他们却会点开每个头像去看,然后他们的运营人员(其实是比客服的技术含量高一些的运营,并非强运营),他们让运营人员去跟每一个粉丝去聊天,去获取用户的三项资料,我记得不清都哪三项了,其中有一项就是这个人的肤质,想想这多难。其实运营就是把别人想不到的细节做的更极致,更牛逼。他们去年年收入已经做到一亿,也就用了两年,创始人是89年的,就三个联合人。

大家知道艾瑞吧,它们有个网络媒体排名,我是从06年开始看的,他们每周一会变更版面,我最初仔仔细细研究了整整2年,看了10年。我把那个网站推荐给过很多人,好多人都收藏了,但是很多人只是收藏,都不看。想想我看了这么些年,而且每周都去看,如果没用,我不会看这么久的,我极力推荐了那么久的东西你都不看,那我真是没办法了。

运营就是练好基本功,然后才能融会贯通做出亮点

运营没有好多人看的很高深,咱们平时做的工作,其实大部分都在冰山下面的,都是别人看不到的,领导更不会看到,很多工作我觉得都不好意思跟老板汇报。但只有冰山以下的东西积累到了,冰山上面的工作才能做的更好。

其实工作好比一面墙,好多人都喜欢绕着墙走了,我很佩服一种人:找梯子的人,梯子就是一种方法,找到方法之后,才能更好的去翻墙。而不是蛮干,有些墙你是无法直接跳上去的。

比如武侠小说里面,给我一个工作的时候,我知道怎么搭配这个工作模块,我知道怎么做内容运营,怎么做SEO,你没有这个体会,你不知道这些重要性的。大家现在做活动,基本都有预算,我工作的大部分时间都是没有的,我们的奖品都是到处去要,到处刷脸蹭东西。猫扑后期很多时候都是处于断粮的状态,做活动的时候我亏欠过用户很多东西,但也是没办法,因为真的没有预算。其实我也考虑怎么把猫扑做到线下,怎么和服装和鞋子结合起来,怎么去盈利,虽然老板毫不在乎,但我也始终要考虑怎么让猫扑开源节流,然后活的更好。

我当时离开酷我时,跟百合网的创始人慕岩聊天,百合网的客服工作也不都是那种高大上的,运营不是做高大上就能做的很好的。他们尝试了很多工作,有一件事做的特别就有效果,就是他们专门有一二十个人,专门做老用户回访,比如一些老用户曾经在百合网有相亲过的,他们就问她你遇到了什么困难,我们有什么没有帮你解决,后来发现转化率特别高。

运营不是混年头,混资历,而是我们要掌握各种运营手段和方法,模块怎么搭架是你的事情,只是有些经验可以复制。

运营工作,哪有那么多高大上的事情可做?咱们是做事的,不是空谈战略、谈愿景的,运营整天做高大上的事情,必然会做死!

运营就是把经验、经历转化为价值,苦尽会甘来

运营就是把经历迅速转化有效价值的过程,我给大家讲一个我临沂老家的故事,有个富爷,他几个儿子都不怎么孝顺。临死前他跟其中一个比较孝顺的儿子说,我有一千块银元,我都给你,你自己拿去做事情吧。80年代末,儿子把银元都换成了两三万块钱(纸币),那个时候这可是一笔巨资,万元户是很少见的,结果他却把钱放到了房梁上。过了很多年,突然想起来说自己房梁上还有钱呢,打开一看,结果都被老鼠咬了。这个故事就是说我们要讲自己学到的东西,迅速转变成有效价值,迅速变现。

我上次跟马向群马哥聊天的时候,特别佩服他的学习能力,他是68年的,他给我讲过李宇春的粉丝体系。讲李宇春的粉丝架构是怎么分布,其实学习不是看年龄的,有些人可能一毕业就丧失了学习能力的。人与人的差距也许你自己是感知不到的,这很可悲。

我们一定要知道别人说的话是否有道理,不要别人一说你你就反驳。每个人的成长和平台都不一样,很多人可能学习比较好,大学毕业后就进了比较好的公司然后结婚生子,被琐事所累,就这样过完一辈子。我则是那种走南闯北的,以事业为主,我需要的东西我就努力去做,去得到。

我当时进猫扑就想着学东西,可能很苦很累,我当总监的时候我的工资还没有一个技术经理高,不过你放心,很多年之后这些东西都会加倍还给你。每个人的付出都不会白白付出。前期不要特别在意收入,包括猫扑南迁的时候我都倒贴钱,工资我就不说了,扣完税没多少,我在北京还要租房,每个月就要倒贴。猫扑裁员不是一次性裁人的,每次三四个,裁人之后这一部分的活还要干的,但是你想别人会心甘情愿的做吗?我感动的是那个时候大家都帮我扛着,直到公司把她们硬裁掉。我们那个时候有两个女孩让我特别感动,我们做一个社区经常是三个人,人少就什么都要干。有个女编辑是东北的,本来要回东北老家结婚的,当时为了支持我晚走了两年。有一个女运营,晚了一年才出国。那时候我们靠的是团结。

运营讲究配合,不是单打独斗

我们配合到什么程度,我做运营,那个女孩做编辑,我们都是在帖子里面找优秀的内容,大家都知道猫扑的帖子一天有上万个,我们会在第一时间里面把一个优秀的帖子选出来。这个是需要练的,我看一篇文章基本就是20秒,我看文章从来不会花很长的时间,所以养成20秒以内阅读的习惯,如果一篇文章让我看5分钟,那这篇文章绝对很厉害的。

我后来去拉人,10分钟搞不定我就放弃,去拉下一个人。我什么人都聊过,人妖都聊过好几个。运营工作中,用户运营是最难的,最难的我都能搞定,还有什么搞不定的?什么事都遇到过,还有用户跟我说她被她老公把她绑架了,只要我肯帮她,她可以分一半的财产给我,这个。。。

说回我和那个编辑的姑娘默契到什么程度,比如我想推荐一个帖子,当我到首页去搜索的时候发现她已经将帖子放上去了,就很默契。做工作不是你一个人去搞定,工作是需要配合的,默契到这种程度肯定无敌的。我当时做猫扑贴贴,两年时间超过大杂烩,默契到这种程度是很厉害的,我们的数据翻了几番。第二年的时候我做了新媒体,新媒体不算我的KPI,但2010年我做的时候是排名第一的,后来才被音悦台、暴走漫画抢走。我还是仅仅花了我三分之一的时间去做的。

运营要了解用户

运营的不同阶段的运营策略是要时刻改变的。比如五年前我的经验放在现在就不适用了。我现在有一种压力,好像半年跟不上互联网的节奏,就要落后,被淘汰了。现在面对的人群、用户不一样,80后和90后是很不一样的,比如我们80后如果被领导骂了,我们会很愧疚,觉得是自己的问题,会想着改正。但是90后不这样,他会马上去表达。这就是区别,但是90后确实有自己的想法,我们要给90后一定的发挥空间。包括我们原来的管理方式放在现在的90后的身上就不适用,管理方式要怀柔,要考虑他们的心情。说话不能说重,说轻了也不行。还要考虑地域问题,我带的深圳和北京的团队明显不一样的,处理的策略也不一样。面对不同的人群、地域、情况下,经验策略不一定适用,运营也是需要变通的。运营不是靠看书看出来的,需要练。

运营工作要遵循二八原则

二八定理是运营里面最核心的原则,每天必须要花80%的精力,放在我的工作20%最能出彩的地方。我原来在酷我的时候,想做新媒体,当时主要做微博微信,还有贴吧和QQ,后来我发现贴吧做不起来,因为要花钱,不跟他搞好关系,不花钱就做不起来。我就不做了。运营不是什么东西都做,什么都做意味着你什么都做不好。

很多人是从传统行业转到互联网的,错误的思维是,他们会把传统行业经验搬过来,但是传统行业和互联网是不同的,他想复制传统行业的经验,复刻到互联网上,那你就会无法实现,互联网讲究极简。如果你把精力和时间都浪费在这种东西上,你就很难做出彩。

大家都知道APP的核心指标是日活,日活取决于新增和留存,把留存的工作拆解,你就能拆出你有必要做的20%的最出彩的工作,怎么做留存,毫无疑问新增是最核心的因素,如果你没有预算怎么办,你就要考虑下面的工作,这是要有主观判断的。

运营人员的特质

做运营的第五点,就需要塑造个人特质。其实我们做运营也好,产品也好,技术也好,工作做的好,取决于有两点,一个是价值观,一个是方法论,方法论是可以学习的,价值观是不能学习的,价值观取决于你的性格。如果你天生就是向往自由的,爱好和平的,如果我想让你喜欢挑战,那必须提供特别大的平台事件去转变你的作风。

就算没有希特勒,德国也会出现另外一个希特勒,性格所然,趋势所致,时势造英雄就是这样的,价值观才是你创业也好,做事也好,一个成功所必要的东西。

我身边好多毕业的学生就去创业,但是最基本的他们的简历做的一堆问题,都不能把自己推销出去,你要在微妙的地方做到极致,你才能更成功。

逆商是成功的一个比较重要的因素,跟环境有关系的,它就是考虑面对比较不利的情况我也能站起来、我觉得史玉柱这个大哥的逆商就很高,我蛮佩服他,三起三落仍然能做起来。

运营人员的时间观念

你的责任心,决定你在某个事情上肯花多少时间。没人会逼你。

真的不是8小时就能把工作做好的。运营积累的这个阶段可能需要12小时,甚至14小时,我当时维护用户的时候,有的用户在国外,他两三点来找我,我这边是凌晨两三点,可能处理完就4点了。一样得这么做。

关于婚姻问题,年龄小点没关系,但是一旦你过了30岁就完全不一样了,你拼身体的年龄是有年限的,女人是28岁,男的是30岁,如果男人30岁之前,你还没有苗头做一些大事情,你就别想以后会做出什么大事情,你别指望你将来会顿悟。女人也一样,毕竟你还要考虑将来相夫教子啊,家庭的事情要处理,人的精力是有限的。

将来有可能变现,一定在自己年轻的时候多给自己积累一些将来有可能变现,将来有可能提高自己价值的东西,别想着年轻的时候旅游呀,玩呀,泡妹子,别抱着玩的心态,当然感情还是专一一些的好。

你别想说以后还能突然顿悟,突然怎样都是不可能的,就这样的 ,很多小东西已经能看的出来你将来的走向了,人毕竟将来都要考虑自己的家庭,还有相夫教子的一些东西, 所以人的时间真的有限的,一定要在自己年轻的时候多积累一些以后可以用的到的经验,将来可以让自己达到一个什么样的高点,这都是一个积累的东西,年轻的时间一定不能偷懒得,你还想着我去旅游一下或者如何多去谈几次恋爱,当然感情是比较重要的,这还是与玩心无关的。

运营人员的情商和逆商

我个人情商属于一般,其实,情商包含四个维度:第一个情感,我的情感也是属于一般吧,第二个是情感控制,我个人情感控制要比一般人好很多的,就算是别人骂我,我一般也是一带而过,包括之前我和用户交流的时候,用户很多的都是无厘头,我从来不会把个人情感夹杂在里面,因为你代表的是你的公司,千万不要把个人因素夹杂在和用户交流之中,有些人在失恋了或是什么时候,跟用户聊天特无理,真的不应该这样的,这都是慢慢磨练出来的,如果你把你的个人情绪宣泄给用户,你会带来不太好的东西,会给人不好相处的感觉,用户给你的机会可能就有三次,第一次找你,你没理,第二次你又没理,第三次,就再也不会找你了,就这样的,包括我们做运营也是一样,为什么说我的好友比较多,我的qq群有很多,至少有一二百个群吧,两个微信,第一个微信满了,第二个微信已经五六百人了吧,群已经拉不到底的。

可能是对自己的要求稍微高点吧,情商还有一点社交,我社交属于一般,过往我一般都是大内总管的角色,你让我去搞销售是不可取的,你看我写文章从来不写销售,因为我觉得那不是我擅长的,而且我也没做过,没做过就不写,还有一点就是逆商,我逆商是属于非常高的,跟我个人有关系,因为我走了很多人不想走的路,你会为工作倒贴嘛?你会去那种南宁的那种地方吗?我们那时候吃饭就属于最难吃的那种米饭,本身我是北方人,我吃南方米饭就不习惯,包括饮食也好,气候也好,好多我都不适应,但是我那个时候,还会按时把事情做完。

运营人员的心态

首先我离开猫扑,我就是觉得我把事情做完了,我该做的都做到位了,所以我走了,而且我很坦然,无比的坦然。

关于工作的霸气,这个事交给你一定能完成,做事的霸气,不是拿什么东西压着你,我是不太喜欢女强人的,所以说话那种特别凶,说话真的是拿唾沫星淹死你,说话对你趾高气昂,我特别反感这种人,是因为这个事来让你做,而不是因为这些言语来让你做,如果是前者,我会觉得很佩服,我就是这样的,做工作就是要只争第一,第二都不行,如果我得到第三第四,我觉得我很失败,我觉得工作就是应该这样的,包括我带的团队,如果你属于一个平常没有什么思想的,思想不上进,平常蔫了吧唧的,那我一定会想办法把你给开掉的。

还有一个是心态,其实心态还是蛮重要的,心态我觉得也是和精神有关系,心态这个东西比较虚,就是现在有很多人,都在不同公司,有很多人在大公司,或者是想去大公司,大公司病是吧,应该有一个比较平和的心态去选择,我不用说大家都懂,心态决定一切嘛!

你要知道自己需要什么东西,知道自己什么地方有欠缺,什么不懂和什么不足的地方,一定不要觉得自己觉得自己很牛,我面试一般遇到一些工作两三年的,我会跟他们说,这个阶段你要能耐下心来,去找份工作好好沉淀一下,为什么呢?因为工作两三年,很多人会觉得自己还不错了,能做比较大的事情了,有些人甚至觉得能创业了,但实际上不是,那个阶段我把它叫做心里浮动期,真的是需要沉下心来到某一个地方去沉淀几年这么一个过程,那个阶段其实并不是因为你懂得很多,实际上你应该发现很多你不太懂得,其实我觉得我现在的公司也好,还是之前的也好,我其实觉得我挺白痴的,然后有时候开会我会觉得我这也不懂,那个也不懂,所以我比较倾向我和自己的团队一起成长,我从不会用那些强压的方式,纯管理,让下属对我产生敬畏之心。我从来不会那样子的,我带的团队基本上粘性和积极性都是比较好的,包括加班等等平时都是自己主动要求的,我觉得这还是跟个人特质是有关系的,我也希望在座的人对这块稍微注意一下,人品是比较关键的,原来一个做培训的说过,其实决定一个人成功的关键因素的是人品,国外有专门的专家分析的,分析的真的很有道理的。

运营工作就是在经营品牌

第六点,我觉得做运营其实是经营个人和公司的品牌,因为咱们说的每句话,做的每句事情都是跟用户跟团队跟社会有关的,你要知道你做的事情有的意义的,小到咱们做编辑推荐一个文章,可能是首页的一个头图,你要知道你推了之后有什么意义,编辑的口味决定用户的口味,你推荐什么,就会吸引什么样的人,比如你推一美女,会吸引过来一帮屌丝,如果你推荐一些比较高尚的内容,你就会吸引过来一群高尚的人,你做每一个运营动作,都是跟代表公司,或者你希望得到什么东西,哪怕你做个活动,我把活动分成几类,大型活动,中型活动,小型活动,我觉得咱们只要决定做的活动,可以花很多钱很多时间,但这个东西一定得能给公司带来比较好的一些口碑和财富,好的价值,给业界里面一些比较好的声音。

然后个人品牌这个我觉得就不需要说了,大家都懂,我刚才说了你跟用户交流也好,什么也好,你要知道你是代表公司的,千万不要把一些负面的东西宣泄给用户,用户会有很多想法的,我以前遇到过这种事情,你可能跟用户沟通比较不错对吧,大家知道用户有截屏的习惯,你在QQ群里面跟用户去聊天,他把你的话转头截下来,我之前也有遇到过困难,然后找用户帮我下忙什么的,结果用户把这些话截屏放到各个群里面去了,然后我发现我里外不是人。我解决过很多东西,包括很多矛盾,会被用户出卖,所以我说这些什么意思呢,我们要知道以后怎么规避这个问题,所以以后我们包括说话等等一定要注意这些问题,要防止用户截屏,用户截屏会对你工作造成很不利的影响,所以你跟用户也好,跟公司也好,不是什么话都能说的,我之前有文章也说过,人生就是经营个人品牌的一个过程,也就是口碑。我能在这个圈有一点点口碑,还真的是指望大家多多提携,真的是这样的,其实我觉得我也没做过什么太大的事情,也就说是写了几篇文章而已,我也没有什么比较大的背书,也没有什么比较大的包袱,也没有什么很大的财富,我也是穷光蛋。

运营没有捷径,看书不如实践

命运没有捷径,最好的捷径就是多实践,多学习,好多人问我推荐下运营有什么书,我说张亮的《从零开始做运营》、《参与感》啥的,老周的这本讲起来也不错的,老周讲的每次都会激情澎湃,真的我觉得每句话都讲的挺好的,当然了,怎么说呢,我跟他比不了,我是后辈。

有人问我怎么做运营,我会告诉他多实践,多练习,多总结,多学习,多总结大家注意下,我原来有个感触,好多人做过很多,但他不注意总结,后果就是你这件事可能明白,但是给别人讲不出来,所以说总结不是给老板做交代,实际上是给自己做个交代,包括我说原来每次写的周报,我的周报很多都是写的特别仔细的,我原来都会花一两个小时去整理,还会在重点的地方标红下,加个介绍,这个东西其实是给自己看的,尤其是工作四五年的一定要注意下,多总结,会让自己有个二次提升的,然后还有多学习,就不多说了,希望大家能在平时工作中注意这些东西,如果带人的话,也一定要把自己价值观理念传达下去,所以我之前说,带人有个工作要做,那就是洗脑,当然不是传销,你要把自己的一些理念,价值观,一些观点,让你带的人认可。我知道很多领导每天一堆会,却很少花时间在下属身上,这个我觉得是不对的,作为领导必须花多的时间在下属身上,当你的下属能被你得行为也好理念也好感动的时候,做事情会更义无反顾,他很认可你。

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运营人员要懂的一些核心关键词

四两拨千斤

就是用最小的成本做最大的事情,然后四两拨千斤还有另外一层意思,就是要合理利用用户,关于放权的,怎么能做更多的事情,咱们做这次分享,说实话其实我也没有付出太多的精力,包括组织招募,包括h5页面,包括现场的布置,真的是我们这些比较可爱的管理员他们做的,真的这样的,我觉得很多事情一定要相信自己的人,把他们当做自己朋友。

用户心理学

能做好用户运营的人,一定是在心理学有一些天然的悟性。比如这些:

  • 收集癖:这个大家都懂,用户都有这个习惯的,比如像虚拟货币啦,收集这些小玩偶,等等。
  • 破光效应:国外有很多这种,当一扇窗户被打破的时候,如果不及时修补,其他的窗户也会被打破,什么意思呢,就像漏洞,有漏洞就要赶快补,你发现这种东西不补,到后面就越来越难,后来就发现漏洞越来越大。
  • 从众效应:就是随大流嘛,中国人的一个典型的特征,为什么说BBS,为什么这种形式在国内做的不错,很简单,因为中国人喜欢随大流,在大街上看到什么 就喜欢扎堆,最后导致交通堵塞,就是这样,从众嘛。
  • 罗森塔尔效应:这是个实验,美国心理学家罗森塔尔选了18个优秀学生,其实是随机的,并没有做过智力测试,结果这些学生后来进步都非常大。其实是一种心理暗示,咱们做运营,你发现给用户一些主动权,就是荣誉感,放权给用户,会发现做的越来越好。之前我们找的用户,我记得有一次活动做的特别好,猫扑最大的一个联盟的周年庆活动,人家卖票的环节,包括厂商的节目,唱歌,朗诵都有,做的特别好,包括前期的编辑,设计,代码,策划都准备的井井有条。当我们会把这种优越感给用户的时候,他们会做出一些让你意想不到的事情。

所以我说咱们做工作不是个人能力强就是最好的,让用户帮你做一些事情。这是一种能力,也是一种勇气。

参与感

这个就不用解释了,看一下参与感这本书,我觉得你能体会到写这本书的意义,这本书我都带上身上,在飞机上也会看,反复看反复看。

kol

概念就无须解释了。这个好多人都在做,我为什么把这个拿出来,因为我说金字塔的概念,kol就属于金字塔那个最顶端的人群,所以现在的优质用户很重要,不像原来,不是太多人会重视这点,也没有这个概念,没有人积累好用户,当时就说花时间去积累一些比较优秀的人,我那会就认识了很多人,像叫兽等,叫兽也是在猫扑成名的,天才小熊猫原来很小的时候,那会我拿着猫扑的号帮他转发,他有3万粉丝的时候,我就有差不多几十万粉丝了,所以早期的时候,他的成长我帮过他。

劣币驱除良币

这是社区的一个基本概念,因为一旦这个社区氛围形成,就不是所有用户都能融入了,如果这个社区里面都是一些品质不太好的用户,那新来的优质用户会就被旧有用户排挤。不知道你们自己做过一些BBS站没有?我以前做过,那会做个网站很简单,后来太忙就不管了,结果里面都是些什么?全是一堆广告,当你不管、不打理、不用的时候,就会被一帮垃圾内容全部占领,这个社区自然也就废掉了。

用户驱动:

社区应该让用户驱动最好,我们做运营也好,做产品、功能也好,很多灵感都是来源于用户的,不要总试图控制用户,让用户陪着你玩。用户凭什么啊?我当时在酷我音乐负责项目的时候,我们很多需求都是从用户身上出的。我平时会花很多时间去跟用户沟通,寻招金字塔里面最核心的用户群,我们当时有家族,我特别强调这种组织,跟用户去沟通,有什么需求,包括上线之后也会跟用户去分析,告诉他们下一个阶段需要什么。

用户运营的三个支点

每一个产品形态,你都会找到一个三角关系,其实这个很简单,比如大家做社区,会有这三个形态:官方、用户、用户组织,比如uber,有官方、司机、乘客,电商也是一样,买家、卖家、官方啊。

你会发现,所有的产品形态,都至少有三个支点,当然有可能四个支点,然后能帮你解决问题,你要做的是什么,做的就是通过产品手段,运营手段,让彼此之间产生关系,这是核心原则。

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关于用户金字塔模型

我给的这个是金字塔的基础概念,最下面是基础用户,在上面是核心用户,在上面是kol,其实越到上面越难,这个是用户金字塔。

第一层是官方,也许是运营人员,也许是产品人员,第二层叫用户组织,这有两类,一个靠运营驱动的用户组织,一个主要靠产品驱动同时需要兼顾运营的用户组织,运营形式的组织就像版主,版主会在这个社区里面也好,也行在产品实现上只有一个图标,它需要会用规则来引导,我们做版主的规则都会特别详细,包括猫扑文档我都留着,都几百页了。包括猫扑每次发奖励,给用户月发奖励,这种东西只要是做过的我们都是记忆犹新的。产品为驱动的用户组织,就是所谓的联盟、群组、家族、圈子等等的,这块其实对运营人员要求是非常高的,不但要懂产品,还需要懂很多运营技巧。猫扑在巅峰的时候,百分之60-70的数据都是靠联盟得到的,所以当时也是花了时间和精力来维护这个项目,后来大家还是做app的话,类似这种家族、圈子这种功能的话,我就知道一定需要有人专门来好好运营一下。然后下面就是用户分类,像地域啊喜好啊这种属性,你需要把用户进行分组,这个就属于第三层,还有VIP用户,这只是方法,不可死板套用照搬。第四层就是像这种普通用户啦,属于最底层阶段的,但其实大多数都是最底层阶段的,但你会发现我们好多工作都是针对最上面来做的,下面不用想。

这个结论是什么,就是运营工作是围绕顶端用来进行,因为顶端用户影响底端用户,他是一级一级互相影响的,用户质量越高,社区就越高,为什么豆瓣,知乎用户都不错,就是因为知乎早期那帮种子用户,他们会影响整个社区的文化氛围,质量比较关键,有价值用户越多,质量越高。咱们做运营工作,要维护金字塔最顶端的用户,抓也是抓那20%的顶端用户,所以你会发现,我做运营,都会重点抓版主这块,版主至少一个人来管,联盟啊这种形式也会有一个人专门来管。

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手段:糖衣炮弹、软硬兼施与威逼利诱

做用户运营的方法,第一是分析用户,就是分类,目的就是要知道我们的社区都是些什么人,我要靠哪些东西来吸引和留住用户。我觉得凡是做运营的都需要把这个问题分析一下,可能你会找到20种30种,一定要好好列一下,我到底有哪些东西可以吸引用户,做用户工作,就跟对症下药是的,什么人就用什么手段和方法让他欣然接受。

社区里面,要树立自己的权威,是权威不是淫威哈,是要在用户心里面有威望,不是靠威慑,不是连哄带吓,这种没用,不是一个概念,你得让用户服你,我比较自豪的是什么,我在猫扑呆了7年,做用户差不多小10年的时间,从来没有一个用户是因为我离开猫扑。这点是我比较好的,至少我知道我有些因爱生恨的阶段。所以在用户心里还是很有威望的。用户会把你当成社区里神一样的对待着,但是你不能把这个态度表现的很明显。

也许用户会把你当成社区里面的神一样看待,但是你不能认为你就是神,用户是我们的合作者,规则也是运营需要做的重要的工作之一,规则不是都丢个产品来制定的,运营也需要做,包括我们文档规则制度都需要做的很详细,尤其是管理这些版主,和用户组织,一定要把这规则做的很细,每一块都要做的很细。当你没有建立原则的时候用户就会突破、挑战你,因为你没有规则,用户突破了之后你也没有理由罚他,实际上是你没建规则,你自己的问题,别怪用户。

这个“利”就是实惠,用户来你这个地方玩,他要有些可以拿走的东西,比如我们做活动的奖品,比如现在好多人做线下活动,就是冲着奖品去的,一些活动都是这么来的,但是你不给又不行,你总得让他有个利益吧,就是这样的,该给就给。

“诱”,是诱导的意思,诱导这个人去做,让用户去往你那个比较有利的方向去发展,就是这样意思,我们做运营就和市场、商务的一些区别,其实运营有很多种方式,运营有点像“诱奸”我说的比较难听,但我觉得很实在,我让用户去心甘情愿的按照我的思路去做,最终把这个事情做成,这个过程不会让用户有逆反心理,会心甘情愿的把这个事情协作好,用户很认可你,会潜移默化的按照你的规则“帮助”你。常见的方式,好多是人是做市场的,上来就是广告,变相打广告,用户对你没有概念了,广告什么地方使,什么样的广告才能起作用,大家看看恒源祥、脑白金他们那种,为什么他们在用户心目中有比较深刻的影响?当一件事情连续重复7次的时候,你就没办法不记住他,这叫七次效应,他们的那种广告,每天重复多少次,你不记住没办法,但是你得理解,运营工作可不是只靠钱来堆出来的,所以得想好。

软硬兼施,软是运营手段,运营手段都是柔性的,运营需要有感情的运营,所以运营的最高境界是感情运营,硬就是规则,其实规则分很多种,有些是潜规则,就是不适合于拿出来明面讲的,猫扑原来有个不成文的规则,就是不允许在群里炫耀权限,老mopper知道的,如果一旦发现你在群里炫耀权限,比如好多人升高级管理员,炫耀一把,对不起了,得马上把你踢掉,这就是规则,规则是不允许破的,一旦说这个规则破掉,那么马上有第二个人挑战你,用户永远都会乐于挑战你,如果你这个规则没有立好,如果有很多漏洞,用户就不断的挑战你。

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用户运营的目标:保证用户晋级、彼此产生联系

用户运营的目标,是促进更多用户从低端升级到顶端,顶级用户的数量决定运营的强度,你会发现,低端这些用户去不断的往上提升,慢慢的由潜水党,慢慢的去登录,发帖,慢慢的做版主,慢慢的做高级版主。你会发现,早期的社区和BBS的运营人员都是版主出身,像以前猫扑、天涯,西祠这些高级运营,都是早期做版主的,然后这些人在后期在社区做运营,所以都经历过这个过程,我们做的工作就是往上不断的晋级,所以你要提供很多条件或者办法,让用户不断晋级。

为什么说用户运营是最难?最难不过人心,因为用户的分类、用户的属性会不同,而且用户的性格也好多不同,而且你怎么知道用户和你说的是实话呢,好多人不给你说实话的,你会发现社区里面会出现一种人,行为比较诡异,然后让你觉得对他特别烦,让你又爱又恨,让你不知道怎么去处罚,处罚都找不到理由, 这帮人在平时的生活中一定是比较正常的,他在社区中比较喜欢扮演这种角色,但是这种人你不能硬生生的把他踢掉,你把他踢掉,你不知道他背后是什么人,万一就住你家隔壁呢,这个就是用户运营,目标二让用户之间互相影响,提供很多关系和纽带,比如李宇春的粉丝群是怎么分布的,李宇春高高在上,底下有四大帮主。四个帮主之间互相交流,下面有很多各种各样的组织,四个大的帮派,这些帮派之间彼此互相交流,A帮派和B帮派之间互相交流,这些帮派之间互相交流,互相交叉,你要创立一个环境,让用户去不断交叉,不断形成关系。做粉丝也是这样,我不介意用户会不断的串群,允许用户交流,做社区让用户不断的产生联系,之前我在酷我做“附近的人”,后来发现特别有用,我只要告诉他附近谁在唱歌,最终唱歌的页面12%的来源是附近的人这个功能。为什么呢?他们互相见面,你管他见面干嘛。用户和公司,用户和产品不断交心不断改善产品,需要帮助我们公司改善手中的产品,会定期把用户的声音反馈给公司,我们做的手机真不错,不是打广告,老周做手机还是有一套的。

产品和运营之间的环节,两者彼此之间,运营是和用户接触最紧密的环节,所以运营要把用户真实的声音反馈给产品,用于改善产品。运营的价值也是帮助改善产品。运营和产品要不断的交互解决问题,和用户交流是需要不断的磨合,你和用户一次两次,用户不会给你说实话的,需要花很多时间去磨合的,你要让用户打心里去佩服你。

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如何提高用户的忠诚度和粘性?

手段就是培养和拉,好多人只会干培养的事情,因为拉人是很难的。用户的总数基础,有量变才有质变,好多人都会忽略运营的重要性,早期做用户是需要花很多时间的,前期可能没有这么多用户。需要慢慢积累,一般的运营团队都需要养四到六个月,你想在三个月养运营团队,我也做不到,如果我做不到,好多人都做不到,至少国内80%的做不到,所以好多公司运营做不成的原因,就是没成型之前,没看到希望之前就把运营给废了。

要有负罪感,负罪感就是你对用户做的东西不够,不要说你做的很好,包括我们手机,包括小米、魅族、华为,你会发现当吐槽别人产品的时候,都头头是道,但说到自己产品的时候,就会说我手机这么好,你们怎么都不用呢,人都是护短的,这是人性。负罪感就是你要觉得你做的东西不好,我还有可以优化的地方,我要做更好的产品来满足用户,不要觉得我做的很完美。

我们和用户交朋友,应该像培养爱情一样,把用户当对象。

“细节”,运营真的是做细节,当你发现这个用户不太好,他属于特别不好将就,发现他的女朋友喜欢一个玩偶,给他女朋友送一个玩偶,他百分之百会变成我的粉丝,想办法做一些柔性的东西,所以用户运营,做到用户很细致,特别很深的行为,大家有时间可以去研究一下美女直播的模式,美女直播做到什么程度,特别柔性的程度,知道主编住在什么地方,甚至知道主播的狗狗叫什么名字,连人家女孩什么时候来大姨妈都得知道。你发现这个人没有上线,你还不能直接指出来,拐弯抹角的让她上线。你发现她欠费时,你得给她充话费,你问她最近遇见什么困难了,我能不能帮你解决一下,就是要做这么细。

荣誉感、参与感,负罪感。荣誉感就是给用户放权,做许多事情让用户去尽情的玩。你带用户和带团队一样,功能都自己邀功,功劳都让你抢了,用户下属全都苦逼,跟着你加不了薪,升不职,这帮人百分之百都离职了,你得让他们出头。我之前写周报,我的下属做的好的工作在周报上体现,做的什么程度的让老板知道,包括现在让他们把自己的亮点总结出来,我让老板有机会就可以知道这个人。

参与感,一个好的产品让用户贡献,让用户参与到产品中,考虑用户的感受,换位思考,像我们做手机,我不喜欢的是有的人微博、微信写的文案比较专业,好多语言我都不知道怎么回事,用到特别专业的术语,需要百度一下,还有一些术语甚至百度都不知道怎么回事,你显摆你的专业有毛用?用户不跟你玩的,你要用很简单的语言,特别专业的术语,你用简单的话概况就行了。

互助感,学会感动用户,被用户感动,任何一个运营,只要你发感情去做,你在这个过程中真的会被用户感动,当你被感动,你的境界到一定的境界了,为什么我写的文章会有人喜欢?因为我写的比较有感情,我是在写我的经历,而好多人写的太理直气壮,做运营如果一点感情都没有,能做好么?我是一边哭一边写,他是理直气壮的写,哪个写的更好?帮助用户成长,一定让用户的能力不断的提升,用户能力提升的同时,你的能力也在提升,带用户和带团队是一样的,不要低估用户的能量,用户可以帮你做很多事情,就像这次分享会一样的,做的很好,包括这次赞助,每个人还可以吃蛋糕,还有笔记本等赞助,都挺不错的,一定要相信别人可以把事情做好,你不是一个人在战斗,做用户运营什么意思呢,好的用户等于半官方,运营不一定是官方,一万个用户等于五千个运营,就是这个意思,所以不要认为早期的猫扑天涯就那些人,我们原来社区只有19个运营,但是猫扑的体量也不小,因为我们有很多用户,我们的版主也有上千个,等于多了几千个运营,真的不是只有那19个人在干事,不要做事情就觉得只是我们在干事,还有很多顶尖的运营,一个超级用户等于一个大运营,我说最大的老师是用户,而不是领导,许多观点我都是从用户身上学到的。

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结语

我们处于金字塔的最顶端,你的能力需要不断的提高,如果你能力不强,你下面的人的能力也不强,就像带团队一样,你的能力不行,那就带不出好的军队,两个将领在pk的时候,你马上被p掉了。然后下面带的人就全跑了。积累阶段把自己的能力提升,这样带出好的用户,用户能力提高,你的能力也在提高,就是这样意思。所以我们要尊重用户,相信用户,和用户一起成长,对用户负责,帮助用户和服务用户。

我记得当时我领导说我是一个能和用户打成一片的人,因为我做了很多别人不愿意做的工作,当你积累了很多之后,就变得非常有价值,大家不要小看这些工作,刚开始你可能只有一两个用户,领导觉得你是一个普通运营,但当有一天你手头有成千上万个用户的时候,你各方面已经成型了,你的工作就会非常轻松了。

我讲这些,希望能对大家有帮助,希望能帮助大家少走些弯路。(完)

#专栏作家#

类类,微信公众号:类类有话说,人人都是产品经理专栏作家,工作10年的互联 网从业者,现任奇酷粉丝运营总监,原猫扑网产品运营总监、酷我音乐产品总监。

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评论( 3

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  2. 初入产品的毕业生小只~

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  3. 很久以前我做产品客服的时候,3个群几千人的维护管理,需要很多力气去做。现在发现。当时做了很多正确的事,做了很多错误的事,更有很多没有去做。这篇文章能看到很多作者十年的经验,很有收获!

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