B2B 产品方法论(三):内容产出的流程以及内容团队的运营、协作与 SOP

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内容的产出可以分为五个阶段:采集用户需求,进行分析 → 收敛需求成专题 → 模式化生产内容 → 排程推送管道 → 快速测试与迭代,建立社群培养用户习惯。

本文大纲:

  • 内容行销的五个运营流程;
  • 结论:内容行销,尽可能模式化,才有迹可循。

第一篇先总论了用户增长&内容行销的方法论,介绍 SaaS 企业工具的产品核心、To B 与 To C 营销的最大差异在于决策链上多了“评估”这个环节。

第二篇则是进一步谈 B2B“行销与运营”的误区,不建议追求大量曝光与传播,应追求的是“转化”,以及如何运用 Inbound Marketing 的方式,让企业用户认为你是个值得信任的品牌。

【运营】 透过一系列步骤去“生产内容”,目的是提高产品的价值,让用户的黏度、活跃度提升。

运营主要可分为两个阶段:

  1. 拉新(Leads)、使用(User)、付费转化(Active)
  2. 用户管理和维系(VIP, Referral)

而接下来的第三篇,是 Inbound Marketing 概念的应用呈现,也就是俗称的“内容行销”。

我会用一整篇,分享我在 JANDI 的“内容产出流程”,每一个环节为什么这样设计,用了哪些工具与方法来协助我,以及如何模式化运作。

内容行销的五个运营流程基本上可以分为“五步骤”

  1.  采集:用户需求分析,定位内容运营目标
  2.  专题:将用户需求,转为产品需求
  3.  创作/编辑/审核:模式化生产(以 Airtable 作为专案追踪与数据资料库)
  4.  推送/排程:别急着吃棉花糖,等待时机
  5.  快速测试/获取回馈/保持互动:建立社群、培养用户行惯

一、采集:用户需求分析,定位内容运营目标

第一个阶段,我们必须先“采集”,但这个采集的受词并不是内容素材,而是“用户需求”。

生产内容之前,我们必须先了解企业目前所处之环境、有多少资源、要达到什么目标,才能开始行动。

  1. 根据现阶段的运营目标,进行“用户需求分析”,定位受众的轮廓,找出对应的内容偏好。
  2. 确立内容标准(背景与内容?如何与企业品牌价直观连结?文章撰写方向?),并且订出本次内容运营的目标(流量、转化的指标)

用户需求分析:用户➝场景➝问题➝解决方案

用户需求分析,建议使用思维导图软件,快速展开,并且有效地排序优先顺序。

  • 用户:公司下一阶段的目标是哪些潜在用户?想要哪些用户看到我们的内容?
    找出目标用户群中,共同特征的集合。如:科技公司老板主管、新入职场的工作者、活跃于新创活动的大学学生。
  • 场景:分析上述用户,在什么情况下会对这个内容感兴趣、有需求?
    这些目标用户群,他们在特定场景中,普遍上会遇到的场景,环境的各类客观事物的集合,包括时间、空间等。
  • 问题:分别在上述场景下,会有什么问题、需求与挑战?
    用户群在这场景下的痛点?当客观环境与事物反应到人物身上,回馈出来的情绪与需求点?
  • 解决方案:现在的解决方案可能有什么?

B2B 产品方法论(三):内容产出的流程?内容团队的运营、协作与 SOP

用户需求分析,可用“用户➝场景➝问题➝解决方案”的步骤来层层展开

二、专题:将用户需求,转为产品需求

第二个阶段,将上一阶段发散完的“用户需求”,收敛成“产品需求”。

以内容行销这个环节来看的话,其实就是“内容规划”。

而在 JANDI 内,我们称为——专题。

也就是在一段时间内,我们的内容生产必须符合此方向,让“内容有包围性”,也让我们的用户读者,可以更全面性的了解这议题。

举例来说,在 JANDI,我们每隔几个月会依照当时的行销策略、研究用户状况、时间与环境趋势,推出相对应的专题,例如 2018 年尾时,搭配新年,推出了以“转型、除旧布新”为主题的内容专题。

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JANDI 内容专题的草案文件
包含:背景与内容、与公司品牌价值观的连结、时间、子标题、预计日程…等等资讯

三、创作/编辑/审核:模式化生产(Airtable)

再来是第三个阶段,当专题设定完成后,就有了个方向可以去搜集内容素材,开始撰写内容了!

这个阶段是个漫长的流程,既然有流程就有模式化的流程图:

B2B 产品方法论(三):内容产出的流程?内容团队的运营、协作与 SOP

这是我们内部内容生产的流程图,做出 SOP 才能够有效益的模式化!

FAQ:为什么用 Airtable?

因为 Airtable 算是个全方为的智慧型资料库了,除了最基本的资料库检视之外,还有日历检视(一览文章的预定发布日),看板式检视(快速了解每个内容的状态,哪些 Delay 要处理,哪些还没作图)。

甚至,还能配合函数,将 utm 网址自动化产出,将一个文章设定一个 ID,就能自动产生对应的 utm 追踪网址。

不只是资料库的标准备配:“分析数据”好用,还能做专案管理,虽然介面全英文,但真的无可取代,有空的朋友也可以试试玩玩(百分之九十九让你离开一点都不智慧的 Google Sheet XDD):点此使用 Airtable

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Airtable(一):先透过日历检视,找到自己被分配到的文章,查看日期是否可以接受,再填写自己预计完成的草稿日期(至少提前预计发布日三天)

B2B 产品方法论(三):内容产出的流程?内容团队的运营、协作与 SOP

Airtable(二),左图:看板式检视;右图:透过函示可以直接自动化 utm 追踪码

我们每篇文章,都会有一个专属 ID ,例如图中“TWM_Productivity_062”(台湾,Medium,Productivity 系列文章第 62 号),而我们的 CTA 的 utm 追踪码是:(网址会导到官网的用户注册页面)

www.jandi.com/landing/#/zh-tw/campaign?campaignName=XXX&campaignSource=medium&campaignMedium=blog&campaignDest=register

其中的 XXX 就是该篇文章的 ID,这是我们公司自行开发的追踪系统(类似 Google Analytics),若有人点击此网址时,后台会纪录他之后的行为:

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转化率指标:Register:多少人点击此网址;Confirmation Email:注册成功

这边分享一下 Airtable 自动化的函式(Formula),可以拿去参考,如何建立自动化的一串文字(我个人当时是研究了 1 个多小时才成功找到方法):

http://T(“www.jandi.com/landing/#/zh-tw/campaign?campaignName=”) & {文章 ID} & T(“&campaignSource=medium&campaignMedium=blog&campaignDest=register”)

Hint:{这边是变数},其他都是常数。

四、推送/排程:别急着吃棉花糖,等待时机!

第四个阶段,并没什么太特别的要点,算是标准流程——根据你们目标用户的使用习惯,找到相对应的时间、管道,推送给他们。记住,不是写完就发,别急着吃棉花糖啊。

以我们自己来说,拥有主要下列四个管道,推送我们的新内容:

  • 脸书粉专
  • Intercom In-App 通知推播
  • 电子报
  • Medium Publication 讯息

当然,还有跟其他外部媒体合作转载文章这个管道,但这等我在下一篇“谈数据”的时候,再来好好聊聊“合作转载”需要注意的事。

五、快速测试/获取回馈/保持互动:建立社群,培养用户行惯!

最后,第五个阶段,就是简单粗暴地快速测试并且迭代。

与用户保持互动,获取回馈,目的是“培养用户参与内容”的习惯。

切记,至少要有一个推播内容的管道,是可以与用户保持高频率互动的。

像是我们的互动管道就是“脸书f粉丝专页”,会在每一次专题的开始与结尾,透过懒人包&脸书机器人的方式,与用户保持互动,并且快速测试,获取回馈。

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JANDI 2018 年末专题《如何转型,除旧布新?》的结尾懒人包策略

结论:内容行销,尽可能模式化,才有迹可循

“内容行销”是个公司由内,把自己的品牌价值观往外运营的过程,当然一个人也能做到,但在 B2B 的场景下,这并非一个人可以“完成”的事。

毕竟在每一个环节,都需要有人好好把关。我这次分享的“五步骤”,基本上每一个步骤都需要一个负责人(团队),整个流程才会完整。

  • “采集”用户需求进行分析、内容运营目标制定 ➝ 用户&运营部门
  • 将用户需求与公司现况提炼出“专题”➝专案经理
  • “创作/编辑/审核”,开始模式化生产内容 ➝内容运营团队
  • 内容的推送与排程,内容运营团队 ➝专案经理
  • 快速测试/获取回馈/保持互动 ➝ 社群运营团队

一开始,我们团队只有少少的人,每个环节只能勉勉强强做到关键项目,没有办法顾虑到细节。

但现在,团队已经渐渐成熟,开始有了负责专题制作、社群互动与懒人包、用户分析的专业靠谱同事,所以整个内容运营的流程才能稳定发挥,持续输出品牌价值观的内容。

最后,尽可能地让流程变成一个 SOP 模式化,无论让大家有迹可寻、更好协作之外,也是为了未来的新进同事,能有个路径能快速上手。

就像我这系列方法论,也是希望让有需要的朋友们,能有迹可寻,找到参考运用在自己的工作上,不一定立即见效,但至少有个方法可以参考,可以去验证。

这是我在 JANDI(跨国 B2B 新创)2 年经验分享的系列文第三篇,谢谢你看到了最后!若喜欢我在人人都是产品经理分享的内容,欢迎按下喜欢(赞)、打赏,以及給我回饋,分享给更多需要的朋友!这将是我持续分享的能量来源,谢谢!

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作者:侯智薫,微信ID:raymondhou0917,領英:www.linkedin.com/in/hou-raymond

本文由 @侯智薫 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 侯老师 棒棒哒~(。≧3≦)ノ⌒☆

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  2. 很不错,还会不会有四?

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    1. 谢谢肯定!
      当然,有始要有终嘛,预计明天上? :-)

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