B2B 产品方法论(二):如何用 Inbound 集客式行销,达到产品广告化?

AI时代,如何更快入行抢占红利得高薪?前阿里巴巴产品专家带你15天入门AI产品经理。了解一下>

Inbound Marketing,即自来客行销,自来客行销指的是“商家被动,让顾客主动找上门”,而不是像传统的行销“商家主动找顾客”。

To C 的大众传播广告思维,其实会害了 To B 的品牌价值;除了 Inbound Marketing 之外,B2B 行销还要做好的三件事?

大纲:

  • Inbound / Outbound Marketing?
  • B2B 场景中,真的需要大量行销与传播曝光吗?
  • 大众传播的策略中,大概只有“奢侈品”的品牌策略适合 To B
  • B2B 行销运营的核心思维:“产品广告化”
  • To B 行销要做好这三件事(我们做了什么?)

Inbound / Outbound Marketing?

上一篇讲到了用户增长&内容行销的方法论,提出了一些常见模型,以及我自己在 To B 领域归纳出的整合模型,相信读者可以简单归纳出“运营”就是:

透过一系列步骤去“生产内容”,目的是提高产品的价值,让用户的黏度、活跃度提升。

运营主要可分为两个阶段:

  1. 拉新(Leads)、使用(User)、付费转化(Active)
  2. 用户管理和维系(VIP, Referral)

B2B 产品方法论(二):ToB 不该做大量传播?如何用 Inbound 集客式行销,达到产品广告化?

再上一次这张图(详细解说请看第一篇)

然而,这“一系列的内容生产”,又可以分为两种方法(策略):

1. Outbound:传统的行销手法,指企业“主动向外”寻找顾客

透过各种广告工具,像是电视、广播、杂志、报纸,以及电话开发、邮件行销等,目的是在潜在客户的脑中建立个记忆,以便未来这位客户有需求时,会联想到该产品。

2. Inbound:俗称集客式行销(自来客行销)

字面上的意思是让客户“自行汇集”的行销方式。像是客户有需求时,在 Google 上输入关键字,会找到你公司的内容,或者同行社群口耳相传时,会提及你的公司品牌,不像是传统的行销是“商家主动去找顾客”,而是“商家被动,让顾客主动找上门”。

B2B 产品方法论(二):ToB 不该做大量传播?如何用 Inbound 集客式行销,达到产品广告化?

简单图解:Inbound & Outbound Marketing

JANDI Taiwan 最早期也尝试过 Outbound Marketing

台湾团队一开始,也很积极地尝试过一段时间 Outbound Marketing,投放大量广告,一有机会就打 cold call(我们办公室在三创生活,几乎每一家餐厅与店家,都被我们直接登门拜访过XD)。

但这种直接行销的手法,其实效果不好,(时间、人力)成本又高。因为 Outbound Marketing 就是“不管对方有没有兴趣,就是把广告讯息给推送出去,以量制胜”即便转换率十分低。

然而,如同上一篇所说: B2B 的产品与 2C 的核心差异在于决策炼上的“评估”。

在现在这种广告无数多,多重轰炸的网路时代里,企业若一再地强制推送广告讯息给潜在用户,他们并不会意识到“他原来有这个需求”,甚至会感到“烦躁、干扰”;在 To B 这种重视“评估”环节的场景内,我们必须让客户在“自己想要”获取相关讯息时,主动搜寻到,我们想要给他们看到的内容,那就是—— Inbound Marketing。

B2B 场景中,真的需要大量行销与传播曝光吗?

很多人会说:“行销的目的就是追求曝光”,但曝光的“有没有价值”才是我们要讨论的。

好,在我们大致上清楚 Outbound & Inbound Marketing 的差异后,我们要了解的是:“为什么后者比前者更合适 To B 的行销?”

许多企业在策划行销或运营计划时,设立的指标一味地追求“量”,却没有看到这些量带来的“伤害”,这是 To B 产品最大的风险。(这也是我们自己的一个教训)

简单的一个道理:

只思考如何传播,不思考传播的是什么,以及通过传播,我们品牌能得到什么,就算触及率再多、分享数再狂也是没有用的。

这是因为我们日常中接触到的讯息,几乎都是 To C 的行销内容,然后就会有种错觉——“好像大家都知道?这个广告好全面覆盖啊!”、“这产品讨论度好高!”,就容易误以为“量&触及”是种“行销策略上的成功”。

然而,这几年下来,因为产品场景细分的越来越多,消费者的时间也越来越零碎,我发现,“曝光量”跟“转化”也越来越远了,就连 To C 也是。

例如,你可能看了很多“全联引起社群传播的话题性行销”(全联是台湾的超市百货),但你有真的因此意识到自己的需求,然后选择去全联购物吗?这种只能吸晴,却无法传递用户问题(需求)意识,甚至提供评估点的传播,我认为只是种感觉非常好,但实质上效用挺浅的传播。

大众传播的策略中,大概只有「奢侈品」的品牌策略适合 To B

首先,奢侈品从来不推销自己,而是选择塑造自己,把自己的形象提升到最顶级,然后让欣赏它的顾客“自主地”前来了解、评估,最后购买,甚至跟周遭朋友自传播(炫耀)——这是奢侈品的基础品牌行销策略。

“重品牌,而轻传播。”—— Inbound Marketing

对于一般消费品来说:

约有 80% 成本投放在“传播曝光”,20% 留给创新策略,无论是搞公益、线下活动,特殊企划等,来提升自己的品牌形象。

对于奢侈品来说,这个比例是反过来的:

你会发现他们很少做传播,反而是找目标客群“领域中”的行家、明星来站台,直接使用它们产品,替这些奢侈品产品发声,借此打造品牌形象——为的就是满足“评估”这个环節。

B2B 产品方法论(二):ToB 不该做大量传播?如何用 Inbound 集客式行销,达到产品广告化?

奢侈品行销的第一步就是红色的“Referral”

B2B 行销运营的核心思维:“产品广告化”

由于在消费链上,企业用户跟一般消费者是有所差异的,大众传播很难为 To B 品牌带来转化(所以 Outbound 效果非常有限),必须将行销运营的策略着重在“建立可信任的品牌形象”、“持续输出符合品牌精神的价值观”

两年前我刚加入 JANDI 时,当时还是个接案人员,也试过在引入一些创意的方式来表达产品,做线上行销(例如:懒人包),触及率都挺漂亮的,但过了一两个月后,发觉实质上的转化率并不如预期。

所以我們重新思考:「什麼是應該做的事情?企業用戶需要些什麼?」

将广告思维改为产品思维,将“产品广告化”

后来我们发现:

行销的重点应放在产品(场景、解决方法、见证),而非广告(创意);运营应透过“事情”来塑造与累积品牌。

简单来说,如果我们只是用广告思维,来解释什么是 JANDI?企业通讯工具能做什么?或者是感性地告诉大家为什么 JANDI 存在,这样对于企业用户说服力其实不够强,因为“没有个参考点可以评估”

如果换成“产品(事情)思维”,用几个经典案例、主题来传递:“哪些行业用了 JANDI,在引入企业通讯工具,改掉原先的沟通与任务分配的 LINE 之后,有了哪些转变?”

透过这些案例、事件,来解释与塑造品牌,对于企业用户来说,比所有有创意的广告更具说服力。

To B 行销要做好这三件事,其他基本上不太重要

总结来说,To B 行销到底要怎么做?

首要主轴是,掌握好 Inbound Marketing 的核心。

在预算资源有限的情况下(除非你们是拥有花不完的资金,那这篇基本上不用看,随便花钱都可以。)

再来,还有三件事必须时时检视:“行业案例”、“经典背书”、“品牌价值观”,其他事情基本上不太重要,To B 的传播形式不必太过花俏创意,我认为花俏创意的玩法,通常不是用来销售,而是用来团队建构的。

1. 行业案例

如同上面放的那张图,像我们 JANDI 主要的付费用户来自“广告行销、零售、电商”,所以我们就会把这几个行业领域特别拉出来撰写“行业案例”,用来告诉相同产业的企业用户:“你们产业里面有多少人已经在用这套服务,有了哪些转变,你还不跟上吗?

如果說大眾是盲從的,看到朋友群買了、用了什麼會覺得「自己好像也需要」;那麼企業用戶們也是,但他們跟從的不是單一企業,而是他們所在的「群體」— —「行業別」。

甚至,制作好行业案例,也会让已经付费的用户有种归属安心感:“原来同行的企业们也有在用这一套服务,果然我眼光不错。”这会影响未来的 Referral 能量更大。

2. 经典背书

挑出一些“权威案例”替自己的品牌背书,最简单的就像创业团队总是会在拿了哪些知名企业的投资后,发个新闻公关稿告诉大众——我的品牌与服务是被这OOO给认可的。

这是给那些即便不是同行业的企业用户,却有一种:“哦?原来这家公司、这单位竟然也有用这服务!我是不是应该了解学习一下?”

甚至,我们发想了“JCC”(JANDI Certification Consultant)计划,从我们的付费用户中,挑选出也对“工作生产力”有兴趣,愿意推广“更好的工作方法”的朋友和企业老板们。

请他们在他们的行业中宣导云端工作术、工作协作的方法,甚至如果我们有线下实体活动,会邀请他们来分享个人经验,这样一来,参加者就能直接感受我们的 VIP 用户站出来分享个人经验,而不只是我们自己自说自话。

3. 品牌价值观

To B 的品牌向企业用户传递价值观也是重要的事,不仅仅是承诺,还是种“示范”。

整个企业都亲身力行的示范品牌的价值观,才是给企业用户最好的信任。

例如:明明卖的是 OPPO,讲 OPPO 多好多好,却手拿 Vivo。这就是最不良的示范。(XD)

再以我们 JANDI 来说,我们的标语是:轻松合作,快乐工作。

强调各方面的生产力(Productivity),不仅限于工作上,还包括生活(时间管理、精神管理、任务管理……等),所以我们有部落格一个系列都是在分享这方面的议题,团队成员对外呈现的样子,也要是一群快乐工作,又能高效产出。

另一方面,我們也要去想想:

我们的“品牌价值观”,除了自己的产品之外,还能有哪些“应用情境”?

所以我们也参与了“远距协作”、“远距工作”的分享会,和所有对远距工作有兴趣的朋友,分享经验之外,还能分享工具使用的方法论。这让我们的品牌价值观更厚实,毕竟要有好的工作概念,才能管理好远距工作的团队,这也是一种工作生产力的应用情境。

结论

最后,我们可以知道的是,现在市场越来越细分,时间与速度的竞争越来越明显,企业对于替自己提升效率的 SaaS 服务的需求,必定越来越高。然而,如何在这一片选择中,让行销传播有转换的效益?

  • To B 的用户决策链中,有着“评估”的环节场景,我们必须在客户“自己想要”获取相关讯息时,让他主动搜寻到,我们想要给他看到的内容,那就是 — — Inbound Marketing。
  • 在消费链上,企业用户跟一般消费者是有所差异的。大众传播的方法很难为 To B 品牌带来转化(所以 Outbound 效果非常有限),必须将行销运营的策略着重在“建立可信任的品牌形象”、“持续输出符合品牌精神的价值观”。
  • 传播与行销时,不能只思考如何最大化传播,而不去思考传播的是什么。我们更要专注在“我们的品牌能得到什么?”,比起追求“量”,To B 应追求的是“转化”。
  • To B 的行销传播可以参考“奢侈品品牌的策略”— — 他们从来不推销自己,而是塑造自己。把自己的形象提升到最顶级,然后让欣赏它的顾客“自主地”前来了解、评估,最后购买,甚至跟周遭朋友自传播(炫耀)— — 重品牌,轻传播。
  • 在行销策略上,除了 Inbound Marketing 的核心要掌握之外,还有三件事必须时时检视:“行业案例”、“经典背书”、“品牌价值观”

这是我在 JANDI(跨国 B2B 新创)2 年经验分享的系列文第二篇。

嗨!谢谢你看到了最后!

若喜欢我在人人都是产品经理分享的内容,欢迎按下「喜欢(赞)」、打赏,以及給我回饋,分享给更多需要的朋友!这将是我持续分享的能量来源,谢谢!

相关阅读

B2B 产品方法论:从产品到内容、用户运营

 

作者:侯智薫,微信ID:raymondhou0917,領英:www.linkedin.com/in/hou-raymond

本文由 @侯智薫 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
1人打赏
评论
欢迎留言讨论~!